De la pure provoc, pas vraiment

Oh je sais bien que mon titre peut être perçu comme de la pure provocation. Pourtant, il dit exactement ce que je pense et ce que je crois savoir du monde du vin. Quand on voit que le prix moyen du vin  acheté en France avoisine peu ou prou 3 E, on se dit soit que c’est de trop pour ce que c’est, soit que ce n’est pas assez, toujours pour ce que vous avez vraiment dans le verre. Quant au prix ‘juste’ vanté par les syndicats, je ne sais vraiment pas ce que ça veut dire. Parce qu’il y a plusieurs façons de calculer son prix de vente.

La méthode ‘prix de revient’, la plus classique

Celle, qui serait ‘juste’ dans l’esprit de nombreux vignerons de petit domaine, consiste à additionner toutes les dépenses et de diviser par le nombre de bouteilles et grosso modo le tout donne le prix de vente quand le vigneron y ajoute sa marge bénéficiaire. C’est la méthode descendante de calcul par les éléments constitutifs du prix de revient. Sauf que ce n’est pas vraiment possible,  sauf si on est en situation de monopole et sauf si les clients sont sur liste d’attente en attendant de pouvoir acheter la dive bouteille. Ca existe mais c’est rare.

Le prix du marché

C’est la méthode remontante qui part du prix payé par le client et intègre la concurrence. A partir d’études de prix, il est assez facile de déterminer quel est le prix ‘acceptable’ pour le consommateur selon les trois circonstances de consommation du vin, quotidiennement, copains et fête. En matière de vin, le suivi du marché vous indique les fourchettes selon le type de vin, le lieu de vente, l’époque de l’année, l’occasion de boire... Vous savez par exemple qu’il n’est pas possible de dépasser tel montant pour tel vin, les fameux 3^E pour du vin courant acheté en grande surface, maintenant en BIB qui a provoqué une baisse sensible du prix de vente du vin et une hausse de la qualité de ce vin. C’est ce que j’ai pu constater en Loire. 

La double contrainte

Vous allez cette fois-ci soustraire vos dépenses incompressibles et devoir tailler dans vos dépenses  pour arriver au total à ne pas dépasser, avec ce constat véritablement désagréable : vous êtes trop cher pour le marché. Si vos prix sont dans le marché, c’est que vous ne savez pas calculer vos prix. C’est ce que vous disent d’ailleurs vos voisins, collègues, concurrents et amis. Une ‘aimable’ pression pour que vous ne soyez pas un concurrent trop virulent. Que faire alors pour rentrer dans ce marché, ce qui est quasiment toujours le cas ?

La vente directe, une ‘solution’ faussement géniale

Elle a consisté à persuader les vignerons, sans aucun mal d’ailleurs, de vendre au chai, en offrant le service de la vente assuré par la femme du vigneron, directement du producteur au consommateur. L’appel a été plus qu’entendu. L’oeno-tourisme s’est greffé dessus et il n’est plus de vignobles en France qui ne présente pas cette double mutation.

Les effets sur le prix de vente

Ils ont très sensiblement augmentés en vente directe sous l’effet de plusieurs facteurs. A partir du moment ou vous vendez directement, vous  comprenez que c’est un métier qui prend du temps, qui nécessite du personnel, un local, des heures d’ouverture … et surtout une gamme élargie. Tous les vignerons, sous l’influence de leur œnologue, ont intégré la base de l’offre marketing orienté produit, à savoir la fameuse trilogie : vin de tous les jours, vins de copains, vins de prestige pour pouvoir retenir le client. Pour justifier les prix plus élevés des vins de prestige, tous ou quasiment tous se sont lancés dans le boisé. Les rangées de fûts étant la preuve qualitative du vin à l’ancienne. L’alignement du prix de la gamme s’est fait cette fois-ci sur les prix des vins les plus hauts de gamme, en intégrant dans le prix de vente, la marge du distributeur, sans aucune recherche pour savoir s’il y a une réelle justification qualitative. En schématisant, l’alignement s’est fait sur le prix le plus élevé du vigneron le plus qualitatif du coin, qui, lui, prend bien garde à conserver un réseau solide de distribution pour assurer la part la plus importante de son chiffre d’affaires et sa visibilité au plan national et à l’étranger.

