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Le Blog d'Elisabeth Poulain

Couleurs & Formes de boîtes de biscuits de Bretagne > P de Packaging

22 Mars 2015, 16:21pm

Publié par Elisabeth Poulain

Biscuiterie de Pont-Aven, Traou Mad et Galettes de Pont-Aven, Cl. Elisabeth Poulain  Biscuiterie de Pont-Aven, Traou Mad et Galettes de Pont-Aven, Cl. Elisabeth Poulain
Biscuiterie de Pont-Aven, Traou Mad et Galettes de Pont-Aven, Cl. Elisabeth Poulain  Biscuiterie de Pont-Aven, Traou Mad et Galettes de Pont-Aven, Cl. Elisabeth Poulain

Biscuiterie de Pont-Aven, Traou Mad et Galettes de Pont-Aven, Cl. Elisabeth Poulain

La Biscuiterie Traou Mad  de Pont-Aven est l’entreprise de fabrication  de ces biscuits. C’est elle qui élargit sa gamme de produits, les fabrique selon des recettes qui lui sont propres et… détermine le type de communication qui lui apparait le plus à même de les mettre en valeur pour les valoriser, les hausser en gamme avec un prix en accord pour attirer les gourmands et gourmets. Le packaging de ces biscuits de qualité va donc de pair avec ceux-ci.

Cette logique de présentation explique pourquoi les boîtes quasi-cubiques sont semblables, à la différence du nom des biscuits, de leur couleur de fond –rouge pour l’un et bleu pour l’autre - et des deux faces occupées par des tableaux. En opposé, entre les visuels, la même présentation met le nom de la marque, le nom de la biscuiterie, « Maison fondée en 1920 », le nom des biscuits et leur nombre, avec une photo. La composition et les autres mentions légales sont positionnées sur le dessous de la boîte  en faisant ressortir la fabrication « à l’ancienne » qui renforce la date de création en 1920. La sixième face est constituée par le couvercle qui met à l’honneur « Traou Mad de Pont-Aven » qui ressort en blanc, avec en dessous du bouton doré « la boîte à biscuits » avec cinq étoile dessous. A l’intérieur, le couvercle mentionne qu’il contient « un absorbeur d’humidité. »         

Les biscuits d’abord, qui sont les Traou Mad de Pont-Aven et les Galettes de Pont-Aven.

. Les Traou Mad (boîte rouge)  sont fabriqués avec du froment, du beurre frais de Bretagne pour 30%, du sucre, du jaune d’œuf, du lait entier, du bicarbonate de sodium comme poudre à lever et du lait écrémé pour faire la dorure. Les gourmandes et gourmands qui font leurs biscuits eux-mêmes le savent bien, une pointe de sel dans une recette sucrée  apporte de la profondeur au goût, une note de complexité toute à fait intéressante dans l’univers parfois écrasant du sucré.

. Les Galettes de Pont-Aven (boîte bleue) sont fabriquées avec de la farine de froment, du beurre frais pour 26%,  du sucre, des œufs du sel, avec du lait écrémé pour la dorure.  Il y a un peu moins de beurre et pas de poudre à lever. Et les secondes pèsent deux fois moins  que les Traou Mad.    

Boîte de biscuits Traou Mad de Pont-Aven, "Les petites filles" de Gauguin 1866, Cl. Elisabeth Poulain

Boîte de biscuits Traou Mad de Pont-Aven, "Les petites filles" de Gauguin 1866, Cl. Elisabeth Poulain

Les Traou Mad de Pont-Aven, Maison fondée en 1920. Traou mad signifie « choses bonnes » en breton. C’est le nom que leur a donné leur inventeur Alexis Le Villain, boulanger à Pont-Aven, en 1920 qui a ajouté le nom du village pour se distinguer des collègues concurrents, une marque qu’il a déposée en 1925. Dans cette petite ville, on était déjà très conscient de sa renommée, tant la seconde moitié du XIXe siècle avait été faste au plan du tourisme, lors de l’implantation d’une colonie d’artistes français et américains notamment. Les représentations visuelles des Traou Mad de Pont-Aven, ces palets épais de Bretagne pesant chacun 16,6 grammes ont été le produit nouveau inventé par l’entreprise. Ce sont eux qui ont donné leur nom à la Biscuiterie Traou Mad de Pont-Aven.

