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Le Blog d'Elisabeth Poulain

« Don’t forget Maastricht », une publicité KLM excel, Colors 08-09-98

16 Octobre 2015, 17:39pm

Publié par Elisabeth Poulain

KLM excel-publicité- le cygne-Colors-08-98, Cl. Elisabeth Poulain

KLM excel-publicité- le cygne-Colors-08-98, Cl. Elisabeth Poulain

Le visuel de KLM excel d’août-septembre 1998. Il porte en couverture un mobil-home américain qui s’est écrasé sur une voiture, sous l’effet d’une tornade, vraisemblablement, dans une terre sans propriétaire comme le permet la loi des Etats-Unis, ce qui n’est possible en France. Il est vrai que Colors se définit comme « The magazine of the rest of the world ». Pourtant, ce n'est pas de son contenu pourtant très intéressant dont je vais vous parler. Mais d’une publicité pleine page située  en page 87. C’est un visuel grand public qui a été conçu en production maison, par la société conjointe KLM exel dont le siège était justement … à Maastricht. Je suis quasiment sûre que vous l'aviez deviné. La ville a aussi pour avantage majeure d'être située aux Pays-Bas, un pays franchement européen par tempérament et par son histoire.   

                                                                          *                       

D'abord le visuel. Il est remarquable de simplicité et d’efficacité qui sont deux qualités distinctes en matière publicitaire. La simplicité vient de la composition, avec seulement trois éléments qui sont le cygne blanc, le fond d’un bleu ciel fabuleux et le texte de trois lignes  qui se détache en blanc sur bleu.

. Le cygne blanc au bec rouge et noir. Sa posture est plus que gracieuse, on sait qu’il avance grâce aux petites rides sur l’eau que forment ses pattes palmées, sous l’eau. Son long cou est doucement incurvé de sorte que son bec bicolore rouge et noir  semble viser la tête de son petit qu’elle promène délicatement niché entre ses grandes ailes. Elle garde ainsi un œil sur lui, tant qu’il est trop petit pour se débrouiller seul. Les ailes repliées de la mère oie lui font un berceau qui le coupe du froid. Quant à elle, elle vit le plus souvent en couple qui reste soudé. Ce cocooning, cette fidélité… complétés par la symbolique du cygne, gage de noblesse propriétaire de la terre, complètent cette photo sans parole. Tous de comprendre qu’on est bien à Maastricht. C’est d’ailleurs ce que vous dit le texte : “ If you are planning to see the world  … don’t forget Maastricht.

.  Le texte vous rappelle que Maastricht est une des villes les plus anciennes des Pays-Bas, « full of young people who know how to enjoy life ... » qui a quelque chose pour chacun, « whether you like outdoor cafe society, sitting in a leafy square discussing world affair, exploring antique… Explore our turbulent past in the historic architecture on cobbled streets and city fortifications ».

Aujourd'hui Il y a aussi un autre sens à cette injonction  de ne pas oublier Maastricht, celle qui nous rappelle à tous les fameux accords de Maastricht qui ont fait connaître cette ville de 120 000 habitants aujourd’hui au niveau mondial. Oui, n’oublions pas Maastricht. C’est vraiment le moment.    

Pour suivre le chemin

. Le volatile sur https://fr.wikipedia.org/wiki/Cygne, en symbolique héraldique voir  https://fr.wikipedia.org/wiki/Cygne_(h%C3%A9raldique)

. Pour retrouver la ville de Maastricht,  en Limbourg sur la Meuse à la frontière avec la Belgique, http://www.maastrichtportal.nl/home.html?lang=2

. Pour rafraîchir ses connaissances sur le traité de Maastricht qui a véritablement fondé l’Union européenne,  retrouver les fondamentaux sur   https://fr.wikipedia.org/wiki/Trait%C3%A9_sur_l%27Union_europ%C3%A9enne    

. Photo Elisabeth Poulain pour le cygne, wikipedia pour les autres                        

KLM excel-publicité- le cygne-Colors-08-98, Cl. Elisabeth Poulain

KLM excel-publicité- le cygne-Colors-08-98, Cl. Elisabeth Poulain

Enceinte-Pont-médiéval-sur la Meuse-Cartes-anciennes-Cl. wikipediaEnceinte-Pont-médiéval-sur la Meuse-Cartes-anciennes-Cl. wikipedia
Enceinte-Pont-médiéval-sur la Meuse-Cartes-anciennes-Cl. wikipediaEnceinte-Pont-médiéval-sur la Meuse-Cartes-anciennes-Cl. wikipedia

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Maintenant quelques mots sur Colors ou  un peu plus . Ce magazine est un OVNI de la presse magazine, dont les fondateurs en 1991 ont été Oliveiro Toscani, Karrie Jacobs et Tibor Kalman.

