« A Rouen, Ensemble, Respectons l’espace public. », tel est le nom de la campagne d’affichage 2013 menée par la ville pour améliorer la qualité de l’espace public. Elle est fondée sur l’idée que le bon état de la rue relève de la responsabilité de chacun puisqu’elle est l’affaire de tous, une vérité incontestable et qui est pourtant réellement peu encore perçue comme telle par une bonne partie de la population en France et pas seulement à Rouen.

En ville, la vision  projetée du bon ordre de la rue est celle de techniciens de la propreté, payés par la ville, passant avec de gros matériels très coûteux enlever toutes les saletés jetées à terre pour ensuite nettoyer derrière les gens. Comme des parents derrière des enfants immatures. Et cette opération doit être faite en plus à des heures qui ne gênent ni la vie quotidienne de la ville et des gens ni les questions très cruciales de la circulation et du stationnement. C’est dire que la propreté urbaine est devenue un casse-tête qui relève d’une véritable gageure de plus en plus complexe à gérer en présentant toutes les caractéristiques financières d’un puits sans fond. Une des conséquences est d’ailleurs que les villes d’une façon générale n’assurent plus elles-mêmes ce service essentiel à leur salubrité et à leur bonne notoriété. Elles préfèrent concéder cette fonction à des grosses sociétés comme Véolia. Mais dans ces cas-là aussi et surtout, l’espace public doit être le moins souillé possible de façon à limiter la hausse du coût de l’entretien.   

Rouen a choisi de se focaliser sur l’espace public pour ne pas avoir à désigner spécifiquement le bon entretien parce que celui-ci dépend de la ville. C’est le respect qui est mis en avant, un concept plus abstrait, plus subtil et plus actuel que la propreté qui a une connotation désuète et en même temps fausse. Une rue, ne présentant aucun désordre provenant de déchets jetés à terre, ne sera pourtant jamais propre. On ne peut jamais garantir une rue « propre ». Par contre on sait ce qu’est une rue sale, c’est une rue où s’entassent les déchets. Le choix du terme « respect » vise peut être apparemment moins le respect des règles que celui du aux jeunes, avec me semble-t-il un double sens, « si tu veux qu’on te respecte, commence par respecter la rue, ta rue ». Parler de respect, c’est dire aux usagers de l’espace public qu’ils doivent avoir une autre vision de la ville, en commençant, eux, à ne pas jeter n’importe quoi par terre et en faisant n’importe quoi.  

L’espace public  à respecter. C’est peut-être la notion la plus délicate à faire partager. Sans chercher une définition sophistiquée, on peut dire c’est l’espace qui n’appartient pas à une personne privée en particulier, dont nous usons tous pour marcher, se déplacer…et qui est à la charge de la collectivité, à charge pour nous, les usagers que nous sommes tous, de payer des impôts divers et variés pour s’occuper en particulier et pas seulement de l’espace public.  

La sensibilisation au bon ordre de l’espace public. L’idée de Rouen est de renverser la charge de l’obligation du respect de la rue vers l’émetteur, avant qu’il ne souille l’espace public.  Chacun sait en effet qu’à partir d’un certain niveau de désordres avec trop de papiers sales, trop de bouteilles vides ou de cannettes, des sacs poubelles éventrés…le nettoyage de le rue nécessite des moyens qui sortent de l’ordinaire  courant acceptable. La campagne d’affichage a pour but de faire prendre conscience de cette réalité en faisant prendre conscience à tous de ce véritable devoir civique individuel qui est de garder sa rue « propre ». Pour arriver à ça,  le moyen utilisé est de jouer sur la comparaison des deux espaces public et privé.

La propreté de l’espace public-privé. Deux visuels ont pour objectifs de de faire progresser  cette prise de conscience. Le plus réussi est une photo du « salon » de quelqu’un qui a visiblement une curieuse notion de la propreté et du rangement. J'ai imaginé la mise en scène pour faire la photo, avec un monologue qui m'a fait bien rire, du genre "pour une fois qu'on me paie pour faire un tel désordre". L’idée est qu’il ne faut pas traiter l’espace public comme certains se permettent de le faire chez eux ! L’habitude est d’opposer un intérieur impeccable  face à un extérieur franchement « crassouille » (= très sale). Cette fois-ci, c’est le contraire. L’autre visuel - moins porteur parce que dénué d'humour- représente un homme en train de passer l’aspirateur dehors sur le trottoir. La série va certainement se poursuivre, vraisemblablement en insistant sur le terme très important  du "Ensemble", parce que pour l'instant, on voit surtout le "tout seul" en action dans son salon, un terme très désuet, ou avec son aspirateur sur le trottoir, comme un maniaque de la propreté .

