C’est à la fois une belle histoire de création graphique et l’histoire d’une telle surexploitation d’un logo que le cas devient exemplaire du concept de cycle de  vie au coeur du marketing et donc aussi du marketing territorial. Comme la ville, un logo est vivant. Comme tel, il naît à un moment qui n’est jamais du au hasard. Il y a toujours une conjonction d’évènements qui préside à sa naissance, outre le fait que la naissance d’un logo est toujours du à la rencontre entre un créateur, un organisme ou une entreprise, à un certain moment, en un lieu donné dans le cas de marketing territorial. L’intéressant est de voir ce qui se passe après. Comment le logo va-t-il s’imposer ou non, comment va-t-il évoluer ?

Le créateur, la ville

Il s’agit de Milton Glaser, un designer-graphiste-typographe américain à qui la ville de New York avait demandé en 1977 de créer un logo, simple à comprendre dans une des mégalopoles les plus multi-culturelles qui soient au monde et efficace visuellement en jouant sur le mode affectif. Le résultat fut ce qui est aujourd’hui le plus célèbre slogan publicitaire au monde, depuis que le marketing existe, « I love N Y», avec un cœur pour l’amour.

La profession de foi

Nous sommes aux Etats-Unis où l’amour pour le pays se dit et se montre. Il y a toujours cette conviction que la force de ce pays de pionniers est due au ciment de l’histoire fondée sur des valeurs morales fortes qui s’expriment non seulement en actes mais en mots.   

La composition du logo

Quatre éléments graphiques suffisent pour afficher son amour à la ville, porte d’entrée aux Etats-Unis pour tous les touristes venus d’Europe et d’Afrique.

. Sur les 4, il  n’y a qu’un seul mot, le pronom « I », écrit en noir, qui se traduit en français par  le J’ de j’aime.

. La ville et représentée par ses initiales « N Y » sans tiret entre eux. Quand on est une des villes les plus connues au monde, on n’a pas besoin de développer ses initiales. Tout le monde comprend. Ces caractères I N Y  sont forts, droits, avec des composantes obliques intéressantes et sans fioritures. Ils structurent l’espace. Simplicité et puissance s’en dégagent.

. Le verbe « love »  est figuré par un cœur rouge bien rond. C’est lui qui offre la chaleur d’un rouge franc d’une très belle pomme et la rondeur d’un amour ancré dans l’enfance. C’est l’élément novateur du logo, tellement attirant qu’on se demande comment on n’y avait pas pensé avant.

Le cœur = La pomme = La Grande Pomme

L’équation n’est pas due non plus au hasard. C’est là aussi l’idée de génie de ce typographe qui a une connaissance très forte de la puissance du trait. La ville s’appelle New York. on l’appelle aussi NYC, où le C désigne la cité. On la désigne aussi sous son petit nom affectueux de « Big Apple », Grande Pomme, un surnom utilisé notamment en 1970  par l’office de tourisme de la mégapole nord-américaine pour renforcer la proximité avec la mégapole. .

Les années 1970

Elles furent très dures pour New York. La ville se dépeuplait pendant que la criminalité se développait d’autant. Le risque de banqueroute était si fort que l’Etat fédéral injecta plus de 2,5 milliards de dollar pour sauver la ville. Le pari fut réussi.

La campagne de 1977

Pour conforter ce redressement, l’équipe municipale entendit resserrer l’attachement de tous envers leur ville. L’Office de Tourisme fit une campagne de communication pour dynamiser la relation affective avec Big Apple, surtout d’ailleurs pour ceux qui y résident, ceux qui y travaillent et les touristes. Comme la com ne devait durer que quelques semaines ainsi qu’en signe de patriotisme, Milton Glaser abandonna ses droits à la ville. La campagne fut un succès.

