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Le Blog d'Elisabeth Poulain

La bouteille de Bière Heineken en pub, le temps, le verre, l’humour & co !

25 Juin 2016, 16:37pm

Publié par Elisabeth Poulain

* Publicité 2010-Bière Heineken-Publicis-France-Cl. Elisabeth Poulain* Publicité 2010-Bière Heineken-Publicis-France-Cl. Elisabeth Poulain

* Publicité 2010-Bière Heineken-Publicis-France-Cl. Elisabeth Poulain

Je serai bien incapable de vous parler de la bière en tant que tel.  Lors de ma visite à la brasserie Heineken à Amsterdam, que je vous recommande tant c’est intéressant, j’ai dû être la seule à goûter une gorgée de bière, comme on déguste un vin, en  demandant ensuite où se trouvait le crachoir, au grand étonnement de la charmante jeune femme qui nous faisait déguster au bar. Elle a franchement du penser qu’il fallait être française pour être aussi snob!

Parler de la pub pour la bière, oui, j’aime bien. Surtout quand il s’agit d’une « vraiment bonne pub », celle qui permet de dire quelque chose. Là, il s’agit vraiment de créativité matinée d’humour. Imaginez-vous faire sourire, avec une bouteille ? Vide ou quasiment. Avec Heineken et Publicis, son agence de communication en France, c’est le pari franchement réussi. Les deux partenaires se connaissent bien, se comprennent et peuvent continuer à surfer avec bonheur dans le registre choisi qui est l’humour. Un art difficile à décliner qu’ils savent  décliner, parce que le temps est à la fois un ami qui vous aide dans la progression de la notoriété de la marque déjà connue.  Tout autant qu’un frein qui oblige à se poser la question de savoir si on peut encore faire du nouveau sans porter tort aux fondamentaux de la marque.

Pub Heineken-Le Moulin-Travels the world with-you- Cl. Elisabeth Poulain

Pub Heineken-Le Moulin-Travels the world with-you- Cl. Elisabeth Poulain

Le temps d’abord avec le premier visuel, celui dit « Au Moulin ». Des trois visuels dont je vais vous parler, c’est celui qui est assurément le plus ancien. Il date vraisemblablement d’avant le début des années 2000, quand l’entreprise néerlandaise a décidé de se faire connaître au niveau mondial. Jouer avec le temps est toujours intéressant pour montrer l’évolution des choses et l’adaptation du regard, sachant qu’en surcroit en ce qui me concerne, je m’interdis de choisir des visuels actifs, pour des raisons évidentes.

Commençons donc avec le temps que j’ai cité en premier dans le titre, qui commence avec la bière et se termine apparemment par le temps qui défile pourtant tout le temps ! Ceci permettra d’affirmer l'identité de la Bière Heineken, non pas avec des mots, mais avec une couleur, le vert jaune, décliné dans de multiples variations ainsi qu’avec un symbole fort de l’identité paysagère des Pays-Bas qui est le moulin. Les deux sont associés au temps dans son lien avec la bière, cette bière Heineken, qui en réalité n’est pas du tout de couleur verte, mais d’un jaune d’or très bien assorti à ce vert si spécial qui se décline en plus en multiples variations. Et, oui, ces verts ont pour fonction de servir de faire valoir au jaune lumineux de ce divin breuvage si apprécié des hommes. Il a aussi, nec plus ultra, pour avantage de rappeler la couleur verte du verre de la bouteille. Le jeu est lancé, tout commence à tourner et à entrer en connexion, avant même d’avoir goûté cette bière.

La référence aux Pays-Bas avec le vent qui fait tourner les ailes du moulin. Le vert fait aussi le lien entre la bière et ces publicités pour Heineken. Une grande palette de ces verts jaunes se décline au fil des campagnes. C’est déjà le cas avec le visuel du moulin qui annonce avec bonheur l’Univers vert d’Heineken à ses débuts, sans que soient présentes du tout la bouteille, la couleur de la bière, celle de la mousse, la finesse des petites bulles...qui viendront après. Par contre et c’est évidemment l’objectif de ce visuel très réussi, l’identité néerlandaise ressort avec force, dans son lien avec la terre sur lequel est posé le moulin, l’eau qui sillonne dans le marais, le vent qui fait tourner les ailes du moulin, qui permet de broyer les grains de céréales et de houblon qui, après fermentation en cuve, permettront de produire cette bière-là et pas une autre.