En matière de gestion des déchets, la ville de Rouen n’est pas la première à utiliser ce type de communication très axée sur la psychologie sociétale des individus et qui est appelé à se développer. Elle dispose par contre de trois atouts que d’autres villes peuvent lui envier. Son usine de d’incinération des déchets  ménagers est une création toujours très avant-gardiste de l’architecte Jérôme Van Overbeke. Elle est disposée en rive droite de la Seine, à quelques centaines de mètres de la déchèterie placée également au bord de l’eau. Les déchets sont apportés par péniches en remontant le fleuve.  Le 3^e atout est qu’on vous aide à décharger votre voiture et à porter les déchets pour accélérer la rotation, une assistance bienvenue et appréciée par tous. Ca aussi, c’est une forme de  bon partage de l’espace public !  

Pour suivre le chemin

. A retrouver dans www.rouen.fr/sites/default/files/rouenmagazine/rm393.pdfet à  suivre dans ‎ www.scoop.it/t/rouen?page

. Suivre aussi le site de Versailles qui parle aussi du « respect de l’ordre public » http://www.versailles.fr/vivre-ma-ville/ma-ville-propre/respect-de-lespace-public/

. Besançon va encore plus loin que le simple respect et parle d’abord du partage et du respect de l’espace public sur  http://www.besancon.fr/index.php?p=1502 avec cette phrase superbe « et toi, tu t’es vu quand t’abuses ? » et en citant les déjections canines, les dépôts sauvages, les tags, les graffitis… »

. En sens contraire voir le site de Saint-Brieuc qui continue à viser son propre service de propreté quand il se réfère à l’espace public  http://www.saint-brieuc.fr/L-entretien-de-l-espace-public.2797.0.html

. Voir le site participatif http://www.36000pourletri.fr/ 

. Photos Elisabeth Poulain pour la déchetterie et affiche dans la rue, les autres d'après le magazine de la ville, à voir dans Villes2 

On peut se permettre cela quand on est une vieille dame de plus de 100 ans, parce que d’abord on ne compte plus le nombre d’années qu’il y a derrière soi. Née en 1889 et dotée d’un grand sens philosophique, on ne compte pas non plus par devant. Ce serait franchement idiot, bien que … Par contre, jouir de l’instant présent, en ayant un petit flottement tout à fait volontaire sur les années pour le passage du 3^e millénaire, ça on sait faire. Faites confiance à la Belle Dame de la Gentiane ou la Belle Dame Jaune parce qu’elle est faite à partir de gentiane jaune originaire du Jura. J’ai nommé Dame Suze, déjà bien connue à Paris en 1931 pour l'Exposition coloniale.

Le jaune-brun Suze et le blanc de l’étiquette. Le jaune or est évidemment très présent. C’est la couleur du digestif, un jaune de toute beauté, qu’on retrouve également sur le nom de la marque Suze qui figure en grand sur l’étiquette en deux tons, un franc or jaune et l’autre un or rouille pour valoriser la couleur ambrée du verre de la bouteille. D’après Pernod Ricard  qui a racheté la marque en 1965, l’étiquette est restée la même. Je gage pourtant qu’elle a dû être rajeunie pour être plus dans l’air du temps, tout en gardant son style. Ce qui est certain c’est que l’étiquette est une épurée blanche, assortie à la capuche blanche qui couvre le bouchon à vis blanc.     

