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Vendredi 18 avril 2008 5 18 /04 /Avr /2008 10:27

Différences interculturelles, modes de raisonnement, modes de gouvernance et attitudes face au vin

Périodiquement les différences interculturelles se rappellent à notre souvenir. Nous ne pensons pas tous de la même façon. Il y a par exemple un mode de raisonnement que nous pouvons appeler latin et un autre anglo-saxon, qui ont chacun leurs particularités.

Quand Napoléon décide de réformer la France, il raisonne en bon méditerranéen qu’il est. Il décide d’une façon très novatrice de dire ce qu’est le droit. Pour cela, il réunit les meilleurs juristes de l’époque pour édicter les règles devant gouverner les citoyens : ce sera le Code Civil par exemple qui représente LE droit puis tous les autres codes qui vont le compléter. Pour savoir ce que doit faire un citoyen, il suffit à celui-ci de se référer à la règle quasi-immuable qui s’impose à lui et le concerne. Si je devais visualiser la relation, je dirais que le citoyen est en bas d’une flèche commençant par la Loi d’essence quasi-divine, puis le gouvernement qui gère l’application de la loi et la modifie avec prudence et le citoyen.

Quand on est anglo-saxon, on raisonne autrement. On se base sur les faits, et non plus sur la règle, pour chercher à savoir ce qu’il en est et ce qu’il faut faire. Le citoyen par exemple peut alors consulter les décisions de justice édictées par les juges qui vont à chaque fois définir ce qu’est le droit à ce moment précis en fonction des circonstances précises. La justice vient de la précision apportée par les juges. Certes, ce sont des experts mandatés par la puissance publique, réunis en collège mais ce sont avant tout des personnes qui ont à chaque fois la délicate tâche de dire ce qui est juste à ce moment là. La relation s’inscrit là dans une relation beaucoup plus égalitaire sans avoir besoin de relever la tête vers une loi sacralisée et plus rigide.

Ce double lien à l’Etat et à la loi induise deux types de raisonnement. Le système latin est basé sur la déduction qui va du général vers le particulier, de la règle vers l’application ; le système anglo-saxon est lui dit inductif. Il consiste à partir du particulier pour aller vers un général plus souple puisqu’il est la résultante d’un kaléidoscope. Le droit latin est l’œuvre de juristes au service du pouvoir étatique, le second est issu de la décision de juges qui ont à résoudre une affaire de justice concernant un ou plusieurs citoyens. La relation envers le droit et l’Etat sont différents.

Arrive alors un troisième critère, celui de la religion et des relations individuelles que chacun entretient avec Dieu. En pays latin, le pouvoir de l’Eglise catholique repose sur une double essence, la nature divine de la loi religieuse et la nature étatique de cette église romaine qui s’impose naturellement aux habitants d’un pays catholique. En pays protestant, l’individu est seul face à Dieu : c’est à lui de créer et renforcer cette relation. Il commence d’ailleurs par choisir son église. Il adopte vis à vis de celle-ci une attitude beaucoup plus égalitaire. Il en attend moins parce qu’il s’engage plus en tant que personne.

Cette dichotomie a des conséquences intéressantes au niveau de la gouvernance d’entreprise. Dans les pays anglo-saxons, l’entreprise est toujours en recherche de la meilleure adaptation à la mutation. Rien n’est garanti puisque rien n’est stable. La concurrence est naturelle puisqu’il s’agit de trouver la meilleure voie vers le succès qui est béni par Dieu : « God bless America ». En pays latin traditionnel, l’entreprise aurait plus tendance à se tourner vers l’Etat dans l’attente que celui-ci rétablisse la situation permettant à la règle de s’appliquer. D’où les démarches qui apparaissent incongrues aux yeux d’Anglo-Saxons attentifs de ce que nous faisons : décider de fixer les situations, demander au gouvernement de protéger l’entreprise contre la concurrence étrangère, garantir une vie sans changement…Comme le dit l’économiste belge Bruno Colmant : les Européens choisissent les certitudes réglementaires et l’uniformité tandis que les Anglo-Saxons postulent la flexibilité et l’optimisme.