C’est au client de payer le transport et l’absence de concurrence

Il y a un énorme oubli dans ce circuit court, c’est qu’il faut que le client se déplace. C’est à lui d’assurer et de payer le prix du transport et d’une distribution inversée. En rentrant à la maison le soir, le client calcule le prix à la bouteille. C’est plus cher, même rapporté au carton de six bouteilles qui est la norme usuelle. Le lien qui s’établit entre la femme du vigneron et le client conduit ce dernier à acheter plus chez un seul vigneron, sans trop de possibilité de faire un choix véritablement sélectif. Difficile en effet de faire une dégustation des vins, sans acheter, en allant chez 3 à 4 vignerons dans la même après-midi, avec une mise en concurrence à chaque fois et l’achat d’un vin en final en retournant chez celui que vous préférez. Et cela pour chaque vin à chaque fois. On en vient très vite à regretter le caviste.  

La conséquence pour les professionnels du vin

C’est l’affaiblissement et le dépérissement à terme des réseaux de distribution des vins en France et la diminution déjà constatée de la présence à l’étranger. Dans ce cas là en effet, non seulement il faut payer un importateur-distributeur mais il faut aussi au vigneron se déplacer pour faire des dégustations aux clients étrangers pour animer le réseau de vente. Quelques faits pour rappeler cette perte de voilure : la GD (grande distri) a en quelques années baisser d’un tiers son fonds de rayon permanent passant de 900 et quelques unités à 600 vins maintenant. Les cavistes indépendants se font plus rares et offrent moins de vin. Parler de crise montre la volonté d’occulter la situation : quand on se replie chez soi, il ne faut pas s’étonner de voir les concurrents prendre la place libérée par les vins français. Une autre conséquence est la montée en force de la distribution par Internet et la possibilité d’acheter à la bouteille, en faisant là une vraie mise en concurrence.

La méconnaissance de la composition du prix du vin par le consommateur

C’est aussi un des effets de la situation actuelle. A trop vouloir jouer le lien humain de sympathie entre client et vigneron, on en oublie parfois le vin. On en oublie aussi du côté du client ce que représente la bouteille de vin achetée. Ce n’est pas seulement un liquide qui se boit avant, pendant ou après le repas, pas seulement le travail d’un vigneron -homme ou femme- et de son équipe, mais aussi celui d’une chaîne de qualité qui part d’une parcelle et qui va jusqu’au verre à boire avec du vin dedans. L’importance de la qualité est fondamentale, aussi bien en terme de sélection des vins, que de respect des conditions de stockage et de transport tout au long de l’acheminement et de la facilité de choix. Dans notre société, avoir le choix est un droit qui se paie cette fois-ci, son juste prix. La vente par Internet est là pour  répondre à ce besoin.

Le rappel du contenu du prix par Claude Gilois

Claude Gilois est le fondateur-pdg-sélectionneur de ‘Vins du Monde’ (VDM), implanté à Couëron en Loire-Atlantique. Dans un billet du 28.10.2009, il explique pourquoi les vins de sa Société ne sont pas trop chers, contrairement à ce que pensent certains. Il liste 14 raisons :

01.   l’entrée des vins dans la stricte légalité dans l’UE ;

02.   le stockage dans des entrepôts souterrains et/ou climatisés ;

03.   la sélection dans les meilleurs domaines à l’étranger ;

04.   la vente à la bouteille si le client le demande ;

05.   la rémunération des agents à 15% sur la marge de la société ;

06.   l’importance du stock à 1,5mE pour répondre à la demande ;

07.   la création d’évènements par VDM pour promouvoir ses vins de qualité ;