. Oliveiro Toscani est certainement le plus célèbre des trois. Directeur artistique de Benetton, il a été en effet le photographe qui a créé et porté l’image de Benetton au niveau mondial et ceci pendant des années. Il s’agissait pour l’entreprise italienne de pull-overs de poursuivre par d’autres moyens l’aventure entrepreneuriale en créant une nouvelle culture, dans la différence, autrement, avec un journal décalé et pas seulement des vêtements. L’entreprise italienne a ainsi franchi le pas de la communication pour créer une culture nouvelle d'entreprise; elle a financé et co-dirigé l’édition d’un journal, qui est devenu une référence.

. Karrie Jacobs se définit comme un écrivain, un éditeur et un urbaniste itinérant. C’est elle qui a persuadé l’entreprise italienne de prolonger son action grâce à l’écriture couplée avec la photo. C’est elle aussi qui est devenue l’éditeur du magazine à ses débuts, dont elle parle comme « Le magazine de Benetton ». La part importante consacrée aux façons de vivre et d’habiter dans le magazine ne peut être un effet du hasard ; elle lui est due en grande partie, elle qui continue à tracer sa route dans le domaine de l’urbanisme, des bâtiments vus du dedans et du dehors et dans leurs relations entre eux.

. Tibor Kalman (1949-1999) était un graphiste américain qui est venu travailler à Rome pour s’impliquer complètement dans la poursuite du développement de Colors. Sa biographie figure dans le site du magazine. 

Le magazine avait et continue à avoir un style et un ton décoiffant. Il s’agit de parler autrement en étudiant pour chaque numéro un thème relevant de la façon de vivre dans d’autres cultures que celles dans lesquelles nous baignons. C’était et c’est toujours un travail ethnographique et sociologique sérieux, à la fois documenté sur le fond, visuellement nouveau, se démarquant clairement de la presse magazine habituelle et ceci depuis ses débuts, avec un côté "trash" volontaire. Un "trash" revendiqué comme un étendard levé, pour bien montrer ce que nous avons sous les yeux et que nous ne voyons pas, ne pouvons pas voir ou ne voulons pas voir...

Il y a là une vraie volonté d’ouverture sur ce qui est dans le reste du monde, chez nous en somme... Voici une bien longue présentation pour vous expliquer que j’ai gardé en particulier ce numéro n° 27 dédié à « ma maison, Home », qui reste franchement toujours intéressant. Le jeu a consisté pour les journalistes photographes à interviewer chez eux des personnes en leur posant une question unique « que représente pour vous votre maison ? », avec en réponse quelques mots pour définir ce lien. Citons pour exemple, la Ière personne, une jeune femme de 27 ans, anglaise, qui répond « a roof on my head. » Une photo complète cette réponse d’ « un toit sur ma tête ».

Juste une petite note pour vous montrer la subtilité du concept et la sensibilité des concepteurs, qui entendent dépasser les clichés usuels. Le bi-mestriel porte le nom de Colors qui n’est pas traduit en français ; pour ce numéro, le titre anglais est Home qui devient « Ma Maison » en français. Le Ier titre fait appel au célèbre « Home, sweet home » connu dans le monde entier et l’autre non. C’est une façon de faire accepter la différence.

Pour suivre le chemin

. Colors à retrouver sur http://www.colorsmagazine.com/  ainsi que sur sa page Facebook https://www.facebook.com/colorsmagazine  avec plus de 100 000 personnes qui « l’aiment », son blog sur http://www.colorsmagazine.com/blog  

. Vu par http://www.touristie.com/italie/Colors-magazine-qui-parle-30  

. Oliveiro Toscani, photographe Italien, Directeur artistique de Benetton https://fr.wikipedia.org/wiki/Oliviero_Toscani  

. Des informations, sans date, le concernant sont à voir dans http://www.made-in-italy.com/italian-fashion/photographers/oliviero-toscani

. Lire aussi une interview de lui, vigneron et producteur d’huile d’olives, sans date sur http://www.made-in-italy.com/italian-fashion/photographers/oliviero-toscani  

. Karrie Jacobs à retrouver dans son blog http://karriejacobs.com/  Elle se définit comme un écrivain, un éditeur et un urbaniste itinérant… Son blog est très intéressant, avec des photos superbes.

. Tibor Kalman (1949-1999), graphiste éditeur de Colors de 1990 à 1995, http://www.colorsmagazine.com/contributor/tibor-kalman  

 

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