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Le Blog d'Elisabeth Poulain

N de Nana > La Femme > Dentifrice Gibbs x 4 annonces > L’Illustration 1915

1 Juin 2017, 10:08am

Publié par Elisabeth Poulain

*Collier de la "femme-perles" Gibbs, L'Illustration 1915.09.25, 4 de couv. Cl. Elisabeth Poulain*Collier de la "femme-perles" Gibbs, L'Illustration 1915.09.25, 4 de couv. Cl. Elisabeth Poulain*Collier de la "femme-perles" Gibbs, L'Illustration 1915.09.25, 4 de couv. Cl. Elisabeth Poulain

*Collier de la "femme-perles" Gibbs, L'Illustration 1915.09.25, 4 de couv. Cl. Elisabeth Poulain

Traduction du titre. Il s’agit dans ce billet de vous montrer l’évolution des « Annonces » comme on disait à l’époque, d’une grande société anglaise, GIBBS, en cette seconde année 1915 de la longue et cruelle première guerre mondiale de 1914-1918. L’annonce Gibbs occupait une pleine page de ce célèbre hebdomadaire, en différents emplacements, dans les numéros des mois d’août (le 28), de septembre (le 11 & le 25) et de novembre 1915 (le 6 et le 13). Ne pouvant vous citer que les numéros que j’ai sous les yeux, il est plus que probable qu’il existe d’autres « annonces » - pour ne pas dire des publicités, des « pubs », comme on peut dire aujourd’hui - dans d’autres numéros ultérieurs.

L’étonnant est qu’à cette époque déjà, Il y ait eu déjà une réelle stratégie de cette entreprise dont le siège était à Londres qui ne s’était pas adressée par hasard au principal hebdomadaire français, qui a paru pendant toute la durée de cette première guerre mondiale. Gibbs avait visiblement prévu une série de visuels à insérer en pleine page, ce qui était rare parce que déjà vraisemblablement cher. Ce n’était pourtant pas un cas unique, surtout encore en 1915 dans le domaine de la santé.

Pour en revenir à Gibbs, on peut se poser la question de savoir s’il y avait-il aussi une stratégie de choix de dates et d’emplacements. Je le pense, pour avoir sous les yeux plusieurs exemplaires. Pour le choix des dates précises, j’en doute, même si il y a des arguments dans les deux sens. « Un bon annonceur » par exemple a préséance sur un « petit nouveau » d’un côté et cette entreprise anglaise devait être un « gros » annonceur, appartenant en plus à une grande nation alliée. Pour les emplacements, il devait y avoir un choix. Sur les huit exemplaires que j’ai sous les yeux, seuls deux occupent la pleine page 4 de couverture, avec le même visuel.

La "femme-perles" Gibbs, L'Illustration 1915.08.28, 4 de couv. Cl. Elisabeth Poulain

La "femme-perles" Gibbs, L'Illustration 1915.08.28, 4 de couv. Cl. Elisabeth Poulain

La « femme-perles ». Elle se trouve dans les numéros du 28 août 1915 (n°3782) et du 25 septembre 1915 (n°3786). On y voit une jeune femme Gibbs au franc sourire déclarer : Grâce à Gibbs, J’ai le sourire et deux rangs de perles pour un franc. Signé Campton. Chacune des photos identiques de son visage, à droite et à gauche, donne naissance à une guirlande où les fleurs sont composées par son visage toujours souriante, aux cheveux blonds ondulés, avec la même photo de différentes tailles. J’ai renoncé à les compter, tant il y en a. Le visage se détache sur un fond violet, qui va du plus foncé en partie haute vers une nuance plus claire vers le bas. Il y a une franche frontière entre le haut attribué à la marque écrit en arrondi, avec le côté bombé vers le haut, et la guirlande centrée dans l’autre sens, pour donner l’impression d’un nid dans lequel reposent les cinq lettres GIBBS. Quant à la couleur des cheveux, ils sont blonds quand ils sont propres et foncés dans l’eau qui a recueilli la « saleté » enlevée par ce dentifrice-savon. Le texte qui accompagne la représentation est le suivant : « Les dentifrices GIBBS sont la source du plus ravissant des sourires. Lavez vos dents comme vos mains, car en tube comme en boîte, leurs dentifrices sont du savon. »