Mais les choses changent et vite. Les entreprises françaises bougent beaucoup, les entreprises européennes aussi. La question de la nationalité des entreprises et de leur management est d’ailleurs posée. On vient ainsi de ‘découvrir’ que les gens travaillent mieux quand ils parlent leur langue de naissance. Commencent à se dégager des situations qui sont des ‘ni-ni-ni’, ni latine, ni anglo-saxonne, ni… mais un ‘déjà et +’, déjà mondialisée et adaptées à la concurrence, sans que l’on sache exactement où nous conduit ce pluralisme. En tout cas vers un ailleurs que nous ne connaissons pas, comme nous le montre l’exemple de la Chine qui a adopté la nouvelle attitude faite à la fois d’une modernité pragmatique étonnante et d’un attachement très fort à ce qui est le paradigme de l’Empire du Milieu : œuvrer au développement de la Chine. Le lien qui unit le citoyen à son gouvernement est plus centré sur la fierté d'être chinois que sur la demarche individuelle. Quant à la réglementation, elle est adoptée par les pouvoirs publics chinois dans sa version américaine très réactive par rapport au marché, avec l'intention de l'appliquer d'abord aux co-entreprises occidentales implantées en Chine. Le droit contemporain est alors une preuve de la modernité de la Chine. Cependant les pouvoirs publics partagent avec la France en particulier la vision d'un Etat centralisé. Les relations entre l'Etat, le droit et le citoyen sont à voir dans cette optique novatrice par rapport à ce que nous connaissons.

Dans le domaine du vin, la situation est très variée au plan mondial. Dans l’UE, on y trouve une logique étatique et institutionnelle d’une part et une logique de marché d’autre part. Cette fois-ci la frontière se situe à l’intérieur même de l’Europe, avec d’un coté une France toujours très latine très attachée à la réglementation des AOC, de l’autre ses deux voisines l’Italie et l’Espagne qui ont intégré les deux démarches et les nouveaux Etats membres qui sont déjà aussi dans une logique de marché tout en essayant de se protéger grâce à la réglementation européenne.  Quant à la Chine, elle emprunte là aussi une voie nouvelle, reposant sur trois étapes: en 1, attirer il y a près de 30 ans les investisseurs étrangers sur son sol pour produire du vin au ratio qualité/prix imbattable exportable dans le monde entier, en 2 apprendre le métier du vin et constituer un embryon de filière et en 3, constituer un vignoble chinois aux mains des Chinois. C'est ce qui se passe maintenant. D'abord basé sur les marchés étrangers, cette phase est ciblée sur la montée en qualité technique et réglementaire, afin de rassurer sur la démarche et de prouver la compétence. Exactement, comme les vignerons français.

Pour suivre le chemin
-        lire l’article sur la différence économique anglo-saxonne de Bruno Colmant, président d’Euronext, professeur à HEC-BE, dans Trends-Tendances 16.08.2007,
-        voir sur www.udi.hec.ulg.ac.be/cours/seminaires, le séminaire de Gabrielle Gérard sur le management interculturel
- et relire Geert Hofstede et Edward T. Hall.

- La photo représente une salamandre qui, comme chacun sait, résiste au feu et se régénère à chaque fois. Cette oeuvre figure sur la façade de la Maison Gréber, au 63 rue de Calais à Beauvais (Oise). Chales Gréber orna la maison en preuve de son savoir-faire. Sculpteur et céramiste, il était originaire du Tyrol autrichien et sut avec sa famille développer la fabrique de céramique et assurer une production de qualité représentative de l'art de la céramique dans le Beauvaisis.

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Par Elisabeth Poulain - Publié dans : Interculturel
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Jeudi 24 janvier 2008 4 24 /01 /Jan /2008 10:19

Le monde selon Josep Grau Garrigua, peintre, licier, Sant Cugat, Catalogne, Anjou, France

Celui qui me reçoit avec tant d’ouverture, de chaleur et de simplicité est un artiste mondialement connu qui aime d’autant plus son pays qu’il l’a quitté jeune pour avoir le bonheur et la souffrance d’y retourner et de partir à nouveau. Il est catalan de cœur, d’esprit et d’imprégnation. Ses oeuvres parlent en catalan, qu’elles soient des tapisseries parce qu’il a le goût de la matière et du textile à toucher, à façonner, tordre et laisser parler ou ses toiles de peintures épaisses, éclatantes, en matière peinture toutes autant que peintes. Son nom, Josep Grau-Garrigua.