08.   la prospection en continue des meilleurs domaines ;

09.   le fait que l’équipe de VDM a goûté tous les vins, visité tous les domaines et s’est renforcé avec l’arrivée de Nicolas Poussier ;

10.   le budget d’échantillons pour faire connaître la sélection de ses vins dans un marché français immature s’élève à 40 000^E/an ;

11.   le catalogue de VDM, qui est un outil de valorisation de ses vins irremplaçables et le site VDM  élu meilleur site du Grand Ouest 2008 ;

12.   l’objectif de la société VDM, dirigée par des passionnés de vins, de faire connaître des vins passionnants à des clients passionnés sans perdre d’argent ;

13.   des coûts de prospection d’autant plus élevés que la marché français est peu ouvert aux vins étrangers ;

14.   la quasi-totalité des importations de vins en direct, sans intermédiaire supplémentaire.

==  L’ensemble de ces raisons explique le coût des vins et la possibilité pour les particuliers d’avoir accès à l’ensemble de l’offre réservée généralement aux professionnels.

On ne peut demander la qualité et ne pas la payer

C’est ce que je dis moi pour conclure.

Pour suivre le chemin

. Retrouver le billet du PDG de VDM sur son blog

http://voyagesvinsdumonde.20minutes-blog.fr/archive/2009/10/26/les-vins-de-la-soci…               

. Faites connaissance avec les 713 vins actuellement en cave sur le site de la société qui  fait le pari de faire aimer les vins étrangers de qualité à des amoureux des vins de qualité en sachant dépasser les frontières. Pour moi, c’est une des facettes de la culture du vin. On ne peut vanter nos vins si on ne sait accueillir et apprécier ceux des autres.  

http://www.vinsdumonde.com/fr/#/accueil. Photos du catalogue VDM.   

Ils en disent des choses, ces troncs d’arbres coupés il y a peu ou il y a longtemps. Certains pleurent, d’autres crient, d’autres attendent, certains ont déjà accepté le retour à l’état de nature, dans le mouvement incessant de la naissance, de la vie et du départ immobile.

1. Ce tronc-là crie son indignation. Il vient d’être coupé. Il en est rouge orange comme un potiron, son visage plissé sous l’effort. 

2. Surgit de son cœur de  bois, un  bonhomme au chapeau

3. Toute son énergie mobilisée, il devient grand aigle noir aux ailes déployées.

4. L’aigle conquiert tout le cœur.

5. Sa violence hache le bois.

6.  Il devient poisson au grand œil.  

7. Et vire à l’état de crabe inquiétant.

8. Mais l’oeil reste au coeur du bois.

                                                                     

9. Bouche ouverte, il crie sa présence.

10. En ouvrant grand son cœur.

11. Et en continuant à regarder le  monde de l'intérieur. 

 


12. Et pour finir, il pactise avec le lierre.

Pour suivre le chemin

. Suivez le travail des bûcherons le week-end quand ils ne sont pas au travail. En semaine, les chantiers de coupe en forêt sont interdits aux promeneurs.

Le choix de la bouteille
Il est toujours délicat, même s'il y a des pistes quasi-naturelles pour faciliter la décision:
-  l'ancrage territorial avec, en Anjou par exemple, la bouteille Anjou écussonnée à la fleur de lys (photo ci-contre),
-  le style du vin fruité (Bordelaise) ou boisé (Bourguignonne),
-  le positionnement face à la concurrence avec la bouteille droite (Bordelaise) pour les vins contemporains et la Bourguignonne pour les vins classiques.,
-  l'envie de changer pour une cuvée particulière... Mais évidemment la situation est plus riche que cette simple présentation. Il est beaucoup d'autres choix. 
   
Aux marges du bassin viticole ligérien, la situation est encore plus diversifiée. On y trouve parfois un goût prononcé d’aventure individuelle et un jeu collectif qui ne demande qu’à s’épanouir. C’est par le Poitou et la Vendée que commence ce Tour de Loire, en suivant le sens des aiguilles d’une montre.

