Droites, c’est sûr, Lourdes, le plus souvent pour renforcer leur côté trapu et volontaire. Elles ont une puissance inégalable. Elles vous disent, les yeux dans les yeux : eh je suis là moi, je te parle, écoute-moi.  Leur message est fondé sur leur puissance propre à assurer la confiance.

Les bouteilles droites et lourdes parlent en langage ‘Homme’ en s’adressant aux hommes. Elles sont d’essence virile. C’est bien pour cela que Vin & Sprit AB (VS), le monopole d’Etat suédois sur les alcools, avait choisi cette forme au début des années 1970 pour sa vodka ‘Absolut’. On a ensuite beaucoup parlé, moins peut être maintenant, des campagnes de publicité qui, année après année, ont construit la saga Absolut Vodka de par le monde.

La bouteille d’Absolut Vodka

Sur la bouteille, on ne trouve qu’une anecdote, qui apporte du sens évidemment, à savoir que c’est une bouteille médicinale qu’on trouvait en pharmacie. L’intérêt est de faire un lien entre la pureté et la transparence parfaite de cet alcool sans couleur dans une bouteille translucide et l’univers de la propreté et de la santé dans un pays taraudé par la volonté de tenir l’alcool en laisse, l’alcool considéré comme un mal absolu dans un univers puritain. Cette forme fonctionnelle sobre, cette transparence qui ne cache rien, qui permet de voir devant, dedans et derrière, sont propres à rassurer sur la démarche du monopole et à donner confiance à des clients recherchant le plaisir de boire de l’alcool (40%) tout en portant le poids de la culpabilité d’en boire.  C’est bien pourquoi le succès d’AV a été et continue à être assuré par l’export, en particulier au départ de l’aventure en 1979 aux Etats-Unis.  

Les caractéristiques  fonctionnelles de la bouteille renforcent le message d’efficacité en terme de rapport volume intérieur/dimensions externes et du rapport maniabilité/logeabilité en carton pour le transport. Ces deux rapports sont à la base du design de la bouteille. Encore faut-il que les autres paramètres aillent dans le même sens :  couleur du verre et étiquette.

Le choix du verre translucide pour Absolut Vodka, parce que la vodka l’est également, est un choix magistral parce que ne reste alors que les signes portés sur la bouteille. Le regard inconsciemment cherche la présence de l’étiquette, balaie d’un regard global la surface avant de la bouteille et cherche l’information qui apparaît d’abord en bleu, la couleur symbolique la plus chargée de pureté. Puis un texte sérigraphié, qui ajouté à la marque et au pays, ABSOLUT Country of Sweden VODKA,  porte l’accent sur l’excellence, la maîtrise du savoir-faire depuis 400 ans et une marque née en 1879. Ce véritable panneau d’information couvre la face avant de la bouteille du haut jusqu’en bas, en laissant le regard passer à travers les lignes du texte écrites en italiques noires. La bouteille et le message sont alliés au profit de la marque qui incarne cette vodka en provenance de Suède.

La bouteille de whisky Single Cask YOICHI

De la vodka au whisky, il n’y a qu’une place de différence dans l’alphabet, une couleur et un pays de différence. C’est beaucoup et c’est peu quand la bouteille est également droite et forte. Il s’agit d’un whisky japonais sacré meilleur whisky au monde parmi 47 marques par 62 juges, professionnels avertis.  Sa forme est droite, lourde et la couleur du verre est ambré, de la même teinte que ce whisky pure malt de 10 ans d’âge. Cette fois-ci, le choix de la Nikka Whisky Company s’est porté sur une étiquette couvrante horizontale et large. De couleur beige, elle fait ressortir la marque qui prend quatre lignes calées en marge gauche. Une typographie sobre, qui met l’accent sur la marque, complète l’ensemble. Le positionnement de l’étiquette (1,5 unité) est calculé au ½ millimètre près : le bas est situé à 1 unité du bas de la bouteille et le haut à presque à 2u du haut de la bouteille finie. L’équilibre en effet  se mesure entre la forme et la couleur de la bouteille, celles de l’étiquette, son équilibre propre et le rapport d’alliance entre elles deux.  Il faudrait avoir la bouteille en main pour pouvoir en juger vraiment.  Vu de loin et sur une petite photo, il semble que l’équilibre soit atteint, sans pouvoir juger au fond de l’efficacité de la force de persuasion de cet habillage. 
La question se pose maintenant de savoir ce qui se passe quand on garde cette forme et qu’on change d’univers de produit, la nuit, tout en restant dans les boissons, mais de jour cette fois-ci. En d’autres termes, a bouteille est-elle opérable de jour et avec d’autres boissons que des spiritueux?