L’idée pour fêter l’an 2000. Il s’agissait de décliner une série de visuels pour frapper fort, après avoir débuté en 1992 un collector  de bouteilles confiées chaque année à un artiste ou à un grand couturier pour rajeunir la marque. Il s’agissait d’ attirer des amateurs plus jeunes et aussi et surtout de faire goûter Suze autrement et pas seulement pour digérer après un repas plantureux. Une opération très certainement réussie, mais qui a le défaut de s’épuiser. Il arrive un moment où on se lasse. Il fallait à la marque devenir plus ambitieuse. C’est ce à quoi répond cette série « Suze se distingue à chaque apparition. »

La mise en scène de « Suze ». D’abord on parle maintenant de Suze pour parler tout aussi bien de la marque, de la bouteille, du verre avec ou non des glaçons. La différence est d’importance, entre « Garçon, une Suze s’il vous plait », comme on dirait « apportez moi une bière ou une …» ou désignez « Suze », comme s’il s’agissait  de parler sans familiarité de « Suzie ». Celle-ci devient une personne, tour à tour, barman, musicienne ou strip-teaseuse…à votre goût.

Les quatre ingrédients. D’abord la bouteille mise en situation. Elle peut se tenir droite ou penchée selon les usages. Elle est prête à servir. Le bouchon est ouvert ou même jeté au loin. Les verres se tiennent sagement alignés devant Suze. Déjà remplis, ils sont prêts à être bus avec des glaçons.  L’étiquette blanche haute souligne le nom de la marque écrite en arrondi vers le haut en bi-chromie. Elle joue un grand rôle dans l’histoire en plusieurs épisodes que raconte Suze. C’est elle qui donne le ton du visuel, le rythme et le sens du visuel.  

Arrive le 4^e élément qui est le ruban blanc qui constitue la grande innovation de ces publicités. Il transforme la bouteille en une personne qui a des bras. Celle-ci va pouvoir endosser plusieurs rôles, comme une star dans un scénario. Le ruban permet aussi de donner de la souplesse et de la tonicité à l’ensemble. Chaque visuel permet de montrer Suze au moment précis où la liqueur a été servie et juste avant que le verre soit apporté aux amateurs impatients.

Mais il y a encore deux autres piliers à connaître. Ce sont  le nom de la série et le jeu des couleurs. La série en réalité se conjugue au pluriel. Il y en a eu deux, à savoir « Suze se distingue à chaque apparition » et un peu après, « A chaque apparition, Suze se distingue ». Cette stratégie est basée sur les trois mots que sont Suze, distingue, apparition. Suze, on en a déjà parlé dans l’introduction ; se distingue, il faut prendre le mot dans ses deux sens, à savoir se distingue de la concurrence et reçoit des distinctions qui sont figurées par les quelques neufs médailles qui figurent en arrondi encore maintenant sur le haut de l’étiquette. Quant à l’apparition, le terme est là aussi sélectionné pour frapper fort. Il évoque le mirage, le miracle, comme s’il s’agissait de l’apparition d’une star, qui a pour habitude de ne pas se montrer et qui révèle.  On ne parle toujours quand même que d’un « apéritif fermenté » titrant 15° d’alcool,  à base  liqueur de gentiane, sans que cette indication d’ailleurs figure sur la bouteille que j’ai sous les yeux.  

La série généraliste est basée sur le jeu et l’humour, avec une réussite différenciée à chaque fois. Citons sans certitude d’exhaustivité les cinq exemples suivants de Suze dans ses différentes activités:

. Suze se fait entendre avec son Xylophone à 7 touches, avec lequel pour produire sa petite musique. La bouteille se penche, ses baguettes à la main, qui sont en fait des cuillers à long manche pour frapper les verres remplies à des hauteurs différentes;

. Suze se distingue au Megalobar en superbe vamp ;

. Suze lit son journal-étiquette ; 

. Suze fait du strip-tease , elle enlève son étiquette comme on jetterait son tablier, elle apparait dans sa superbe nudité, une feuille de vigne cachant ce que vous savez. Le ruban de droite désigne le slogan et le gauche tient la feuille de vigne.  C’est la plus réussie.

A cette série, s’ajoute des visuels créés spécialement pour des discothèques, des commanditaires particuliers. J’en ai repéré deux, qui ajoutent un élément de fantaisie supplémentaire à la série générique:

. Suze regarde la lune avec son télescope, la Ière est une tranche de citron et le second son étiquette enroulée, un visuel crée pour le Megalobar, 6 rue de Lappe, 75011 à Paris ;

. Suze prend son bain, transformée cette fois-ci en poisson pour Les Bains-Douches, 7 rue du Bourg L’Abbé, 75003 Paris.