L’idée de la partie haute du visuel est que chaque dent prend des allures de diamant qui fait ressortir la joie de vivre de cette jeune femme, aux cheveux courts retenus par un bandeau. L’autre moitié du visuel est consacré aux deux produits avec d’une part en grand format le tube de pâte dentifrice, qui porte la mention Pâte dentifrice D&W GIBBS LONDON, avec en dessous P. THIBAUD PARIS sur la gauche qui se tient verticalement. A sa droite figurent plusieurs petits modèles de boîtes rondes avec leur couvercle en bas. Celle qui est située le plus à gauche porte l’indication D.WGIBBS, LONDON, avec ses côtés un couvercle marqué SAVON DENTFRICE GIBBS, PARIS. L’ensemble de droite montre une forme ronde du dentifrice dans laquelle est imprimé en creux D.W GIBBS, LONDON. La différence est subtile, entre le dentifrice entre les deux marques, le dentifrice D WGIBBS, le savon dentifrice GIBBS Paris et le D.W. GIBBS Dentifrice LONDON. Et cela pour ce premier visuel !

La "femme-serpent", L'Illustration 1915.09.11, Annonces p.3, Cl. Elisabeth Poulain

La "femme-serpent", L'Illustration 1915.09.11, Annonces p.3, Cl. Elisabeth Poulain

. La « femme-serpent » est parue en page 3 des Annonces du n° du 11 septembre 1915, c’est-à-dire à l’avant-dernière page, au verso de la couverture du magazine. Cette fois-ci le visuel était centré sur le tube posé horizontalement en partie haute dans un cadre foncé, pour en faire ressortir la blancheur. La pâte sort du tube pour former un serpent-in blanc sur un fond d’herbes aquatiques, qui goutte dans une sorte de marigot. Et c’est la même jeune femme que précédemment, qui sourit pour nous faire admirer la blondeur de ses cheveux « propres », alors que son reflet dans l’eau stagnante là où poussent les roseaux, nous la montrait avec des cheveux foncés par la saleté. Le texte est toujours identique : « Gibbs est la source du plus ravissant des sourires. Lavez vos dents comme vos mains, car en tube comme en boîte, son dentifrice est du savon. » Un visuel identique est paru en page 3 des Annonces de L’Illustration du 9 octobre 1915, ainsi que du 4 décembre 1915 en p. 5. Visiblement les deux associés Lted LONDON et son partenaire français P. THIBAUD& Cie PARIS appréciaient ce visuel basé quand même sur la symbolique du serpent.  

La "femme-source", L'Illustration 1915.09.11, Annonces p.3, Cl. Elisabeth Poulain

La "femme-source", L'Illustration 1915.09.11, Annonces p.3, Cl. Elisabeth Poulain

. Un peu moins de deux mois après, le 13 novembre 1915, paraissait une autre version de la réclame, comme on ne le disait pas encore. On parlait à l’Illustration d’Annonces, parce que c’était à la fois plus « chic » et plus vrai ; c’était une façon qui permettait de distinguer l’information de ce qui venait de se passer au plan militaire par exemple, de celle très orientée vers la vente par les entreprises… Que montre la composition photographique ? On y découvre la photo du visage d’une jeune femme bien coiffée avec un grand et franc sourire, ses cheveux courts impeccablement coiffés, retenus par un bandeau, avec de belles dents blanches.

Cette fois-ci le visuel est basé sur le mot de « source », utilisé dans l’argumentaire placé en côté droit du visuel en partie supérieure :

« Les dentifrices GIBBS

sont la source du plus ravissant des sourires »

« Lavez vos dents comme vos mains,

en tube comme en boîte,

leurs dentifrices sont du savon »

La femme-source. Son visage se reflète dans une eau placée tout en bas de la composition. Des cercles concentriques nous prouvent aussi qu’il s’agit d’une eau propre puisque Gibbs est un savon prêt à l’emploi. On voit la pâte s’écouler du tube, que l’on aperçoit en haut, tel un torrent d’eau qui rebondit de rocher en rocher, en affirmant sa nature de liquide propre bondissant gaiement de rocher en rocher, puis de plus en plus finement jusqu’à entourer avec douceur la superbe mise en plis de la jeune femme, qui reste impeccable, même après avoir reçu cette mini-douche…Le reflet dans l’eau montre une chevelure plus foncée que celle que l’on découvre en haut. C’est l’objectif recherché par le dessinateur, car la poussière, plus que la saleté d’ailleurs, est partie… ! C’est un peu curieux mais c’est ainsi.