Le slogan à dimension mondiale est clairement porté par la marque Heineken projetée sur le corps du moulin, avec le texte en bas « Travels the world with you ». Retenez qu’il fallait lancer cette marque néerlandaise, associée à la forte spécificité d’un moulin hollandais, en faisant ressortir les éléments identitaires du paysage de façon à vous accompagner dans votre traversée du monde, pendant votre voyage. « Travels the world », avec sa dimension d’appropriation directe, est autrement plus fort que de « voyager dans le monde avec vous » avec sa dimension de balade. C’est la bière qui « trave(-l-)rse le monde avec vous », pourrait-on presque dire pour garder l’idée d’action tonique.  C’est visiblement un visuel des débuts d’internationalisation de la marque, en particulier dans les pays francophones.

Pub Heineken-Le verre-La bouteille-L'humour-du- saucisson-2010-Cl. Elisabeth Poulain-

Pub Heineken-Le verre-La bouteille-L'humour-du- saucisson-2010-Cl. Elisabeth Poulain-

Voyons maintenant le second visuel de juin 2010, celui dit « L'humour du saucisson ». C’est maintenant « Be Fresh » qui est le slogan de la marque qui joue toujours avec les mots. Qui doit être fresh, la bière bien sûr et/où soi-même pour être bien à l’aise, avec cette bière qui demande à être déguster fraiche à 3°C ? Les deux bien sûr ! L’étoile rouge entourée de blanc, entourée de « marque » d’un côté et de « déposé » de l’autre chapeaute la marque Heineken écrits en blanc avec en dessous « Be Fresh » qui remplace maintenant le précédent slogan. Cette fois-ci il figure en vert qui ressort sur du blanc, avec deux points blancs hors cadre blanc un à gauche en bas, un droite en haut, avec en plus un arrondi percé d’un point vert et le tout est tellement travaillé que l’ensemble soulève le cadre aux coins arrondis vert plus foncé que les différents verts composant l’ensemble.

Cette signature à 6 niveaux est très sophistiquée. Retenez l’étoile rouge toujours, le blanc sur fond vert et tous ces huit arrondis, dont deux bulles pleines et le copyright, l’arrondi de l’angle du cadre et celui qui fait l’angle du visuel qui se détache en vert foncé sur un composite vert très sophistiqué. Ce ne peut être un hasard. C’est une volonté d’apporter de la douceur, en gardant les codes fondamentaux...avec maintenant de l’humour et une vision active de la structure de l'’espace du visuel. C'est ce que nous allons voir maintenant. 

                                                                   

1. "L’humour du saucisson" découpé en rondelles, forme la Ière ligne de la structure. C’est franchement nouveau et réussi. La bouteille est présentée en rondelles, comme le serait un saucisson qui rimerait avec citron. Les rondelles coupées portent la couleur du fruit, de la bière à l’intérieur, presque de l’or liquide, à boire frais. En guise de peau de citron, c’est du verre vert qui ressemblerait presque à de peau de concombre, si c’en était bien un. La bouteille posée à plat et découpée trace une Ière ligne de structure légèrement en oblique, qui surgit de l’arrière du verre. Et c’est là que la réussite est grande, car la star, ce n’est pas elle ou plus elle –la bouteille -, c’est maintenant le verre de bière à l’admirable couleur jaune. C'est la bière devenue une véritable star d'or. On voit bien la mousse et la rondelle de bière d’un jaune lumineux composé de bulles fines comme posée sur le bord dans la mousse crémeuse de cette bière Heineken.