C’est donc par la boîte rouge cubique de 11cm qu’il faut commencer l’analyse. La face avant porte « La ronde des petites Bretonnes », une toile peinte par Gauguin en 1888, comme l’indique la mention portée en caractères or sur le côté droit en hauteur. La biscuiterie a visiblement centré la ronde elle-même en coupant des parties du paysage tout autour. On peut noter aussi qu’il y a eu un renforcement de la couleur du tablier rouge de la petite fille de droite, celle qui est la mieux mise en lumière. Par ailleurs, le fait de placer cette toile sur un fond rouge impacte forcément le jeu intérieur des couleurs.

Traou Mad de Pont-Aven, Honfleur à couple dans l'avant-port, O. Fischer 2002

Traou Mad de Pont-Aven, Honfleur à couple dans l'avant-port, O. Fischer 2002

L’autre visuel, située sur la face opposée, porte la reproduction d’un tableau d’ « Honfleur, à couple dans l’avant-port », peint par O. Fisher, mars 2002, avec là aussi une pièce de tissus rouge. Il s’agit cette fois-ci de la voile d’un bateau de pêche, adossé « à couple » à un autre navire lui amarré au quai, une technique qui permet de loger plus de navires dans des ports embouteillés. L’étonnant ici est qu’il ait été nécessaire d’aller chercher un peintre à Honfleur en Normandie, à l’embouchure de la Seine. La qualité de l’œuvre de l’artiste, photographe également, n’est évidemment pas en cause. Remarquons aussi que c’est le thème de la mer et non plus de l’eau de la rivière Aven qui a été choisie. Une remarque sur l’emploi du rouge pour des biscuits contenant beaucoup de beurre (30%) et de sucre. C’est le second ingrédient, cité juste après la farine, qui est à la source d’une explosion en bouche. C’est peut être aussi un choix qui découle du fait que le Traou Mad est le produit phare de l’entreprise. Peut-être aurait-il fallu trouver un autre rouge, peut-être la symbolique des deux dessins en arrière fond du rouge – une roue à aube pour moudre le grain de froment près du moulin est-elle difficile à comprendre?

Boîte de biscuits Galettes de Pont-Aven, A. C. Richer, La Saison des Moissons 2004, Cl. E.Poulain

Boîte de biscuits Galettes de Pont-Aven, A. C. Richer, La Saison des Moissons 2004, Cl. E.Poulain

. Les Galettes de Pont-Aven sont logées dans la même boîte cubique bleue cette fois-ci. La couleur, entre un bleu-marine et un bleu moyen foncé, est enrichi d’un dessin de feuilles stylisées en bleu plus foncé. Il s’agit là d’une commande de l’entreprise au peintre qui indique la date à chaque fois. « La saison des moissons » date de 2004 et « Les collines de Pont-Aven » de 2008. Ces deux peintures sont parfaitement insérées sur la boîte, au point de penser que ce sont elles –les peintures - qui ont influencées la forme et la couleur de la boîte.

La saison des moissons. La peinture tient dans un carré de 7,4 cm bordé d’un liseré doré d’un millimètre, ce qui était déjà le cas pour les deux tableaux figurant sur la boîte rouge. On sent que le paysage a été peint par A. C. Richer pour cette dimension carrée, quitte ensuite à réduire les dimensions de la photographie pour l’insertion sur la boîte. Le thème ici porte sur les moissons qui ont toujours été un symbole de l’abondance en milieu rural. Les meules de foin témoignent de la productivité de la terre, dans des régions à forte empreinte saisonnière où la vie pouvait être rude. Le choix des meules de foin est certainement aussi dicté en clin d’œil à Claude Monet qui travailla cette forme symbolique pendant la fin du XIXe siècle au point d’en faire un thème mondial. Sur la boîte, on retrouve le foin sur le toit des chaumières et la très grosse meule à côté des maisons. Le paysage est très structuré avec des collines et des arbres, avec des aplats de couleurs vives bordées de noir qui voisinent sans souci.