L’artiste me parle de son amour pour la Loire. C’est pour elle qu’il s’est installé en Anjou. « A chaque âge, j’ai une ville, un lieu d’attache, la Catalogne pour l’enfance, New York à la trentaine, Barcelone et Paris ensuite et maintenant l’Anjou à partir de la soixantaine et pour l’enfance aussi, celle de mes jeunes enfants en particulier. La douceur angevine n’est pas un mythe. Pour moi, c’est une réalité de pierre avec une grande maison de tuffeau et un bel atelier, une réalité de terre avec un jardin où poussent les roses et les fraisiers, une réalité de paysages qui ont été célébrés il y a quelques siècles par Leonardo da Vinci ou Turner. » Et puis, c’est aussi l’Anjou des rencontres, avec des amateurs d’art, comme ceux qui ont accroché aux murs de leur château une de ses tapisseries, Vedes Pompes (Pompes antiques), une œuvre majeure de 3m x 3,50, dont on ne connaît pas l’épaisseur.

La Loire a aussi le vin en commun avec la Catalogne. Son père était vigneron près de Barcelone et quand il a, avec quelques collègues, commencé à vendre son vin en direct sans passer par la coopérative, c’est Josep qui a fait les étiquettes, comme il a continué à les faire quandson frère a repris le domaine à son tour. » « Produit de la nature mais aussi de l’intelligence et de la sensibilité de ceux qui le font, le vin est une création qui, au travers des cultures et des civilisations, nous est arrivé comme plaisir et stimulant de l’imagination. » Ces mots de Grau-Garrigua sont extraits du livret de La Dame Blanche que l’artiste a conçu pour les propriétaires du Château de la Fresnaye, vignerons à Saint-Aubin de Luigné pour célébrer un millésime tout à fait exceptionnel d’un Anjou rouge.

Pour La Dame Blanche, l’artiste s’est souvenu de son enfance quand on a plaisir à construire un univers dans un petit volume. Pour lui, pour elle, le peintre a choisi une bouteille haute et étroite. Il a crée une lithographie en guise d’étiquette, qu’il a collée lui-même à la main, après avoir placé une feuille d’or dessus. Puis il a mêlé sa vision du vin en peinture pour illustrer un texte avec dix lithos qui sont un régal pour les yeux, dans un livret (7cm x 11,5) si étroit qu’il peut reposer sur la bouteille, comme une petite couverture douce, pour protéger le vin. Il a ensuite créé la boite qui contient le trésor dont on ne sait plus s’il s’agit du vin, de la bouteille, du livret, des lithographies ou du coffret décoré et enveloppé dans une dernière lithographie, découpée pour laisser entrevoir le coffret. Comme un trésor, qui enferme un trésor, qui…

Josep Grau Garrigua, que sa femme et ses amis appellent Grau, comme un nouveau prénom qu’il se donne à chaque âge, a découvert l’Anjou en 1957 pour voir la tenture de l’Apocalypse, à l’époque où il fallait sonner la cloche pour appeler le gardien. Depuis lors il a noué avec la capitale de l’Anjou une relation particulière. Il bouillonne d’idées, de vitalité et de créativité. Il aime la matière lourde palpable, la couleur dense forte, indéfinissable et maintenant fine, impalpable. Ses tapisseries sont des œuvres-totems qui s’accrochent à des branches, à des lances ou aux murs froids d’un château fort, seul capable de porter leur poids et de neutraliser leur puissance. Ses constructions textiles agrégent les matériaux végétaux les plus divers dans un ordre dont la maîtrise n’apparaît que lentement, à condition de cohabiter avec l’œuvre pendant un temps variable selon les personnes. Elles dérangent tout autant qu’elles attirent. Elles irradient, comme on peut le constater au Musée Jean Lurçat qui lui consacre une salle édifiée spécialement pour ses œuvres à Angers.