Dans les vignobles éloignés de la Loire

En Poitou, Frédéric Brochet, pour Ampelidae et Château des Roches, utilise des formes hautes droites en verre sombre pour ses vins contemporains avec des étiquettes rectangulaires blanches basses qui modèlent la structure.

- La Cave du Haut-Poitou, pour un Chardonnay ou un Cabernet, La Légende, joue également la hauteur avec une bouteille bordelaise avec une étiquette haute en forme de bouclier-blason qui allonge la silhouette.

En Vendée, Jérémy Mourat  s’est fait connaître avec une bouteille italienne compacte en 2004 sélectionnée spécialement pour l’export en pays anglo-saxons. Droite et large, elle ressemble à une bouteille de bourbon, directement issu d’un imaginaire de western qui parle à tous les cinéphiles. Le lancement de la cuvée coïncide peu ou prou avec l’achat du château de Mareuil qui domine la rivière la Lay. Il utilise maintenant aussi pour d’autres vins des bouteilles hautes et droites pour des vins de Vendée et a conçu des bouteilles remarquables à la robe évasée (ph. ci-contre).

- Le Domaine de La Chaume, implanté à Vix sur une ancienne île du Golfe des Pictons, le vignoble le plus au sud du Val de Loire, associe la rigueur de la Bordelaise classique pour ses vins placés sous le sceau d’un ancien cloître sur une étiquette noire, haute de petite taille pour son Val de Noir.

En Vallée du Loir, une nouvelle bouteille apparaît encore timidement : c’est la flûte alsacienne, plus haute que la bouteille Val de Loire, plus fine et qui nécessite un carton spécial. Ses atouts : finesse et légèreté de ligne. Elle est remarquable au sens premier du mot. L’oeil n’est pas saturé et la différence entre une 75 cl et une 50cl est moins grande !

907. C’est le choix d’Eric Nicolas du Domaine de Bellivière, qui a franchi le pas qui le sépare de l’Alsace pour valoriser ses vins du Loir blancs, rouges et rosés ou ‘Aurore d’Automne’ un liquoreux vendu en vin de table.

La bouteille personnalisée

Quand on travaille sur de grandes quantités, il est souvent un plaisir à s’offrir, que l’on soit vigneron ou négociant : avoir sa bouteille. L’importance des volumes qui justifient l’investissement du façonnage d’un moule à son goût est certes une explication mais elle n’est certainement pas la seule. Le repérage d’une bouteille personnalisée est extrêmement rapide dans des linéaires de grande surface.

908. C’est en particulier le cas avec une bouteille à dix facettes de Pierre Chainier Vinification d’Amboise, sans surface plane pour l’étiquette en forme de diamant taillé stylisé pour un Vouvray 2005.

La bouteille personnalisée de vigneron est aussi une jolie façon de se différencier dans un monde ou le mélange des genres est de règle, en faisant figurer des signes visuels en relief sur la bouteille :

- un hippocampe dressé verticalement pour les Savennières de Nicolas Joly par fierté de son engagement philosophique et pour éviter une réutilisation de sa bouteille,

- l’écu du château de Pocé pour Pierre Chainier, propriétaire-viticulteur, pour lier son nom qui figure en toutes lettres sous l’écu aux vins des Châteaux de Pocé et de La Roche.

- Le double écu de La Moynerie de Thierry Redde du Domaine Michel Redde pour le Pouilly sur Loire Cuvée Majorum  avec couronne au-dessus et La Moynerie écrit sur la bouteille.