Le 11 septembre 2001

Le choc des attentats contre les tours jumelles est toujours vivant, non seulement aux Etats-Unis mais dans le monde entier, comme vient de nous le rappeler ce premier anniversaire des 10 ans. Le logo reprit de la force. Milton Glaser édita alors en signe de solidarité un nouveau logo avec une petite tâche noire à la place du cœur de ce cœur. Mais celui que tous préféraient était celui de 1977, avec un cœur rouge éclatant de vitalité.

La diffusion du logo via les t’shirts

Dés la fin de la campagne municipale, le logo a très vite été plébiscité  par les touristes qui achetèrent en masse des t’shirts avec un grand I love NY au dos en noir et rouge. L’absence de droits à payer par les entreprises de production et les revendeurs de t’shirts et la communication gratuite en faveur de la ville n’expliquent pour autant pas pourquoi les touristes de toutes nationalités continuent à tant aimer ce logo, qui parle tellement 34 ans après sa création.

Le cas sophistiqué d’Amsterdam

Seule cette très grande ville européenne a apporté  quelque chose de fort au concept de départ. Il est vrai que c’est devenu le logo officiel de la ville. Amsterdam a repris les fondamentaux  du slogan et le positionnement envers les touristes. La capitale des Pays-Bas y ajouté cependant une idée novatrice avec ce jeu de mots « I Am terdam », qui signifie tout autant « J’aime Amsterdam » que « Je suis Amsterdam ». Du coup le cœur a disparu mais pas le rouge qui donne une profonde ressemblance avec le logo du départ sans qu’il y ait galvaudage pour autant. Celui qui porte le t’shirt fait partie intégrante de la ville qu’il aime tout autant et sans que cela soit dit. Joli, non ?  

La duplication à l’identique

D’autres villes ont ensuite utilisé le même concept, à commencer par les Grandes dont le nom est à deux composantes, comme SA pour San Francisco, LA pour Los Angeles. Maintenant quasiment toutes les villes se retrouvent sur des t’shirts, comme Marseille entre autres…

La perte de sens actuelle

Le succès du slogan se traduit maintenant par une sur-exploitation « sans vergogne » comme on dit en Espagne. C’est toujours le cœur rouge qui attire les annonceurs de tous bords avec des fortunes diverses. Il ne s’agit plus de rassembler autour et pour une ville, amis de promouvoir une image positive ou de vendre des services ou des produits :   

. « I love my city » pour la RATP qui vante ses 234 métiers en anglais. Il n’y a plus de graphisme et le sens a disparu. Au moins la pub s’inscrit-elle dans une campagne « RATP, Aimer la ville ».  

. « J’aime les vacances à la mer » sur un t’shirt (coucou les revoilà) édité par une entreprise inscrite à New-York et fabriqué au Honduras, avec une photo d’une dune et de la mer dans le fond pour qu’il n’y ait pas erreur. C’est franchement moche mais vendable partout où on parle français.  

. « I love la Rentrée CONFO » où le coeur rouge est bien présent en première ligne. Il reste le I qui n’est pas traduit. Chaque double page du catalogue inclut en son centre un rond contenant le logo…

. Cette fois-ci c’est Habitat qui offre la dernière variation, avec son « Habitat  loveyourhome ». L’annonceur est écrit en petits caractères verticaux sans majuscules . Les autres sont attachés pour figurer une adresse mail. Enfin le cœur n’est plus rouge mais le O de your écrit en doré est un cœur évidé! 

Cette fois-ci c’est Habitat qui aime votre maison et vous qui aimez Conforama. Mais le résultat est bien le même. Il y a perte de sens. On a une franche impression qu'ils aiment notre portefeuille. Oh shocking!

Pour suivre le chemin

. Aller à New York.