Sa peinture est un combat pour dominer la peinture grasse et lourde et le traitement qu’il donne accentue la dimension vivante de cette matière. Il représente souvent des personnes et donnent leur nom à ses tableaux comme pour montrer l’inestimable valeur humaine. Ce sont des portraits d’homme qui figurent sur les muselets qui ornent le haut de la bouteille des Trésor et des Saphir de Bouvet Ladubay de Saint Florent Saint Hilaire, où il a exposé à plusieurs reprises ses œuvres au Centre d’Art contemporain. Il créé maintenant de grandes toiles de couleurs lisses et fines dont le rouge par exemple s’assombrit au fur et à mesure que le regard descend vers le bas, qui est noir. L’esprit se surprend à chercher en dessous comment le peintre termine le tableau alors que l’œil est déjà sorti du cadre.

C’est une dimension constante de son travail, montrer la polyphonie humaine. Comme son regard qui s’éclaire quand il re-découvre sa bouteille, comme sa main qui instantanément touche l’étiquette de la bouteille de la Dame Blanche pour en sentir l’épaisseur dans un geste d’annonce du plaisir du vin, au moment où son esprit reprend possession de son œuvre réalisée il y a peu d’années. Grau a toujours voulu dépasser le carcan de la catégorie et a réalisé aussi des tapisseries avec des sacs usagés de café, pour le plaisir de la matière, en y associant le jute, la ficelle pour nouer les sacs, la couleur de la trame et l’odeur que nous devrions encore pouvoir sentir. Comme on devrait pouvoir sentir le vin à travers la bouteille…

La Loire, la douceur du soir, au mois de mai, le vin, le vigneron et l’artiste, une bien belle histoire avec des petites filles qui courent, très affairées, des tableaux partout, des livres de poésie, de peinture en espagnol, français, anglais qui débordent de la table, un chien, qui ouvre la porte à l’heure où il a le droit de rentrer et qui aime les fraises…Des roses jaunes qui sentent si bon quand on referme le portillon en partant. C’est le monde global en mouvement de Josep Grau Garrigua.

Pour suivre le chemin
- grau garrigua, Els anys a Sant Cugat (1929-1957), Ramon Grau Soldevila
- Grau-Garrigua, Gilbert Lascault, Editions du Cercle d'Art
- Joseph Grau-Garrigua, Christian Delacampagne, Cercle d'Art

Précisions
Ce texte est tiré de ma recherche sur l'habillage de la bouteille de vin à paraître prochainement. Il sert d'introduction, de mise en oeil, comme on parle d'une mise en bouche pour ouvrir l'appétit.

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Par Elisabeth Poulain - Publié dans : Interculturel
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Vendredi 7 décembre 2007 5 07 /12 /Déc /2007 18:00

1 Art + Dentelle + Broderie = Habillage de la bouteille de vin

C’est une drôle d’idée que de penser que la broderie est un art et non pas un moyen simple d’occuper les mains des dames pour éviter qu’elles se mettent à penser par exemple. Il fut un temps aussi où la broderie était une obligation sociale. Avant de se marier, la jeune fille devait monter son trousseau et marquer le linge à ses initiales, comme preuve de son savoir-faire et de sa capacité à maîtriser le temps et les choses de la maison.

Car c’est bien de broderie dont il s’agit quand on visite la 12^ème Biennale internationale de la dentelle, Art contemporain qui vient de fermer ses portes à Angers. La broderie est l’art d’exécuter à l’aiguille ou à la machine des motifs ornementaux sur une étoffe servant de support. La dentelle est un tissu ajouré constitué de fils entrelacés formant un fond en réseau, sur lequel se détachent des motifs, réalisé à l’aide d’aiguille, de fuseaux, de crochet. Dans l’art contemporain, le travail demandé aux artistes est « d’être porteur d’idées actuelles et assimilable à la dentelle, en répondant à des critères de liberté de concept, de mouvement, de transparence, d’occupation de l’espace et présenter un caractère innovant. C’est ce que précise le règlement de la biennale créé en 1982 à Bruxelles par Colette Steyvoort, maître dentellier et qui est récompensée par le Grand Prix de la Reine Fabiola.

