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Le Blog d'Elisabeth Poulain

Style de Pub 2009 > 500Diesel > Le télescopage pour attirer l’œil

17 Août 2015, 10:16am

Publié par Elisabeth Poulain

500Diesel-Croire en l'étrange-pub-Citizen-K-printemps-2009-Cl1-3. Elisabeth Poulain

500Diesel-Croire en l'étrange-pub-Citizen-K-printemps-2009-Cl1-3. Elisabeth Poulain

En matière de création publicitaire, que peut-on faire pour attirer le regard de consommateurs saturés, retenir leur attention un court instant et fixer dans leur mémoire la trace du visuel qu’ils viennent de voir ? La réponse est : introduire un élément de désordre incongru capable de susciter le trouble dans l’univers publicitaire où tout fait sens. C’est cette incongruité qui provoque un télescopage d’univers, entre le message publicitaire très ordonné et un élément visuel qui détonne, étonne, questionne… Naturellement chaque cas est particulier, sans règle globale valable dans toutes les situations.

Chaque marché publicitaire a également encore en partie sa culture propre. On ne communique pas exactement pareil dans tous les pays, bien que les choses changent vite. Le jeu publicitaire peut introduire un élément de désordre dans un visuel. Il peut aussi, et c’est le cas que j’ai choisi, fonder toute sa création sur « l’étrange » qui devrait être écrit au pluriel, tant il y en a « d’étrange-s » dans cet étrange.

Le visuel « Croire en l’étrange. 500 Diesel ». Pour être étrange, c’est étrange. On y voit un flic new-yorkais assis, à la ramasse, sur la seconde marche d’un petit escalier qui mène à un petit quai dans une vieille usine. Visiblement, il ne va pas bien. A son poignet droit, est encore attachée une paire de menottes dont l’autre est franchement ouverte. Son prisonnier s’est échappé. D’où son air effondré, la bouche ouverte en recherche d’air. La scène se passe dans une usine lépreuse, avec en arrière fond un mur de brique blanc sale, avec une porte intérieure de bois fermée. Tout suinte le temps qui passe, le vieux qui pue... Pour bien faire ressortir cette dimension, on y voit même une poubelle jaune plastique, dont la présence est toute à fait incongrue, sous les quelques marches revêtues de serpillère verte qui mènent au quai. C'est une façon de dire que l'entrepôt est habité.  
 

500Diesel-Croire en l'étrange-pub-Citizen-K-printemps-2009-Cl3-3. Elisabeth Poulain

500Diesel-Croire en l'étrange-pub-Citizen-K-printemps-2009-Cl3-3. Elisabeth Poulain

Et l’étrange arrive, dans ce décor minable faite pour un looser de première, qui visiblement vient de s’échapper. C’est une Fiat Diesel 500 brillante d’un vert-gris très doux, qui étonne franchement dans un tel décor où tout suinte la saleté. D’elle, on ne voit que l’arrière, sans autre information. Il faut lire la dernière ligne du visuel écrit en blanc pour apprendre que c’est une « Série spéciale Fiat 500 by Diesel. Conso. mixtes (L/100km) et CO2 (g/km) mini-maxi : 4,2/6,3 et 110/149. www.500bydiesel.fr »

Le télescopage visuel provient d’une mise en scène très élaborée. L’ambiance oppressante est rendue par le grand mur de briques blanches structurée en vertical par des colonnes saillantes verticales de briques rouges et en horizontal par les tuyaux noirs en hauteur, le rang de deux briques rouges à la hauteur du rebord de la fenêtre et le quai aillant. La porte elle-même est une composition à elle seule. Elle devait être dotée dans sa partie haute d’une baie cintrée dont on voit encore l’arc et d’une sorte de store blanc (?) au-dessus d’une partie en bois et enfin en dessous de la porte elle-même qui s’ouvre sur l’extérieur, pour fermer vraisemblablement un entrepôt (?).

C’est un décor de cinéma d’un entrepôt des bas-fonds new-yorkais (Ier élément), avec un « cops », un flic fatigué en plan intermédiaire sur la gauche (l’élément humain en n°2), pour mettre en valeur une petite voiture de femme bien propre, bien nette. La voiture bien sûr, qui est au cœur de ce visuel construit autour d’un triple télescopage, l’univers des séries noires, le flic pour une voiture « diesel », la propreté et la brillance pour la femme, en jouant aussi sa partition entre le vieux et le sale. L'amusant est aussi de constater qu'il faut pour vendre une petite italienne (voiture), aller à New-York (l"homme et l'entrepôt) pour rendre plus attractive une marque allemande (vêtements).  Résultat de cette double complexité réussie, vous n’oubliez pas ce visuel. Et moi, ce qui m’avait intéressé, c’est le mur de briques blanches !

500Diesel-Croire en l'étrange-pub-Citizen-K-printemps-2009-Cl-2-3. Elisabeth Poulain

500Diesel-Croire en l'étrange-pub-Citizen-K-printemps-2009-Cl-2-3. Elisabeth Poulain

Pour suivre le chemin

. Le visuel est une création d’Independant ideas, une agence qui joue beaucoup avec les lignes et les couleurs pour impacter la force au cœur de ses créations, et qui est toujours l’annonceur de Fiat 500 en Italie sur http://www.independentideas.it/it/  

. Il est paru dans le numéro de Printemps 2009 de Citizen K International, en page 69. L’adresse citée au bas de la publicité n’est plus active.

. Des précisions sur cette série limitée, présentée au Mondial 2008 et qui n’existe plus. Il est encore possible d’en acheter d’occasion, à voir sur http://aebergon.perso.neuf.fr/Fiat/page_Fiat_500_by_Diesel_08.htm  

. Lire aussi une appréciation très détaillée d’un utilisateur, fan de la voiture, où l’on apprend que le « Diesel » qui fait partie de la marque est celui de la célèbre marque de jeans, sur http://www.forum-auto.com/marques/fiat/sujet6106.htm  

. Retrouver Diesel, la marque allemande, sur http://www.stylight.fr/Diesel/Vetements/Femme/  

. Voir des vêtements de marque Diesel pour femmes sur http://www.stylight.fr/Diesel/Vetements/Femme/  

. Photos Elisabeth Poulain, avec la partie basse du visuel en haut de ce billet, la partie haute en bas de l'article et le visuel entier au milieu...!   

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