. Lisez http://fr.wikipedia.org/wiki/New_York#Symboles_et_surnoms

. Voir   http://fr.wikipedia.org/wiki/I_Love_New_York

. Photos de la Grande Pomme Wikipedia, Lyon69 avec mes remerciements aux différents contributeurs, EP pour les dernières

C’est un des monuments les plus connus de France, reconnu à sa seule silhouette. Dans cette catégorie, ils ne sont que trois monuments à bénéficier de cettecatégorie, la Tour Eiffel, l’Arc de Triomphe et le Mont Saint-Michel. Seul le Mont est classé depuis 1979 sur les sites inscrits au Patrimoine de l’Humanité par l’Unesco. Trois raisons motivent le classement :

-          l’harmonie entre l’île et l’abbaye,

-          l’architecture propre à l’île

-          et son caractère religieux médiéval hautement symbolique encore aujourd’hui.

L’affiche du Mont à la mouette

Une telle notoriété ne peut avoir échappé aux annonceurs toujours en recherche de logos et ou d’images à forte notoriété pour renforcer la leur. En désordre, voici quelques exemples très diversifiés. L’histoire commence - à tout seigneur, tout honneur – par le mont lui-même qui a fait l’objet d’une très belle affiche publicitaire ancienne pour la faire connaître. Il éclate en rouge sur un fond vert-blanc-bleu.

La bière 1664

Je vous en ai déjà parlé dans un billet précédent de la façon dont la bière 1664 a « annexé » un certain nombre de grands monuments et ou de grands paysages pour vanter sa marque et l’ancrer dans la culture. Le Mont a figuré en rouge flashy dans ses tous premiers visuels bleu-nuit. Le visuel a connu un franc succès.   

Les moules de bouchot de la baie

C’est clairement le plus audacieux paysage de pub, celui qui a le plus fort impact. Il se présent sur un grand sac tissé de plastique blanc destiné à contenir ces fameuses moules de bouchot pour la revente aux professionnels. Pour valoriser leur production, les mytiliculteurs (producteurs de moules) ont fait fort avec ce dessin un peu kitch et pourtant réussi. Une énorme moule ouverte montre le Mont Saint-Michel en fond entouré d’une mer orange que l’on voit surtout sur le devant. Comme une moule qui emplirait tout l’espace intérieur, avec la bénédiction en arrière . Ces moules sont protégée par une AOC, dont la dénomination entière est «  moules de bouchot de la baie du Mont-Saint-Michel ».

Les œufs de la Mère Poulard

Ils sont célèbres au point que l’omelette de la cuisinière, Annette Poulard, fit de celle-ci une vedette. Devenue la Mère Poulard, l’entreprise du même nom continue à vendre des œufs sous cette marque avec le Mont sur la boîte, à servir des repas gastronomiques dans un restaurant devenu célèbre toujours au Mont et possède une  biscuiterie à son nom. Le Mont prend cette fois-ci la couleur de fond; il est ainsi rouge, jaune comme ici, vert, violet, noir...

 Les boites de biscuits de La Mère Poulard

Ils  portent cinq fois l’effigie du Mont et quatre fois son portrait jeune femme. Le packaging à l’ancienne met en valeur une date, 1888, l’année de naissance de la dame. Une  jolie façon de célébrer son 120è anniversaire de naissance face au 1300è anniversaire du Mont (708-2008) lors de son décès à elle. Le packaging à l’ancienne est très réussi. Sous le dessous, figure l’adresse web du Mont et seulement l’adresse de la  boîte postale de la Biscuiterie Mère Poulard qui communique très peu sur elle-même. Par contre chacun des biscuits est aussi grand à lui seul que le mont en entier.  

Les vêtements de travail du Mont Saint-Michel

La marque va bientôt atteindre son centenaire (1913) même si l’entreprise actuellement propriétaire n’est plus celle du départ.  La marque communiquait beaucoup dans l’Ouest en particulier par affichage. Il me souvient, enfant, avoir vu une affiche près du Mans. Il reste peu de témoignage de ces présences murales. La pêche sur Internet m’a apporté la photo d’un magnifique camion jaune. D’abord dédiés aux bleus de travail, les vêtements d’aujourd’hui sont plutôt chics et décontractés. Ce sont eux qui portent maintenant le plus loin une image chic et très française du Mont grâce à un dessin franchement vieillot.