C’est une artiste française, Fanny Violet qui, comme lauréate 2004, a pu présenter une exposition personnelle au sein de la biennale récente. Une des œuvres exposées à Angers s’appelle « la mémoire, une dentelle de mots. » Elle a évidé le devant d’une chemise de nuit ancienne en lin en forme d’un corps de femme avec beaucoup de rondeurs. Puis elle a rempli ce corps « vide » d’un texte écrit au fil rose à la machine avec un tracé qui re-forme les rondeurs autour des seins, de la taille, des hanches. Ces formes sont magnifiées avec des mots d’amour piqués à la machine, sans interruption, une véritable ode au corps de couleur rose. Les mots sont tirés d’un texte du Cantiques des Cantiques où le roi Salomon et sa femme chantent leur amour et leurs désirs.

Devant vous se tient accroché au plafond et éloignée du mur, une chemise en lin à forme de trapèze, qui enserre un corps dessiné de femme avec des mots d’amour sans fin écrits en couleur rose pâle, une forme présente et pourtant transparente puisqu’on voit l’arrière du tissu du dos de la chemise, entre les mots. Et on s’approche, on regarde, on voit dedans, on devine quelques mots dans cette écriture liée très ronde faite à la machine. Revenue chez soi, il faut ensuite faire une petite recherche sur le net pour apprendre que cette technique de broderie nécessite une machine à broder à carte et du papier à broder sur lequel la broderie est portée. Un simple lavage permet de faire partir le papier soluble : ne reste que la broderie à effet dentelle. L’opposition entre la broderie et la dentelle s’est effacée pour libérer la magie de ces mots brodés, porteurs de mémoire, qui forment certainement l’œuvre d’art la plus bouleversante que j’ai vue depuis longtemps.

L’habillage de la bouteille de vin a beaucoup à voir avec cette création. Chacun des mots utilisés pour définir ce qu’on attend de l’artiste dentellier peut s’appliquer pour concevoir l’habillage de la bouteille : l’occupation de l’espace, le mouvement, la transparence, la liberté. J’ai seulement changé l’ordre de présentation.

- L’occupation de l’espace,

La bouteille est un volume dont il faut habiller (habiter) l’enveloppe extérieure. Se posent alors des questions sur le but recherché, la façon d’y parvenir et l’équilibre. On touche à nouveau à l’occupation de l’espace lorsqu’on parle de l’étiquette. Ce sont les réponses données à ces questions qui donneront un effet de mouvement ou pas.

= Il y a actuellement 3 tendances :

. l’épurement pour jouer la finesse, en magnifiant la ligne de la bouteille

. la densification renforcée ou gardée pour accroître la complexité ou

. le choix d’une autre variable pour se distinguer.

- Le mouvement peut s’entendre de deux façons, selon qu’il vise la bouteille ou

l’étiquette.

. Pour la bouteille, le mouvement change selon qu’on cherche à hausser ou à baisser son point d’équilibre pour jouer avec l’œil et la main. Il y a des bouteilles assises si lourdes qu’elles occupent beaucoup d’espace, certaines qui dansent, d’autres debout en attente, certaines à retenir avant qu’elles ne s’envolent…

. C’est aussi le mouvement entre les lignes de force qui agissent dans le cadre de l’étiquette qui constitue son équilibre profond. Un grand trait rouge qui barre l’étiquette ne veut pas dire la même chose selon qu’il est en oblique coin gauche bas-coin droit haut (pour voler) ou l’inverse (pour ancrer).

= La tendance est à revisiter chacune des parties constituantes d’une bouteille pour accroître, diminuer ou stopper le mouvement qui lie la bouteille à l’élément terre et à l’élément air. L’intéressant est que même la version minimaliste créée le mouvement car l’œil volète toujours autour et dans la bouteille.

- La transparence est toujours une dimension présente même quand la teinte du verre est si foncée qu’il est impossible de voir la couleur du vin. C’est l’étiquette papier de qui souvent va servir de fenêtre pour voir à travers le verre de la bouteille. Elle peut renforcer cet effet grâce à un ensemble de lignes et d’effets visuels. La fenêtre peut aussi s’ouvrir comme une porte pour rentrer dans la maison. Le reflet est aussi un jeu à double degré sur la transparence. Le verre lui-même peut au contraire jouer l’effet transparence, en particulier pour les rosés et les blancs fruités ou liquoreux.