Le Fiefs Vendéens, Collection, de J. Mourat

C’est une bouteille droite, un peu plus haute (27 cm mesuré avec un ruban souple de couturière) que celle de la vodka qui atteint 23 cm. L’autre différence porte sur la contenance, 75cl pour le vin de Vendée et 700 ML pour la boisson de Suède. Cette fois-ci, il y a deux autres différences importantes qui portent sur la couleur du verre et aussi la forme tubulaire.  C’est un verre vert très foncé qui a été choisi pour cette bouteille  italienne cette fois-ci  contenant du vin de Vendée, la région de France qui fait jeu égal avec la Côte d’Azur en matière d’ensoleillement. Le vin est un assemblage 50%-50% de Chenin et de Chardonnay. On ne peut voir sa couleur cachée par le foncé du vert presque noir. L’étiquette est jaune prononcé vif.

L’étiquette (8,1 x 6,7 cm) ne joue pas sur la rotondité de la bouteille. Et pourtant, la bouteille a une ligne douce surprenante et réussie. Son secret réside dans l’arrondi un peu plus ample de ses épaules un peu plus hautes qui suffisent à modifier la perception. La dernière différence porte sur une bague ‘américaine’ accentué qui met l’accent sur la capuche jaune foncé.  Présentée pour la première fois sur un stand dans un salon international de vins, elle a attiré à elle seule le regard de plusieurs dizaines de visiteurs professionnels qui sont venus la prendre en main.  Et c’est avec elle, que Collection de J. Mourat a véritablement lancé l’export en Grande-Bretagne il y a quelques années.

La bouteille du Lingonberry Drink de marque Hafi

Reste un dernier test à faire avec une bouteille de 500ML, suédoise, portant une étiquette circulaire contenant du Lingonberry Drink concentrate, que tout un chacun est évidemment apte à traduire comme du sirop concentré de jus d’airelles suédois en vente chez Ikéa. C’est une vraie bouteille utilitaire, premier prix ; son verre est translucide comme la vodka, son étiquette joue sur le beige comme le whisky et le rouge du sirop rouge comme le whisky, l’étiquette est cette fois-ci circulaire et elle a comme la vodka et le whisky une capsule à vis. Elle a actuellement un seul défaut : vide elle ne peut vous faire admirer le rouge du sirop. 

Pour résumer, une belle bouteille se voit avec les yeux, laisse peser son poids en main, sentir son contenu avec le nez et goûter en bouche, c’est la définition d’une bouteille réussie. 
 

Pour suivre le chemin
Absolut Vodka est maintenant une marque Pernod Ricard, qui continue la saga: www.absolutvodka.com
Single Cask Yoichi à voir sur www.nikka.com
Collections de J. Mourat, vins Fiefs Vendéens, à voir sur www.mourat.com Swedich Lingonberry Drink concentrate, HAFI, Suède et Ikea en France

Pernod Ricard sort depuis quelques mois une belle publicité pour le whisky Aberlour: seule la bouteille ambrée est photographiée dans sa nudité ; l’étiquette est repoussée sur le coin supérieur gauche de la publicité magazine. « Rien à ajouter » est la mention en relief marquée sur le corps de la bouteille droite et lourde, un peu à la façon « nothing else ». Pour du whisky écossais, Nothing more aurait été plus adapté mais peut être un peu délicat juridiquement vis à vis de Nespresso 

Sur la photo de groupe, vous voyez un gros flacon médicinal de 1250 cl, de couleur ambrée, avec aussi de très belles épaules. C’est un modèle qui existait encore en officine de pharmacie, il y a 20/25 ans.  Collection EP
Sur ce blog, voir la plus belle bouteille calligramme (1)  
Vous avez certainement remarqué que je ne maitrise pas aujourd'hui le caractère gras qui en fait à sa tête.      

On peut être bon consommateur de cola -boisson nord-américaine par excellence- et bon musulman. Exemple le Zam-Zam Cola, né en 1979 en Iran, à la suite de la révolution islamiste et qui est spécialement destiné aux marchés musulmans. Le référencement en circuits traditionnels ou contemporains de distribution se fait sur des critères politiques. Le Zam-Zam Cola est déjà présent dans des pays comme l’Irak, l’Afghanistan, l’Arabie saoudite, le Bahrein… et plusieurs pays africains à forte communauté musulmane.  Le positionnement est donc d’abord religieux.

Il est revendiqué également pour lutter contre le sionisme. D’outil marketing au service de consommateurs, il se transforme  en outil politique pour boycotter certains produits ou boissons. « Zam-Zam Soft Drink Drops », l’entreprise, implantée à Bahrein, déclare vouloir répondre à la demande du marché musulman pour des boissons de substitution aux soft drinks américains. Ce cola tire son nom d’une eau sacrée, l’eau de Zamzam,  « the world oldest running spring » que les millions de musulmans croyants découvrent quand ils effectuent leur pélerinage à la Mecque. La source sacrée possède en effet des vertus curatives  (www.jailhoon.com).