Les agneaux de pré-salé de la Baie du Mont Saint-Michel

Leur chair tendre est très renommée en France. Leur image est associée à la silhouette du Mont. Toutes sont liées dans notre imaginaire. Elles le sont encore plus depuis 2010 car  les producteurs ont réussi à obtenir une AOC qui reconnaît la grande spécificité de la finesse de la viande de ces animaux qui se nourrissent de plantes vivant en milieu salé. Les moutons sont très souvent présents sur les photos. Le contraire n’est pas vrai : ils ne portent pas le mont sur leur dos. Ils mangent seulement les herbes de la baie.

Pour suivre le chemin

. Voir d’abord le Mont sur http://www.wikimanche.fr/Baie_du_Mont-Saint-Michel

. Pour 1664, voir sur ce blog

. Les moules de bouchot, http://www.moules-aoc.com/

. La Mère Poulard, http://www.merepoulard.com/

. Sur la viande des agneaux, lire  http://www.aftouch-cuisine.com/news/news-129-1.htm

. Sur les vêtements Mont Saint-Michel, voir http://www.bretagne-racines.ac-rennes.fr/p350033W/pages/00intro/sommaire.htm; d’où provient la photo du camion jaune.

Toujours sur les vêtements, voir le site de l’entreprise d’aujourd’hui http://www.lemontsaintmichel.fr/ et retrouver quelques infos sur celle d’hier (photo du logo de la marque)

http://fr.wikipedia.org/wiki/Le_Mont_Saint_Michel_(marque_de_v%C3%AAtements)

  . Photos, mes remerciements aux différents contributeurs, EP pour les moules et les biscuits.  

Une nouvelle série interculturelle

C’est par les Etats-Unis que commence cette nouvelle chronique fondée sur nos façons de vivre, en dégageant les différences avec ce que nous connaissons nous ici en France. Il ne s’agit pas surtout de porter un jugement en disant  « voyez, ceci est bien, ceci ne l’est pas » dans un mode de pensée binaire qui schématise les situation en les déformant. Il s’agit plutôt de jouer avec le miroir en disant « regarde le et vois en quoi tu lui ressembles ».

La France a toujours été plurielle. Il n’existe pas une identité nationale, au contraire d’un drapeau ou d’un chant national. Percevoir la différence est un des objectifs de « Regarder les autres pour se voir soi ». 

Une interrogation en double miroir

Précisons d’emblée qu’il ne s’agit pas de répertorier l’ensemble des usages  et façons de vivre des différentes communautés de toutes les catégories. Pour ce faire, il faudrait pour chaque thème disposer d’une vie entière ou au moins d’une étude sociologique très affinée, tel n’est pas  mon propos. Il ‘agit pour moi  de sélectionner des façons d’être et de vivre à l’étranger ou ici en partant d’articles et de connaissances personnelles  pour dégager ce que cela dit de nous. Cette matière humaine parle et nous révèle beaucoup, d’abord sur nous .

Il s’agit d’un travail en double miroir, avec au fond toujours cette interrogation « pourquoi sommes nous étonnés, que les autres soient différents ? » .    

Le choix du thème des vacances

Le premier thème porte sur les vacances dont vous connaissez l’attachement si français non seulement pour le plaisir d’y être justement (en vacances) mais aussi et tout autant comme marqueur du positionnement sociétal d’une personne ou d’une famille.

La date des congés payés est connue de tous, 1936, presque autant que la guerre de 1940. On en parle encore comme d’une évolution majeure de la société. Evoquer cette date fait ressortir en France des photos le Libération par exemple montrant la ruée vers la mer avec la tente sur le porte-bagage du vélo. C’est aussi le cas de Wikipedia qui comporte trois photos des ces premières vacances populaires, comme on ne dit plus aujourd’hui. Le symbole identitaire des vacances reste incroyablement fort dans notre société.