= La tendance est à varier les effets transparence obtenus avec certains papiers, des typos inhabituelles, des couleurs ou métal à chaud, des brillances atténuées du verre, la sérigraphie qui efface le papier, le plastique transparent, des pièces supplémentaires posées comme des colliers pour attirer le regard et jouer de la profondeur…

= Il existe déjà sur certaines étiquettes un peu une recherche de profondeur, avec des mots écrits choisis pour leur effet graphique et placés en dessous des mentions obligatoires. Sans recherche de sens le plus souvent.

- La liberté est celle du créateur. En matière d’habillage de la bouteille, comme dans tout autre domaine, il est toujours possible de choisir de faire à sa façon, en donnant du sens pour dire quelque chose, tout en restant dans un cadre culturel et réglementaire donné.

= Penser que la contrainte réglementaire nous empêche d’innover signifierait qu’il n’est plus de pouvoir de dire, de transmettre ou d’évoluer. Comme le fait Fanny Violet en magnifiant une forme avec des mots piqués, selon une technique nouvelle, qui permet à l’esprit de voir ce qu’il ne peut voir, l’intérieur, avec une force d’hommage à la fois respectueuse de secret qui est caché dedans et douce et ronde pour en renforcer le sens.

Le plus intéressant dans ce rapprochement entre l'art et l'habillage c'est que des mots comme transparence prenne un nouveau sens. celle-ci peut se définir comme le rapport entre la sensualité de la matière et la spiritualité de l'imaginaire.

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Par Elisabeth Poulain - Publié dans : Interculturel
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Jeudi 15 novembre 2007 4 15 /11 /Nov /2007 15:06

Patience, patience pour les photos & co

Oui, je sais, je sais. Un billet est beaucoup plus beau et attirant quand il se présente avec une belle photo ou un dessin ou « un je ne sais quoi qui fait la différence», un clin d’œil par exemple. Mais là, il faut que je confesse mes limites, temporaires, je l’espère. Je ne suis pas une championne de l’art d’insérer des photos dans le blog. Il faut dire que mes difficultés commencent quand je dois décharger mon appareil photo. J’avais trouvé un système un peu lent Et qui fonctionnait. Après un changement d’ordi décidé par ma fille France, - le tien est trop vieux-il va te lâcher-mieux vaut anticiper-vrai- et me voilà un peu nigaude face à tant de technologie. Il faut que je me lance et après on verra.

Pour l’heure, vous vous « étonnez » certainement, étonnez est un mot faible je vous connais, vous vous êtes plutôt catalogué dans « la Famille Caustique » au jeu des 7 Familles... Donc, vous êtes surpris que certains billets aient des jolies photos, d’autres pas, d’autres des illustrations qui visiblement ne « collent » pas avec les sujets développés dans les billets. Il faut que je vous explique.

Les photos sont celles de France, à double titre, c’est elle qui les a prises et c’est elle qui les intègre à l’article quand, dans un grand mouvement de générosité, elle prend un peu de temps pour le faire. L’autre jour, elle a même fait ça à distance, sans me le dire, pour me faire une surprise. Elle venait d’acheter une table graphique et s’essayait à jouer. Elle a donc dessiné raisin, verre, bouteille, fruits… et placé ses dessins au petit bonheur la chance. Le résultat est charmant et m’amuse bien.

Un jour, j’arriverai-s certainement à vous montrer par exemple quelques très belles plaques du billet dédié à l’art publicitaire à Nantes. J’ai obtenu l’autorisation du responsable de la vente, Philippe Kacsorowski. Ca fait plaisir. D’ici là, je fais beaucoup de photos, pour avoir de la réserve. Je découvre des tas de bouquins aussi, denses ou décalés. Que je vais découvrir avec gourmandise et dans le désordre :

- Un grand vin du monde, Le Quarts de Chaume, Jean Baumard, aux éditions Baumard,

- Les images de l’alcool en France 1915-1942, une thèse d’une jeune chercheur anglaise Sarah Howard, publiée au CNRS, malheureusement sans photo couleur,

- Family Shops, de Paolo Pellizzari et Michel Jedwab, aux éditions 5 Continents, qui présentent des photos couleurs grand format d’épiciers du monde entier,

- La fabrique du droit, Une ethnographie du Conseil d’Etat de Bruno Latour, anthropologue des systèmes de véridiction ( = qui établit la vérité),

- Les Cent plus belles images de Pierrot, dans la collection Les Cent plus belles images, Continental.