Dans ce numéro de L’Illustration du 13 novembre 1915, Il ne s’agit plus d’utiliser la dernière page de la couverture, mais la page 2 des Annonces. Cette fois-ci, le visuel – 34,8 cm de haut sur 13,1cm de large - occupe la partie centrale verticale de la page. L’annonce est donc encadrée par deux longs bandeaux, un de chaque côté. Celui de droite vante la nouveauté du porte-plume Waterman, car on ne connaissait pas le terme de stylo. Celui de gauche est un tantinet gênant. Il vise en dessin à montrer le circuit de l’eau dans une maison à la campagne, grâce à une poulie-pompe. La tête de la jeune femme se trouve en sous-sol à la hauteur du bac à laver le linge, le tube à la hauteur d’un point d’eau en haut, avec les toilettes juste en dessous.

La femme-reste d'un sourire, tube & boîtes, L'Illustration 1915.11,06 Annonces p.3, Cl. Elisabeth Poulain

La femme-reste d'un sourire, tube & boîtes, L'Illustration 1915.11,06 Annonces p.3, Cl. Elisabeth Poulain

Et juste avant, le 6 novembre, la marque comme on ne disait pas alors, avait fait paraître à nouveau en pleine page, une version nouvelle en page 3 des Annonces, dans laquelle ce sont les produits qui sont mis en valeur. Seule restait une évocation de la dame Gibbs, dont on voyait le sourire et les mains, avec à nouveau le slogan : « Lavez vos dents comme vos mains ». Le nom de la marque a été recentré sur l’entreprise « D & W GIBBS Ltd, fondé en 1712 ». L’objectif était clairement de mettre la gamme des produits en lumière. La figure 1 montre la grande boîte, la figure 2 la même en deux pièces, la figure 3 la même grandeur nature, la 4 la boîte aluminium et en 5 la pâte dentifrice en tube à base de savon. Ce dernier visuel montre la fin d’un cycle. A trop mettre la femme en avant, pourtant bien utile au début pour ancrer et attirer l’œil, par l’image d’une « Charmante », à décliner les versions, celle-ci entre d’une certaine façon en concurrence avec le produit lui-même, qui pendant l’écoulement du temps se conjugue au pluriel et constitue une gamme…Un cycle classique en publicité.

. Quelle complexité! On arrive pourtant à saisir à peu près le concept décliné déjà par Gibbs à cette époque. Cela ne nous viendrait plus à l’idée aujourd'hui et c'est normal. En 1915 c’était déjà aussi et surtout une façon pour une entreprise anglaise de montrer un joli visage féminin, à des décideurs-hommes français, qui avaient besoin de se changer les idées. Ce n’était pas le magazine qu’on envoyait au front aux soldats dans les tranchées. Reconnaissons aussi qu’il nous est difficile de juger à notre époque de l’impact de cette « annonce » en novembre 1915.

La France était alors en guerre depuis plus d’un an. Quoi qu’il en soit de notre jugement d’aujourd’hui, sur le plan de la communication, il y avait là une idée forte, une véritable audace et une maîtrise réelle d’une image complexe à traduire visuellement. En outre il était possible sur simple lettre de recevoir des « échantillons copieux », - un adjectif qu’on utilise aujourd’hui pour un repas copieux- comme il est écrit en bas à droite en petits caractères.

 

. Lire sur ce blog, lire un précédent billet sur http://www.elisabethpoulain.com/article-n-de-nana-la-femme-serpent-du-dentifrice-gibbs-l-illustration-1915-123855934.html

*La femme-son reflet, L'Illustration 1915.10.09 Annonces p.3, Cl. Elisabeth Poulain

*La femme-son reflet, L'Illustration 1915.10.09 Annonces p.3, Cl. Elisabeth Poulain

Pour suivre le chemin

. Exemplaires de l’Illustration de 1915 cités dans le billet= 26 août, 11 septembre, 25 septembre, 9 octobre, 6 novembre, 13 novembre… sans garantie qu’il n’y en ait pas d’autres… peut être dans des numéros parus plus tard au cours de la guerre...ou  que je n'ai pas... 

. A partir du 1er et 2 août 1914, voir la mobilisation générale des armées françaises, sur https://fr.wikipedia.org/wiki/Chronologie_de_la_France_pendant_la_Premi%C3%A8re_Guerre_mondiale

. Pour l’année 1915, https://fr.wikipedia.org/wiki/Bataille_de_Champagne_(1915)

. Le roseau, une plante vivace bien utile pour nettoyer l’eau stagnante des marais https://fr.wikipedia.org/wiki/Roseau

. Lire la lettre écrite par Simon Pierre Collay le 13 novembre à sa fiancée http://lettres1418.org/correspondance-de-guerre/13-novembre-1915/ et la réponse de Jeanne, sa fiancée, sur http://lettres1418.org/courrier-femme-de-soldat/jeanne-19-decembre-1915/

. Clichés Elisabeth Poulain, précédés par * quand il s'agit d'un extrait...

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