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Le Blog d'Elisabeth Poulain

Théophile Steinlen > La petite fille > Le lait & les 3 chats > 2 Pubs

26 Mai 2016, 19:05pm

Publié par Elisabeth Poulain

* Théophile Alexandre  Steinlen, Lait pur, stérilisé de la Vingeane, la petite fille aux chats, 1894-95, Cl. wikipedia * Théophile Alexandre  Steinlen, Lait pur, stérilisé de la Vingeane, la petite fille aux chats, 1894-95, Cl. wikipedia * Théophile Alexandre  Steinlen, Lait pur, stérilisé de la Vingeane, la petite fille aux chats, 1894-95, Cl. wikipedia

* Théophile Alexandre Steinlen, Lait pur, stérilisé de la Vingeane, la petite fille aux chats, 1894-95, Cl. wikipedia

Un titre où il est question d’une petite fille, qui boit du lait dans un bol devant ses trois chats qui la regardent avec envie. Et déjà, il faut compléter ce titre en ajoutant ce qu’il devrait vous dire en plus. C’est une affiche publicitaire réalisée en 1894 par Théodore Steinlen pour la marque, désignée par son slogan « Lait pur de la Vingeanne stérilisé ». L’artiste qui a créé ce visuel que je viens de citer, Théodore Steinlen, a signé de son nom seul écrit majuscules en orange en bas à gauche. Il a choisi de donner le meilleur endroit, à la signature des Quillot Frères, avec en dessous la ville, Montigny sur Vingeanne et Côte d’Or, le département encore en dessous.

L’affiche est tellement réussie que cette création d’art par Théophile Steinlen perdure dans le temps, avec la force de l’évidence, quelques 122 ans après sa date de réalisation. Il ne s’agit plus de savoir s’il s’agit d’une publicité pour un lait d’une marque qui a disparu depuis longtemps. Une question à laquelle on continue à réfléchir encore maintenant en école de journalisme. Le Monde, le grand quotidien français s’en faisait encore l’écho, dans une chronique signée d’un grand nom, il y a un peu plus d’une année environ ! De quoi s’étonner quand même.
 

Théophile Alexandre  Steinlen, Lait pur stérilisé de la Vingeane, la petite fille aux chats, 1894-95, Cl. wikipedia

Théophile Alexandre Steinlen, Lait pur stérilisé de la Vingeane, la petite fille aux chats, 1894-95, Cl. wikipedia

. La disposition dans l’espace. Vous tracez une diagonale, qui part du haut en partie gauche, du fait que nous lisons de gauche à droite, et vous tracez mentalement une diagonale qui se termine en partie droite, en bas à la fin de Quillot Frères, puis la fin de Vingeanne et l’or de Côte d’Or. De ce côté droit, vous trouvez la majeure partie de la petite fille à la robe rouge, avec dans le bas de l’angle droit la tête penchée des cheveux d’or de l’adorable petite fille, dont on voit son oreille gauche et ses lèvres rouges du plaisir de boire ce délicieux lait. Son curieux fauteuil d’angle droit en bois brun et lanière d’écorce claire dorée structure cette composition. Regardez bien, la partie gauche du fauteuil d’angle – vue par la petite fille- est en bois jaune blond, la partie droite en bois très foncé. Retenez cette bizarrerie qui n’en est pas une. C’est à cela aussi qu’on voit le métier de Théodore Alexandre Steinlen. TAS. Comme on ne dit pas. La petite fille s’inscrit dans une forme courbe en douceur, qui commence à sa tête penchée, son dos arrondi, sa large robe qui se déploie en corole d’un rouge coquelicot éclatant. Des manches longues cachent ses bras, tout comme ses pieds qui ne se voient pas. Un nœud rouge en haut de son dos accentue la courbe et ferme la robe.

. En partie gauche de la diagonale, il y a très peu d’éléments, pour animer l’affiche et pourtant sans eux, le dessin resterait plat, sans vraie vie. J’ai nommé les trois chats, tous les trois différents, tous les trois importants et chacun jouant pourtant sa partition, avec leur petite tête, leurs hautes pattes et leur long corps. Voici Moucheté-le-Sage, MLS, gueule fermée au premier plan, avec sa gorge blanche tout comme ses pattes de devant. Le haut de sa tête et celui de son corps offre un camaïeu de noir, gris, ocre fauve et quelques touches de blanc. Le-Centre-Noir, dit aussi LCN, est placé entre les deux pour accentuer sa présence entre les deux autres félins. C’est par lui que se profile une petite demi-diagonale qui se termine en noir derrière le dos de la fillette. Sa mâchoire est entr’ouverte. Et enfin Tout pour moi, TPM, dressé sur ses pattes arrière, exige ce qu’il estime être son dû, sa gueule grande ouverte. Tout en lui parle « et moi, et moi… »