Le noir du fond est l’avant dernier élément à citer jute avant la lumière. C’est lui qui permet de donner de la profondeur à la composition et qui en fin de compte porte l’ensemble. Le travail du photographe fait tout le reste. Il s’agit de Daniel Belet, un grand professionnel de l’image et de la retouche qui  sait mieux qu’un autre pour donner vie à une bouteille. Regardez comment se présente le bord de celle-ci, plus particulièrement aux épaules et en bas, regardez aussi les reflets avec ce petit rond blanc de lumière tout en haut et l’ombre du ruban qui interrompt la double ligne noire et blanche qui surligne le bord de la bouteille. Du bel ouvrage. On comprend qu’il travaille pour tous les grands annonceurs. Chapeau l’artiste !

Quand Suze joue avec sa bouteille, le verre et le ruban blanc...la lumière est là. Cette lumière explique pourquoi j’ai voulu faire ce billet. Il vrai qu’une marque qui avait retenu l’attention de Picasso en 1912 au point d’en faire un collage ne pouvait me laisser indifférente.    

Pour suivre le chemin

. Suze est une marque Pernod Ricard  http://pernod-ricard.fr/237/les-marques/decouvrir-toutes-les-marques/marques-locales/suze  http://www.suze.com/

. Lire aussi « la Suze hésite sur son ascendance » (française ou suisse) dans http://www.swissinfo.ch/fre/detail/index.html?cid=4638840

. Voir les réalisations de Daniel Belet, un plus qu’excellent photographe,  sur le site de l‘Union suisse des Photographes dont il est membre  http://www.dbretouching.ch/index.php?action=default.page.view&id=7

. Photos Elisabeth Poulain pour certaines et, pour les autres, mes remerciements aux différents contributeurs, dont Pernod Ricard et Daniel Belet, et pour le plaisir le collage de Picasso pour finir.  

C’est un nouveau jeu publicitaire, que nos yeux font en fait spontanément. Dans un support, là il s’agit d’un vieux Géo, il consiste à assembler quelques visuels publicitaires qui ont quelque chose en commun.  Et beaucoup du reste qui les distingue. C’est une façon simple aussi de voir quels sont les ressorts et liens qu’utilisent les publicitaires. Une bonne façon en outre de  montrer ce que désire l’annonceur qui est toujours le décideur  quoi qu’on en pense et le niveau de développement d’une société…

Mon choix est de vous présenter ma sélection visuelle dans l’ordre de parution en vous indiquant leur place dans le magazine de printemps dédié aux jardins de France.

. En page 6, c’est-à-dire au tout début, en très bonne place, juste après la présentation du sommaire, un pied nu d’homme vu de dessous en noir et blanc, sous le titre «  « Votre pied en dit long sur vous ». C’est une cartographie du pied qui reproduit le positionnement des organes en médecine chinoise. Le pied est de travers et curieusement il n’est pas pris entier. On ne voit pas la rondeur du talon. C’est une publicité BMW Série 5 avec boîte auto-adaptive AGS, qui « déduit le type de conduite que vous souhaitez adopter… »

. En page 116, voici l’homme Armani, belle tête, des cheveux noirs, un léger sourire, un t’shirt sous son costume noir de noir. Il est adossé à un mur, les jambes repliées, les mains sur les genoux et les pieds nus, avec des grosses veines qui ressortent. Ca fait peut être longtemps qu'il attend! Son regard est dirigé vers nous. Dans le bas du visuel aussi  en noir et blanc, à droite, figure le flacon de l’Eau pour Homme Armani cette fois-ci en couleur.

. En page 121 et 3^e de la couverture, voici une publicité noir et blanc avec encore le produit en couleur. Il s’agit de chaussures de sport Superga couleur vert bronze pour homme ou femme. Je le précise parce que la publicité s’adresse apparemment aux femmes pour parler aux hommes. C’est ce qu’on croit comprendre avec le slogan « Si vous voulez vraiment vous découvrir », les deux derniers mots apparaissant en blanc sur le cou de la jeune nana à la peau enduite d’huile. Les chaussures soulignent les seins, comme autant d’objets volants non identifiés, comme des papillons qui volètent auprès des seins. « Superga, On les déteste Ou on les adore » le slogan est placé à la hauteur du nombril.  Le noir et blanc est aussi choisi pour le corps de la jeune femme et la couleur pour les chaussures.