La bouteille muselée

On pourrait dire la bouteille liée aussi car il s’agit de la bouteille à bulles qui s’inscrit à contre-courant de la liberté qui permet de s’affranchir d’un certain nombre de contraintes. Sa forme ventrue et ses caractéristiques techniques sont déterminées par la nature explosive du vin à bulles. Son bouchon doit être maintenu par le muselet puisque c’est ce sont eux ensemble qui résistent à la formidable pression contenue dans la bouteille. Malgré ces contraintes physiques, des nouveautés apparaissent sous l’influence de la recherche d’une ligne plus fluide des épaules pour avoir une base plus large vers le bas. Comme une corolle de fleur qui se déploie ou ces jupes lourdes des derviches tourneurs. Ces nouveaux styles donnent des bouteilles qui sont à la fois abouties et dont l’œil prolonge la silhouette beaucoup plus bas.

- Le « L Touraine Méthode Traditionnelle » du Domaine d’Artois de Mesland, un des domaines Saget, offre un bon exemple de ce style de fluidité lourde accentuée par le choix de l’habillage qui se dilue dans le verre. Le L est sérigraphié en noir mat sur la brillance noire du verre avec en dessous et très bas, une bande de papier noir de 1,6 x 7cm où figure en blanc Arnaud Laurent Touraine.

- A l’inverse, on peut aussi, comme David Lecomte avec la participation de David Lihart, peintre galliériste, créer l’évènement avec une bouteille en verre blanc classique pour un Crémant de Loire rosé ‘Un Grain’ 1999. La bouteille ne garde plus que sa contre-étiquette en plastique translucide et l’étiquette se transforme en peinture originale de David Lihart en quatre traits rose verticaux barrés par un trait horizontal agrémentés de trois points orange.

Les bouteilles ‘nostalgie’

On ne les rencontre plus guère, sauf chez les collectionneurs.

- On a retrouvé dans les années 1950 à Ingrandes sur Loire dans les ruines du Château de la Bouvraie, une chopine de 22cl pour une hauteur de 23 cm en provenance de la Verrerie Royale située à Ingrandes (1755-1830). La bouteille, qui n’avait pas de fond, était destinée à être enfouie dans le sable. Son nom : Couille de bouc. Les Caves de la Bouvraie, qui sont implantées sur le site, continuent à produire du Crémant de Loire.

- A la  fin du 19^ème siècle, on utilisait encore des bouteilles en grès beige doré. C’est la belle découverte faite par Dominique Archambault du Syndicat des Vins de Chinon dans la terre du jardin de son père, grand amateur de vin (voir photo ci-contre).

- C’est une bouteille utilisée en Loire il a plusieurs décades, que l’on découvre dans la cave de tuffeau du Domaine des Matines de Michelle Etchegaray-Mallard, la Hollandaise, chères au cœur de Jean Mallard, son père, qui aimait bien cette bouteille trapue au long col, une « ni-ni-ni », ni Bordeaux, ni Bourgogne, ni Loire.

- Encore récemment, on utilisait dans le Pays de Retz au sud-ouest de Nantes, la Véronique en verre transparent, repérable à sa forme de flûte et à ses trois traits discontinues en relief à la base du col pour embouteiller le Grolleau gris en valeur. Mais le marché est trop étroit et ces petites séries n’intéressent plus les verriers.

La limite des bouteilles personnalisées

Actuellement ce sont les verriers qui les fixent, compte tenu de la hausse des prix des matières premières et des exigences du développement durable. Un gros acheteur peut se voir du jour au lendemain averti par son fournisseur de bouteilles qu’il mettra fin au contrat. Cette pratique se développe d’autant qu’il ne reste plus de verriers français à l’exception d’un seul VOA Verrerie d’Albi.  
Pour les clients vignerons et négociants, le choix s'inscrit dans une problématique de coût forcément, du poids de la bouteille et de la prise en compte du développement durable. Une bouteille de luxe qui pèse 1,2kg de verre et qui vient d'Italie n'est plus 'correct' en terme de retombée environnementale.   

Pour suivre le chemin

. Pour comprendre la technicité d’une bouteille, voir le plan d’une bouteille ‘Anjou écussonnée’ sur http://www.voa.fr/automne_modules_files/catalogue/pdf/plans/76704C.pdf