La bouteille s’inspire très largement de sa célèbre ancêtre qui résiste à toutes les modes ainsi qu’aux assauts de la boite boisson, comme vous le montre cette photo de Barry Kent prise en 2006. Le nom de la marque,  qui repose sur une sonorité riche basée sur le ‘a’ comme dans Tam-Tam, utilise un principe de fonctionnement identique : 2 mots associés, l’un commençant par C et l’autre par un Z redoublé et attirant à l’oreille.

Comme pour tout plan marketing,  l’objectif est d’abord de créer un lien avec le consommateur. Mais cette fois-ci le critère de segmentation n’est plus l’âge par exemple mais l’appartenance à une minorité, une ethnie, une tribu, un clan… C’est donc en même temps un facteur d’accroissement de la solidarité des membres du groupe entre eux et en même temps un facteur d’exclusion à l’égard de ceux qui n’affichent pas leur foi. Bien souvent ce type de marketing ne peut surgir qu’à partir du moment où existe une marque forte qui va servir de locomotive au concept. Une nouvelle illustration de la baleine et du minuscule poisson pilote avec l’exemple de la déclinaison tribale du Cola.

4 Questions  

. Reconstituez les différents éléments du positionnement de l’entreprise pour arriver à se faire de la place sur le marché mondial du cola, détenu par deux leaders incontestés que sont Coca Cola et Pepsi Cola.  

. Quel est le prochain marché export que cible l’entreprise ?  

. Exemple de marketing tribal, le cas du Zam-Zam Cola peut également être étudié sous l’aspect de la lutte politique que doit mener chaque musulman et chaque entreprise citoyenne arabe au Moyen-Orient. Qu’en pensez-vous ? 

. Connaissez-vous d’autres Colas à  positionnement religieux ou régional ?

Corrigé

Le positionnement de Zamzam Soft Drink Drops

L’entreprise de Bahrein adopte un positionnement marketing en tout point traditionnel pour se démarquer de la concurrence du leader tout en utilisant les techniques marketing identiques : un marché, un produit, une ou des distributions, un prix, de la communication avec un positionnement suffisamment clair pour se démarquer de la concurrence.  

Le marché exprime un besoin en cola qui n’était pas satisfait. C’est pour répondre à cette demande que la firme de Bahrein s’est créée avec dès le départ une vision internationale de son marché. Les jeunes ne sont pas ciblés en tant que tels. La force du lien établi avec le consommateur est la religion et non pas la modernité ni la joie de vivre. Il s’agit en buvant du Zam-Zam Cola de faire preuve d’une consommation religieuse. En outre l’eau sacrée de Zamzam a des vertus curatives, ce qui semble être plutôt  une communication destinée à des personnes plus âgées. Notons enfin le renforcement en sucre en caractéristique de l’adaptation au marché. Au plan de la distribution, l’entreprise adopte le mode en vigueur dans les différents marchés. Aucune indication de prix de vente ne figure dans le document. Quant à la communication, elle est basée sur la marque du Cola.

Le prochain marché export  

C’est évidemment l’Indonésie, le plus grand pays musulman de la planète. D’une façon générale, l’entreprise cible tous les pays musulmans et les régions des pays où habitent de fortes communautés musulmanes.

Le marketing politique

Il existe au même titre que le marketing des prestations de services comme le marketing bancaire ou le marketing humanitaire. Les techniques du marketing (connaissance du marché, des concurrents et des distributeurs, définition d’un marketing mix) sont directement transposées de l’univers marchand. Il s’agit tout autant de vendre ou d’acheter que d'exprimer sa foi en achetant une boisson.

L’entreprise de Bahrein adopte un marketing mixte fondé d’une part sur la démarche marchande et d’autre part sur le concept d’une consommation religieuse comme il existe une consommation citoyenne fondée sur le développement durable par exemple.

Les autres Colas

On peut distinguer deux positionnements différents selon la cible choisie :

- avec la même cible, Mecca Cola, une marque marocaine de Cola, 20 millions de litres vendus en France, 750 millions dans 50 pays, 10% du CA est reversé à la cause palestinienne ; Arab-Cola qui revendique 70 millions de consommateurs potentiels dans le monde avec un positionnement anti-Bush ;

- avec des cibles régionales, Breizh Cola (pour les Bretons) 1 million de bouteilles en 2003, T’Chi Cola (pour les gens du Nord) et aussi Corsica Cola ou Elsass Cola…avec des volumes de la moitié d’un million de bouteilles. 

Pour suivre le chemin

- Les données sont à actualiser ; elles datent en effet de 2004. Et l’entreprise semble être toujours là, ce qui montre la justesse du plan marketing. Aucune information de prix n’est fournie.

- Voir sur ce blog les autres cas de la série consacrée aux boissons.
- Photo de Barry Kent prise en 2006 et présentée par Wikipedia.