Mais voyons d’abord ce qui se passe aux EUAN dont le Fair Labour Standarts Act – l’équivalent de notre droit du travail -  ne comporte pas de clause incluant  le paiement par l’employeur des jours de vacances, des jours fériés et des absences pour cause de maladie . A chacun ou chaque syndicat de négocier des accords en ce sens.  

Le travail, une responsabilité individuelle

Les vacances, en tant que telles, ne sont pas considérées, comme un élément d’équilibre absolument essentiel à une personne dans notre vision annuelle du temps. Une des raisons très certainement provient de l’héritage transmis par les Pionniers. La survie tant de l’individu que du groupe face à l’inconnu ou l’adversité vient de leur activité ensemble et de leur capacité à faire plus et mieux. Il y a à la fois un engagement face à la communauté et une responsabilité individuelle, chacun à sa place et si celle-ci ne convient, à chercher par ses initiatives une place meilleure. C’est le moment de rappeler la fameuse citation de JF Kennedy « ne te demande pas ce que ton pays peut faire pour toi, mais demande toi ce que tu peux faire pour ton pays ».  

Dans cette optique, les vacances pourraient être considérées comme un retrait égoïste par rapport à la société. Une façon de lutter contre cette déviation de nature à menacer la force du groupe est d’occuper son temps pendant les vacances de façon utile directement pour les autres dans le cadre de fonctions bénévoles par exemple ou de stages d’apprentissage et de vie en groupe, ceci aussi pour les plus jeunes.      

Le travail en faveur de la communauté

En lien avec ce positionnement, il faut citer la relation avec la religion qui constitue un élément structurant très fort. Encore maintenant, surtout en dehors des grandes villes, on vous demande de quelle religion vous êtes, ou plutôt pour les Américains à quelle église vous êtes rattaché, d’où l’importance en particulier du dimanche. Consacrer une journée à Dieu est une ardente nécessité, vitale pour la communauté, en plus de ce qu’il incombe de faire à chacun en tant que membre tout au long de la semaine.  L’incidence sur les vacances est forte : comment pourrait-on compter sur des gens qui sont tout le temps partis ?

Le travail dans la famille

C’est là également qu’intervient la répartition du travail au sein des couples : en schématisant et toujours en dehors des grandes villes, à l’homme le travail plein pot et à la femme le soin de la famille, de la maison et des relations avec la communauté. Il est frappant de constater dans ce domaine aussi combien le travail personnel intra-domestique est encouragé. Il est très peu fait appel à du personnel extérieur régulier, en particulier aux femmes de ménage salariées. En cas de surcharge de travail, on se tourne vers ses voisins ou des prestataires qui interviennent ponctuellement. A charge de revanche avec les voisins…  

Outre ce positionnement de chacun dans le groupe en terme d’appartenance à un espace dédié et de temps disponible, les vacances posent la question du lieu d’occupation de ce temps pas si libre au sein du couple ou de la famille.

Les vacances à la maison

C’est la question entre le lieu de vacances et les vacances qui est posée : passe-t-on (vraiment) des vacances à la maison ? Les vacances n’impliquent-elles pas qu’il soit nécessaire de partit pour être en vacances ? A rester chez soi, les vacances deviennent dés lors  un temps individualisé, que certains occupent à faire chez eux ce qu’ils n’ont pas le temps de faire à un autre moment, du bricolage en particulier.           

Le fait que les Etats-Unis sont un Etat fédéral a une incidence également sur la vision portée sur les vacances, non plus dans leur durée quantitative cette fois-ci  mais comme élément de repère spatial. L’espace américain n’est pas rythmé par un moment fort des déplacements estivaux notamment, perceptibles par tous. Les vacances ne sont pas repérables à grande échelle, vues de l’extérieur et même de l’intérieur, hors des endroits clairement à vocation touristique.