Les galettes de Pont-Aven, A.C. Richer, Les Collines de Pont-Aven 2008, Cliché Elisabeth Poulain

Les galettes de Pont-Aven, A.C. Richer, Les Collines de Pont-Aven 2008, Cliché Elisabeth Poulain

« Les collines de Pont-Aven » montrent le village représenté par quatre maisons proches auprès de l’église. La composition est plus touffue avec une surabondance de différentes teintes de bleu pour le ciel, la rivière, des toits, mais aussi de l’ocre, du vert, du rouge, du jaune sable, du rose violet… Le peintre a réussi aussi à insérer une roue à aube en premier plan, preuve s’il en est de son importance pour différencier la biscuiterie de ses concurrentes.

Après avoir fait une petite enquête informelle auprès de gourmands amateurs de biscuits bretons, la forme de la boîte cubique semble bien adaptée à des biscuits ronds de qualité. Elle est facile à prendre en main et ne se laisse pas oublier une fois qu’on l’a achetée. Très régulièrement aussi, elle est à nouveau remplie de biscuits du fait de ses qualités de conservation. Entre les petites filles et les bateaux de pêche à Honfleur, c’est clairement le second tableau qui l’emporte, le thème de la mer l’emportant sur la référence au peintre ou à celui de l’enfance. Quant à la boîte bleue, elle est nettement privilégiée du fait quasiment exclusivement de « La saison des moissons », sans référence à Gauguin. Pour finir, le bleu semble plus en accord avec ces biscuits très goûteux que le rouge.

Pour suivre le chemin

. La Biscuiterie Traou Mad de Pont-Aven à retrouver sur http://www.traoumad.fr/fr/meilleures-ventes

 . Lire toute son histoire dans un article concis de http://www.lemonde.fr/economie/article/2012/06/05/la-galette-traou-mad-bientot-vendue-a-l-international_1712561_3234.html

. Voir l’arrière-fond concurrentiel dans une analyse très fouillée de l’histoire des biscuits bretons par un chercheur anglais, Simon Roberts, « Order and the Evocation of Heritage: Representing Quality in the French Biscuit Trade » sur https://www.lse.ac.uk/collections/law/staff publications full text/roberts_s/Order_and_the_Evocation.doc    

. Au plan juridique, droit des marques et droit de nom géographique sont à la fête dans l’histoire des biscuits bretons, comme toujours lorsqu’il y a d’énormes enjeux financiers. C’est une autre histoire, qui va s’enrichir de l’existence d’une procédure en cours pour créer au niveau européen une IGP, indication géographique protégée, à l’instar de ce qui existe déjà pour le cidre breton ou… les palets et galettes bretonnes… http://technoresto.org/tr/regions/bretagne/  

. Voir Gauguin expliqué à des enfants http://web.crdp-poitiers.org/file/dossier-peda-corrige.pdf et, sur wikipedia http://fr.wikipedia.org/wiki/Paul_Gauguin  

. Pour Olivier Fischer, peintre et photographe en particulier de Honfleur, voir son blog http://photofischer.canalblog.com/archives/honfleur/index.html

. A. C. Richer, peintre fasciné par Tahiti, où il a travaillé, habite maintenant à Guidel en Bretagne, à l’embouchure de la rivière Laïta, juste en face du Pouldu, qui hébergeait aussi autrefois des peintres proche de la colonie d’artistes en résidence à Pont-Aven, à retrouver sur http://tahitienfrance.free.fr/culture/alain_richer.htm  

. Claude Monet à voir dans un dossier pédagogique pour des enfants http://www.grandpalais.fr/pdf/dossier_pedagogique/DP_Monet_gngp_eleves.pdf  

. Photos Elisabeth Poulain

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