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Le Blog d'Elisabeth Poulain

Bestiaire de la pub 1967, le chien et Fixo-Flex, Paris-Match

20 Décembre 2015, 16:08pm

Publié par Elisabeth Poulain

Pub 1967, Paris-Match-17juin-Bracelet-montre-Fixo-Flex-le chien, Cl1/3. Elisabeth Poulain

Pub 1967, Paris-Match-17juin-Bracelet-montre-Fixo-Flex-le chien, Cl1/3. Elisabeth Poulain

Fixo-Flex tout de suite. Il s’agit d’un bracelet montre métallique extensible qui a constitué en son temps, en 1967, un symbole de ‘la modernité’. Les hommes ne portaient plus un banal bracelet montre en cuir. Ils avaient un Fixo-Flex extensible, beaucoup plus pratique. Il n’était plus nécessaire le matin de viser le trou percé  dans le cuir du bracelet dans lequel insérer l’aiguille. La publicité - radio me semble-t-il- jouait beaucoup sur la sonorité de fixofixoflex, que beaucoup s’entrainaient à prononcer vite sans se tromper. Essayer, vous allez voir que ce n’est pas si facile et du coup, vous mémoriserez de façon certaine cette création phonique. 

Le chien. C’est vraisemblablement un ratier, un dur au poil dur, blanc, gris et noir ou brun qui se pose  vraiment des questions pour savoir ce qu’on lui fait faire là, à tirer de toutes ses forces sur le bracelet extensible. Il n’en pense pas moins, mais comme il est brave, il veut bien. Son regard pourtant doute de l’efficacité de l’humour utilisé par le publicitaire D&G F 10. Il doit faire semblant de tirer de toutes ses forces sur le bracelet fixé à l’autre bout de la page, si fort que la page en papier cédera  bien avant le bracelet si « résistant, extensible, irrésistible. » C’est un bracelet qui existe en plus pour homme, femme et enfant. Quant à l’homme il peut aussi s’offrir un bracelet-montre Mini-Fixo-Flex… »

En 1967 en France, on  pressentait déjà l’importance de la publicité visuelle, en plus de la publicité phonique. Comment rendre sympathique ce bracelet articulé de métal, froid par définition comme le métal dont il est fait. Pour cela, il fallait d’abord  chercher à donner de la vie à ce visuel publicitaire, comme on ne disait pas à l’époque. L’idée a été si bonne qu’elle a été au départ utilisée aux Etats-Unis, pour rendre particulièrement vivant et attractif des objets modernes « froids » toujours présentés dans leur dimension innovante : placer l’animal le plus sympathique aux yeux des êtres humains en héros premier du message. Ce héros  a un nom, c’est le chien.

Dans ce visuel, le chien est placé en haut dans une position arque-boutée  sur l’effort qu’il doit faire  pour retenir à lui ce bracelet qui s’étire sans casser sur presque trois fois sa propre longueur à lui, le chien. La composition ne lui rend pas hommage, lui en haut, la montre au bas du milieu haut, avec un texte long au-dessus et à côté de lui qui se sent écrasé, ni vraiment le complément en bas à gauche du papier qui s’est déchiré. Tout comme les deux petites photos de détail, qui montrent des Mini-Fixo-Flex pour les Jeunes.  

Pub 1967, Paris-Match-17juin-Bracelet-montre-Fixo-Flex-le chien, Cl2/3. Elisabeth Poulain

Pub 1967, Paris-Match-17juin-Bracelet-montre-Fixo-Flex-le chien, Cl2/3. Elisabeth Poulain

Les textes. Le plus important est situé en haut, au-dessus de la tête du chien , c’est le ressort qui explique la photo-montage : « Avant que cette annonce ne disparaisse / complètement, regardez la vite, car le / papier ne résistera plus très longtemps à ce traitement insolite…En réalité, nous / avons essayé de vous démontrer que le / seul vainqueur, celui qui ne risque / vraiment rien, c’est FIXO-FLEX/ fixo-flex, le bracelet-montre / résistant, e-x-t-e-n-s-i-b-l-e ! Irrésistible ! » Ensuite, à hauteur de la tête du chien « Fixo-Flex pour hommes et pour femmes /Et maintenant Mini Fixo-Flex pour les jeunes » Tout en bas à gauche du papier déchiré, vient l’humour « …mais si Papa s’intéresse, lui aussi aux fusées, voitures de course, avion et guitares…/ Il ne lui est pas interdit de s’offrir un bracelet-montre Mini-Fixo-Flex