Des moments de temps autres, plutôt que des vacances

Ce manque de visibilité est accru par le fractionnement des vacances qui se prennent le plus souvent  en plusieurs fois, à la manière de week-end prolongé. Les Américains ne sont que 14% à prendre leurs deux semaines de vacances de façon continue. La discontinuité des jours de vacances a une incidence sur la nature des vacances, le type d’activités et leur lieu de déroulement. Ce qui est sûr c’est que flemmarder n’est pas positif, lézarder au soleil non plus. Par contre entraîner son corps, faire de l’exercice sont de bonnes choses, à condition que ces pratiques ne soient pas prises sur le travail.

Les vacances

On en vient à se demander ce qu’elles sont. Quand elles sont courtes, on parlera plutôt de week-end si elles sont placées en fin de semaine, de loisirs autrement. Quand elles ont lieu l’été, de camp pour les jeunes, de break familial quand la famille se réunit ou de séjour de courte durée dans un ailleurs propice à la détente. Liées aux grandes fêtes, comme Noël, le Nouvel An, l’Independance Day le 4 juillet, le terme de vacances est plus difficile à utiliser.

Aller à la plage à ne rien faire quand on est au bord de la mer pas forcément une idée spontanée. A la retraite, il n’est pas rare de voir les couples seniors vendre la maison familiale  liée à leur travail pour partir dans des logements adaptés. Ils sont considérés alors comme des vacanciers de longue durée. La possession d’une résidence secondaire ne résout pas la question des vacances puisque y aller est considéré comme normal. C’est plutôt rare dans la classe moyenne. Par ailleurs, les jeunes sont encouragés à voler de leurs propres ailes, quitte à s’endetter lourdement pour faire leurs études et se lancer dans la vie. La poursuite des relations familiales une fois les jeunes devenus des adultes est peut être moins fréquente. Disons plus finement que tout dépend des communautés.  

Les vacances et le vide

La difficulté à définir ce que sont les vacances fait appel à la notion de vacance, de vide comme on parle de vacance de pouvoir en Belgique qui ne dispose pas d’un gouvernement fédéral depuis plus d’un an. Est-on « vacant » quand on ne travaille pas ? Certainement pas quand on est son propre patron, une situation plus valorisante qu'en France. Le cas des salariés varie aussi selon les situations, le niveau de responsabilités, le secteur économique, le lieu, le moment…L’énumération n’est pas exhaustive. Cette notion de vacance dans le sens de vide est en plus terriblement réducteur en particulier pour une grande partie des femmes qui exercent  en fait trois sortes de métier, leur profession, la gestion de la maison et la prise en charge des enfants. Elles sont 80% à travailler à l'extérieur de la famille (73% en France).

Une dernière remarque s’impose. Vouloir toujours définir les choses par un statut, du quantitatif qui se traduit en monnaie sonnante et trébuchante,  des déplacements en terme de kilomètres et d’exotisme…, repérable par les autres est franchement désuet.  

Quelques questions liées

. Quand donc avons-nous le temps de lire, de penser, de faire des recherches pour avancer ?

. Pourquoi faudrait-il absolument toujours partir ?

. De quel vide s’agit-il ? …

Pour suivre le chemin

. Sur les vacances à la maison, voir

http://veilletourisme.ca/2008/07/08/les-%C2%ABstaycations%C2%BB-ou-des-vacances-a-la-maison%E2%80%A6/

. Sur la différence de la situation des femmes au travail aux Etats-Unis et en France

http://www.ofce.sciences-po.fr/pdf/dtravail/WP2007-07.pdf

. Sur un tourisme autrement, voir le cahier de recherche du Crédoc, décembre 2009, n° 269, « Le tourisme durable à l’étranger ou la possibilité d’un autre voyage », sur

http://www.credoc.fr/pdf/Rech/C269.pdf

. La citation de JFK sur http://www.lecercledescitoyensfrancais.info/article-e-65881930.html

. Photos EP