. En 4 de couv. et dernière page du magazine, voici « James Caviezel with his Hogan shoes » en anglais dans le texte. C’est le meilleur endroit, juste après les pages du tout début. Voici un homme heureux, souriant, que l’on voit de biais sur un fond de carte représentant les Etats-Unis, qui marche, chemise retroussée aux coudes avec ses chaussures couleur daim nouées entre elles portées sur l’épaule droite, de façon à ce qu’on aperçoive les deux. En dessous de la photo, le logo ailé de Hogan et une chaussure droite qui va en sens contraire des ailes mais heureusement dans celui de l’acteur américain.

Synthèse. Avec mon seul pied gauche nu d’homme, je conduis une BMW. Toujours pied nu, mais cette fois-ci avec les deux pieds posés vraiment à terre et en costume Armani, je me parfume avec l’eau de Giorgio. J'attends. J'ai bien raison. Je vois un fantasme d’homme qui se balade toute nue, avec des chaussures volantes légères et moelleuses comme des seins-coussins ou des coussins-seins. En même temps je me vois ensuite marcher avec mes chaussures négligemment porté sur mon épaule pour traverser les Etats-Unis à pied d'Ouest en Est, ou seulement peut-être quand je sors de voiture, mais aller pourquoi je ne les mets pas, ces chaussures ? Il y a un hic et cette nudité Superga est troublante.   

Pour le début de l’histoire, ça va à peu près. Les deux hommes ont des pieds nus ou au moins un. C’est très chic; après tout c’est l’étape d’après Serge Gainsbourg, l’homme qui avait fait scandale en participant à une émission de télévision sans chaussettes dans ses mocassins. James Caviezel, qui porte une paire de rechange, pourquoi pas, si l’homme au pied nu le suit dans la BMW en arrière. Reste la nana. Cette fois-ci, elle est toute nue, pieds y compris. Dur, dur de marcher comme ça et dangereux pour elle. Une question se pose. Etait-il vraiment nécessaire de montrer des seins pour faire vendre ou acheter d’ailleurs une paire de tennis de couleur même à cinq œillets et gros lacet? Etait-ce une nouvelle revendication féminine, se sentir libre dans ses tennis légères comme l'air en n'étant pas vêtue ?  J’en doute, mais que la direction de Superga ait pensé que cela allait faire vendre, ça, c'est une probabilité envisageable. Ce visuel est le seul à être signé d’une agence publicitaire italienne connue.

Résumé : Pour vendre une voiture, un parfum, je montre un pied d’homme ou un homme habillé aux pieds nus, pour prouver sa sensualité et sa virilité. Pour des chaussures de sport, le torse d’une femme dévêtue ou celui d’un homme habillé, mais dans ces deux cas, cela va être plus dur parce que le concept des seins nus pour les tennis vertes et peu clair; quant à l’acteur américain, il ne nous parle pas du tout. 15 ans après, la seule publicité à tenir vraiment  la route  est celle d’Armani.

Pour suivre le chemin

. Géo, Un nouveau monde La Terre, n° 230, avril 1998

. BMW Série 5, avec boîte auto-adaptative AGS

. Armani, Eau pour Homme; le flacon vient d’être modifié par Giorgio A., après 30 ans de bons et loyaux services, mais pas l’Eau qui n’a pas vieillie.

. Superga, www.superga.it, pour voir  les chaussures de sport à 5 œillets qu’on peut encore acheter d’ailleurs, voir http://www.kappastore.com/IT/categorie.asp?IDReparto=174&IDSquadra=0     L’agence de Superga Pirella Göttche Lowe à voir sur http://adage.com/article/adage-encyclopedia/pirella-g-ttsche-lowe/98824/

. Hogan Shoes, http://www.hogan.com/fr?gclid=CK3FjOSi_LYCFZQZtAodTz4AwQ . Je ne jurerai pas qu’on puisse encore trouver la paire de chaussures en daim.  Pour James Caviezel, toujours http://fr.wikipedia.org/wiki/Jim_Caviezel