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Le Blog d'Elisabeth Poulain

Entre l’intérieur et l’extérieur > Le whisky Ballantine’s > La valeur

5 Mars 2016, 16:47pm

Publié par Elisabeth Poulain

Pubs Ballantine's. Sa richesse est à l'intérieur, Capital  mai-juin 1999, Cl. Elisabeth PoulainPubs Ballantine's. Sa richesse est à l'intérieur, Capital  mai-juin 1999, Cl. Elisabeth Poulain

Pubs Ballantine's. Sa richesse est à l'intérieur, Capital mai-juin 1999, Cl. Elisabeth Poulain

L’importance de « la valeur » est fondamentale dans la perception que l’on peut avoir de ce qui se présente à notre vue, tout comme cette importante question entre le dedans-dehors. Cette frontière existe partout dans tous les domaines. Elle est aussi présente dans les produits que l’on peut saisir avec la main, comme des bouteilles, en l’occurrence ici une bouteille de whisky de Ballantine’s, une marque du Groupe Pernod, que celui-ci avait acquis en 2006.

Avant d’aborder la question centrale de la valeur, il faut ajouter deux éléments d’information, qui portent sur la forme de la bouteille et la couleur du verre. Ce whisky existe depuis 1827. C’est dire qu’il a su s’adapter à de nombreuses mutations de la société, ce que la marque continue à faire, avec en particulier un « whisky tropical » qui porte la marque, en particulier auprès des jeunes générations. Une nécessité pour le Groupe afin de coller au marché, voire de surfer sur le changement. Outre la marque elle-même, les deux autre éléments qui demeurent inchangés sont la forme de la bouteille et la couleur du verre. Si tous deux paraissent intangibles, les autres caractéristiques peuvent et doivent changer, si cela s’avère nécessaire quand il en est décidé ainsi. .

La forme est droite, son assise est rectangulaire et son verre de couleur « or brun liquide ». Pendant des décades, son étiquette rectangulaire est restée inchangée, avec la marque écrite en caractères inclinées à l’ancienne, les armes figurant en dessous, avec un tampon rouge débordant de l’étiquette en bas. L’étiquette a maintenant changé pour adopter une forme en V de façon à valoriser le sceau qui ressort désormais en verre. Le tampon a disparu, pour pousser le regard vers le haut en forme de V de la Victoire et valoriser ainsi le nom de la marque.
 

Pub Ballantine's, Sa richesse est à l'intérieur, Capital  mai 1999, Cl. Elisabeth Poulain

Pub Ballantine's, Sa richesse est à l'intérieur, Capital mai 1999, Cl. Elisabeth Poulain

La valeur d’une marque n’est pas une donne intangible. Elle est naturellement la résultante d’un ensemble de facteurs qui varient avec le temps, l’époque, la concurrence et l’image qui en résulte pour l’acheteur. Le changement de siècle a été l’occasion de redonner du souffle à la bouteille. Un traitement de choc a été le choix pris par Pernod Ricard , pour montrer la capacité de ce whisky à franchir les siècles, en enlevant du visuel une partie de son image traditionnelle. Seules restent par trois fois la marque écrites par deux fois en caractères droits, sur le bouchon en caractères italiques et à côté la bouteille en petits caractères pour expliquer l’image insérée à l’intérieur de la bouteille.

« Ballantine’s. Sa richesse est à l’intérieur ». Tel est désormais le chapeau qui signe le choix du positionnement : l’intérieur de la bouteille intègre une image qui est expliqué par une série de trois images différentes. Je vous présente les deux qui sont en ma possession, le 3è montrant un homme glissé dans un tonneau.

. Le premier visuel est franchement excellent : on y voit cinq « oies blanches – en kilts - gardiennes des entrepôts de maturation Ballantine’s », déambuler dans l’allée entre les tonneaux qui s’élèvent sur trois hauteurs. A priori il n’existe pas de lien entre le whisky et l’oie, au départ. Grâce à Ballantine’s, je sais maintenant que ces belles bêtes peuvent aussi servir de gardiennes des caves au contenu si précieux. C’est une variante à la mode du XXe siècle des gardiennes du Capitole au VIe siècle avant Jésus-Christ à Rome pour avertir les gardiens du temple des tentatives d’intrusion des Barbares…

Pub Ballantine's, Sa richesse est à l'intérieur, Capital, juin 1999, Cl. Elisabeth Poulain

Pub Ballantine's, Sa richesse est à l'intérieur, Capital, juin 1999, Cl. Elisabeth Poulain

Le second visuel montre l’intérieur de la coque d’un navire, où les fûts sont solidement amarrés, pendant que « James Gill, responsable du vieillissement chez Ballantine’s » veille activement, ses pieds reposant, chaussures aux lacets dénoués, sur un tonneau. Ce drôle de whisky serait alors un cousin du porto que les Grandes maisons de Porto envoyaient en Inde en aller-retour afin d’accélérer naturellement le vieillissement des barriques contenant le précieux nectar portuguais… Restent les deux questions. 

. La relation entre le dedans et le dehors est vraiment très bien mise en valeur. Oui, l’important dans la vie est bien à l’intérieur. C’est vrai pour les whiskys, les parfums par exemple … et pour les amateurs des uns et des autres. 

. Quant à  la valeur, il est amusant de constater que toute notre société, au niveau mondial, repose sur l’importance fondamentale du look et, des codes perceptibles de l’extérieur de l’appartenance à un monde de luxe…, alors même qu’on sait que l’important est ce qui est à l’intérieur.

Et vive ce télescopage n°1 ! Car il y en est  un  second. Le temps passant, qui porte sur le rôle même de cette bouteille, tellement identitaire de son contenu, qu’elle fait réellement corps avec le whisky qu’il y a dedans. Treize ans après la campagne lancée par Ballantine’s pour lancer, relancer… la marque en faisant de la bouteille un trésor que doivent garder les gardiennes du temple et/ou qu'on envoie à des milliers de kilomètres pour le vieillir naturellement, voila que le positionnement s'inverse. Cette fois-ci, le Groupe a demandé à un jeune designer de réaliser une carafe de dégustation pour anoblir ce whisky… Une montée en gamme intéressante !

Pubs Ballantine's. Sa richesse est à l'intérieur, Capital juin-mai, 1999, Cl. Elisabeth PoulainPubs Ballantine's. Sa richesse est à l'intérieur, Capital juin-mai, 1999, Cl. Elisabeth Poulain

Pubs Ballantine's. Sa richesse est à l'intérieur, Capital juin-mai, 1999, Cl. Elisabeth Poulain

Pour suivre le chemin

. Visuels parus dans Capital mai 1999 pour les oies et juin 1999 pour James Gill, responsable du vieillissement. Le site de la marque est en reconstruction http://ballantines.fr/ . Il faut donc savoir attendre.

. Voir la carafe désignée par Lee Broom en 2012 sur http://www.pernod.fr/doc/DP_Ballantines12ans_LeeBroom.pdf

. L’agence de communication Bates France semble-t-il n’existe plus ; on retrouve trace de la campagne en date du 16.04.1999 sur http://www.strategies.fr/actualites/marques/r6682W/bates-pour-ballantine-s.html

. Voir sur mon site un précédent très petit article et une bonne photo sur Ballantines vu par Nikö, artiste, en date du 8.11.2009 http://www.elisabethpoulain.com/article-montrer-une-bouteille-de-ballantine-s-de-saison-sans-la-bouteille-39003773.html

. Clichés Elisabeth Poulain

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