2. Une autre diagonale part en oblique de la marque sur le verre, passe par l’étoile située juste à la jonction entre le liquide et la mousse, continue à travers la rondelle à bulles et rejoint l’étoile du bloc marque situé en haut à droite.

3. Pour encore renforcer cette première structure constituée par ces deux lignes qui se croisent à la hauteur de la marque sur le verre, une autre en arrière va permettre de dynamiser le bas du visuel. Dans le coin gauche en bas, le verre se reflète sur l’assise verte, comme si la lumière venait de l’intérieur du verre, de la bière elle-même. Cette lumière, qui part de la bière contenue dans le verre, pour se refléter en dehors du verre en bas, permet aussi d’éclairer de l’intérieur la rondelle jaune à bulles en passant par l’étoile rouge en haut.

4. Il reste à vous parler de la dernière structure qui relie les trois étoiles rouges entre elles. Elles forment cette fois-ci un triangle dont le sommet est placé en haut à droite du nouveau logo d’Heineken, relie le verre et la bouteille qui portent chacun également l’étoile rouge.

5. Et pour encore densifier le visuel, cette fois-ci ce sont les différents verts du fond, avec en particulier la ligne oblique entre le vert plus foncé du haut et le vert lumineux du bas éclairé par la triple source lumineuse formée par le jaune d’or de la bière du verre, de la rondelle et de la bouteille qui vont servir de faire-valoir pour accentuer la profondeur du visuel, encadré par un vert uniforme de bordure pour bien montrer la maîtrise globale de l'ensemble.

Pub Heineken-Le verre-La bouteille-Humour dernière goutte-2010-Cl. Elisabeth Poulain

Pub Heineken-Le verre-La bouteille-Humour dernière goutte-2010-Cl. Elisabeth Poulain

Synthèse : Avoir réussi à mettre la marque en valeur, assurément. Utiliser les couleurs dans un jeu dynamique oui ; créer une structure à la fois fine et efficace pour donner une réelle dynamique de marque qui fait constamment le lien entre la bière en verre que l’amateur de bière a presque la sensation de tenir en main, avec ses 3° C, triple oui, avec beaucoup d’humour et de finesse, sans prononcer de mot autre que « Be Fresh », dans un jeu visuel étonnamment sophistiqué… Le tout est une franche réussite pour montrer que la marque et l’entreprise qui la porte ne sont là que pour la satisfaction de l’amateur éclairé…dans un jeu fabuleux de stratégie de captation de l'espace visuel par le regard de façon à obliger l'oeil à parcourir la composition mise en scène par l'équipe de publicitaires pour imprégner l'esprit du message publicitaire. Pour preuve, regardez la position de la signature de Publicis: elle est placée sur le côté gauche externe, au milieu du visuel, à hauteur du galbe vert du verre, au début de la ligne médiane principale de la bouteille-saucisson.   

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Juste un autre visuel avant de finir, pour vous montrer l’importance du verre dans l’appropriation de la boisson par l’amateur. C’est le visuel que j’appelle « La dernière goutte » d’or qui ressort sur un fond vert avec certaines des composantes du visuel n° 1. A vous de juger. Et j’arrête là… sinon vous allez vous plaindre que le billet est trop long. Ce qui est déjà le cas !

 

                                                                     *

Pour suivre le chemin

. Heineken, telle que la marque se présente sur http://www.heinekenfrance.fr/avertissement/  et voir les campagnes actuelles sur http://www.heinekenfrance.fr/media/communiques-de-presse/

 . Retrouver l’historique sur https://fr.wikipedia.org/wiki/Heineken  

. Voir aussi l’album de quelques photos Heineken sur ce blog http://www.elisabethpoulain.com/album-1352309.html  

. Clichés Elisabeth Poulain, le premier visuel m’avait été adressé en son temps directement par l’entreprise que je remercie, le second –l’humour du saucisson- forme la 4 de couv. du Monde Magazine du 26 juin 2010, et le troisième forme la 4 de couv. d’un magazine de publicité en date du 5 juin 2010.

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