Retenons l’effort de novation publicitaire de la marque dans ce numéro de Paris-Match qui ne comporte aucune autre publicité avec un animal. On trouve seulement deux animaux en dessin humoristique (p.119). L'autre chien est celui du dessin humoristique signé Coco, où l’on voit un homme lisant son journal - son chien à ses côtés - et sa femme, du genre harpie gueularde, sortant de sa cuisine en hurlant « cesse de dire ‘oui chérie’ à chaque fois que le chien aboie ! ». Les trois dessins de la page sont clairement peu amènes pour la gente féminine, le troisième en dessous montre un homme coincé dans un canapé entre sa femme d’un côté et sa belle-mère (peut-être) de l’autre, où la première déclare à la seconde « ne crois-tu pas qu’André voudrait placer un mot ! »

L’étonnant à nos yeux de 2015 est l’importance de la publicité dans ce magazine grand format, et la forte prépondérance de la publicité pour homme. Cette double page 110 et 111 grand format en porte trois, avec une page entière à gauche nous présentant le ventre et le nombril d’un homme utilisant « le Ier rasoir électrique Sunbeam à tête chercheur international » et sur l’autre page des chaussures tressés à la main de marque Heyraud, qui montrent le pied gauche d’un mocassin « Andorre » et l’autre d’une chaussure à lacet pour pied gauche « Los Angeles », en cuir tressé toutes les deux. "Souplesse, finesse, légèreté sont le signe de la chaussure de notre temps », avec un fleuret d’escrimeur pour lier les deux. Le visuel avec le chien se situe entre les deux sur une demi-page. En commun, ces trois visuels possèdent l'univers masculin et la ligne descendante qui va de la gauche en haut, vers la droite en bas, la ligne des mains et le nombril pour le premier visuel, la ligne du bracelet pour le second et le fleuret pour le 3è. En matière de publicité, il faut toujours voir l'environnement proche et en particulier les autres visuels qui voisinent avec celui que l'on analyse. Il y a parfois des voisinages qui "tuent" une pub. ce qui n'est pas le cas ici.

Ce numéro de Paris-Match est consacré à la guerre éclair menée par Israël sur le Canal de Suez, avec des photos de guerre. Quant au chien, je dois dire qu’il m’interroge encore. Sa présence n’est que complémentaire au texte qui reste prépondérant. La période voulait que le texte prime sur la photo. ce qui n'est plus le cas maintenant. Par contre Fixo-Flex avait déjà à l’époque réussi sa percée publicitaire, son nom est toujours connu, mais pas forcément grâce à ce visuel…On trouve encore maintenant plusieurs sites vendant des bracelets montres Fixo-Flex…

Pub 1967, Paris-Match-17juin-Bracelet-montre-Fixo-Flex-le chien, Cl3/3. Elisabeth Poulain

Pub 1967, Paris-Match-17juin-Bracelet-montre-Fixo-Flex-le chien, Cl3/3. Elisabeth Poulain

Pour suivre le chemin

. Paris-Match, n° 949, 17 juin 1967, 1,20 FRF, 142 pages grand format 34 x 26,2cm, avec un grand remerciement à Edith Dutru, qui était bouquiniste à Angers. C'est elle qui m'a donné ce magazine.

. Tout savoir sur les bracelets montre sur le bracelet et le fermoir http://www.chronotempus.com/guide/bracelet-montre/ http://blog.chic-time.com/infos-fermoirs-montres/  

. Ce billet fait partie de la série « Le bestiaire de la pub » et « Bestiaire de pub » sur ce blog, avec notamment http://www.elisabethpoulain.com/2015/11/le-bestiaire-de-la-pub-le-pingouin.html  www.elisabethpoulain.com/.../bestiaire-de-la-pub-le-chat-la-souris-castor ... www.elisabethpoulain.com/article-le-bestiaire-de-la-pub-volkswagen-la -... www.elisabethpoulain.com/.../l25-le-bestiaire-de-la-pub-le-brochet-et-le www.elisabethpoulain.com/2015/12/bestiaire-de-pub-vodka-grey-goose-le-vol-des-oies-sauvages-l-anjou.html   

. Photos Elisabeth Poulain

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