. La petite fille est sage, très sage. Elle regarde le lait qu’elle doit boire pour grandir, comme le lui affirmé sa gouvernante, qui s’occupe d’elle et qui ce jour-là, lui a permis de mettre sa belle robe rouge, pour le récompenser d’avoir été sage. Sa maman a la même, en ce somptueux rouge, avec un grand décolleté devant. C’est elle qui a eu l’idée d’en faire faire une pour la fillette…Une bizarrerie audacieuse pour l’époque très puritaine. Du coup la petite fille ne peut la porter qu’à la maison et seuls ses chats peuvent l’admirer…ce qu’ils ne manquent pas de faire. Parfois même, pendant sa gouvernante somnole à côté d’elle, la petite fille le donne aux chats en commençant toujours par MLS, puis par LCN et termine enfin par TPM. Eux adorent ce lait, quant à elle… ? On l’ignore.

Théophile Alexandre Steinlen, Nestlé's Swiss Milk, Richest in Cream, La petite fille aux chats, vers 1895, Cl. Nestlé

Théophile Alexandre Steinlen, Nestlé's Swiss Milk, Richest in Cream, La petite fille aux chats, vers 1895, Cl. Nestlé

"Pubs' est écrit au pluriel. Il y a bien sûr une raison. En cherchant de l’information sur cette affiche du « Lait pur de la Vingeanne Stérilisé…Quillot frères, Montigny sur Vingeanne Tête d’Or », j’ai découvert qu’elle est datée de 1894 . Elle a été tirée à 10 000 exemplaires, ce qui était déjà beaucoup pour l’époque. Elle est l’œuvre de l’Imprimerie Charles Verneau, 114 Rue Oberkampf, Paris. La signature de l’artiste STEINLEN est imprimée en orange en bas à gauche en lettres d’imprimerie. Il en existe une autre, datée sans certitude, en 1895, par Nestlé. L’affiche est identique, avec toutefois une grande différence. C’est maintenant en lettres droites, « NESTLE’S SWISS MILK » qui occupe la partie haute de l’affiche. « RICHEST IN CREAM » en italiques occupe la partie basse à droite. Steinlen a signé cette fois-ci toujours en lettres manuscrites en bas en noir et cette fois-ci horizontalement.

                                                                              *   

Pour suivre le chemin

. Théophile Alexandre Steinlen, un artiste inclassable, qui « a réalisé l’affiche… lors d’un séjour à Montigny sur Vingeanne en 1894» sur https://fr.wikipedia.org/wiki/Th%C3%A9ophile_Alexandre_Steinlen . Nous apprenons que l’affiche « représente une enfant en robe rouge buvant goulûment un bol de lait et observée par trois chats de bonne taille et de trois styles : tigré, noir et une chatte isabelle. Cette publicité a été faite pour la société Quillot Frères à Montigny-sur-Vingeanne (Côte-d'Or). La fillette n'est autre que la propre fille de l'artiste, Colette » . Voir l’affiche sur https://commons.wikimedia.org/w/index.php?title=Th%C3%A9ophile-Alexandre_Steinlen&uselang=fr  

. Allez découvrir la vallée de la Vingeanne sur https://fr.wikipedia.org/wiki/Montigny-Mornay-Villeneuve-sur-Vingeanne  

. La seconde affiche « Nestlé « Swiss Milk… Richest in Cream » n’indique pas d’imprimeur. La bordure est différente, si non l’œuvre est identique, avec bien sûr des différences chromatiques accentuées par rapport à la première affiche. On voit mieux le crayonné qui forme le fond qui enveloppe toute la partie gauche en faisant plus ressortir le pourtour des chats et le bas de la robe. Ce cliché est issu d’un ouvrage très intéressant « Cent ans de chocolat à la fabrique de Broc, Tradition Cailler et modernité Nestlé », réalisée en auto-édition par Nestlé, Suisse SA, avec une préface de Michel Bon jour, Directeur Général, Nestlé Suisse SA ; d’après l’ouvrage scientifique de Sylvie Fassel paru sous le titre précité et … « disponible auprès du CRESUF, Université de Fribourg, Miséricorde, 1700 Fribourg, Suisse. »

. Je tiens à remercier l’entreprise Nestlé qui m’avait aimablement adressé ce livre ainsi que le remarquable ouvrage « Nestlé, Cent vingt-cinq ans de 1866 à 1991, Jean Heer, Nestlé Editions. » . Photos wikipedia pour la Ière affiche et Elisabeth Poulain pour la seconde en page 30 du premier ouvrage cité sur l’usine de Broc.  L'étoile en début d'intitulé de la Ière photo indique qu'il s'agit de la partie centrale du cliché, que vous revoyez ensuite en entier.

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