Mais patience, patience. Il me faut revoir le manuscrit des Habits du Vin pour en faire une édition bilingue. Je travaille aussi à d’autres projets. Donc je sollicite votre indulgence, Votre Honneur, comme on ne dit pas en France.

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Par Elisabeth Poulain - Publié dans : Interculturel
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Vendredi 26 octobre 2007 5 26 /10 /Oct /2007 15:27

L'appétence pour les chiffres par l'exemple du marché du vin

Des chiffres, on en a plein la tête. On se définit de plus en plus par les chiffres. Certains se voient en chiffre. Pourquoi cette appétence ? A quel besoin répondent-ils ? C’est ce que nous allons voir en partant d’exemples dans le domaine de la vie de l’entreprise, dans l’attachement de certaines cultures et dans le ressort de la communication individuelle. Dans tous les cas, le chiffre est une langue commune.

Le chiffre, un langage commun

Les chiffres ont ceci de rassurant qu’on peut les exprimer sans état d’âme perceptible. Ils offrent une stabilité d’apparence universelle et sont un langage en soi. Ils disent : voici ce qui est à cet instant. La difficulté commence dés lors que vous cherchez à interpréter cette information. A commencer par le mot lui-même. Qu’est-ce que du vin ? La difficulté commence parce que certaines civilisations n’ont pas de culture du vin ou ont d’autres cultures du vin. La solution est d’utiliser la langue des chiffres, les nomenclatures, pour désigner le produit. Les chiffres des nomenclatures comme celles établies par la Douane sont neutres par rapport aux objets ou aux idées. Mais en n’oubliant jamais qu’une nomenclature se termine toujours par une case vide … dénommée autre :quand vous ne pouvez pas faire rentrer un produit dans une des cases précises existantes, il reste toujours autre. Le caractère de plus en plus précis de la nomenclature arriverait à une impasse s’il n’y avait la case autre à la fin pour rouvrir le système. C’est dire aussi que plus on descend dans le détail et plus il convient de ne jamais perdre de vue l’ensemble, si non on fausse tout. Il faut ne jamais oublier qu’un chiffre n’a de signification que par rapport à d’autres et replacé dans un ensemble.

Le chiffre prévision

C’est une des caractéristiques de notre époque que de tout chiffrer. Exemple : prévision de hausse du CA d’un domaine pour l’année 2008 : + 10%, ou augmentation pour les vins tranquilles de + 6% en volume de croissance de la consommation du vin entre 2004 et 2009, avec une augmentation de 11,5% en valeur, toutes choses égales par ailleurs écrits en tout petit, quand cela est écrit. Mais c’est toujours sous-entendu. Alors qu’on sait bien que la seule certitude que nous ayons actuellement c’est que demain sera différent d’aujourd’hui. Vous connaissez cette maxime : tout change, partout, à tout moment, pour tout le monde, mais pas de la même façon, la dernière partie de la phrases’appliquant également à toutes les autres parties. On sait qu’il n’est pas possible de connaître demain et pourtant on fait des prévisions. Pourquoi ? Parce qu’un peu d’info, c’est mieux que rien. Elle est porteuse de sens à manier avec attention et précaution.

Le chiffre, un outil de connaissance du marché

Le chiffre est ainsi un outil particulièrement utile en matière d’étude de marché, avec une très nette différence selon que l’étude est qualitative ou quantitative. Un exemple par l’étude qualitative comparative menée en 2006 par le Cabinet BVA en France, Belgique, Royaume Uni, EUAN et Japon sur les 20-25 ans et le vin pour le compte de Vinexpo 2007. L’étude a été menée auprès d’un groupe de 10 jeunes par capitale, en 2 séances de 2h 30,sélectionnés sur la base de 5critères, à savoir l’âge entre 20 et 25 ans, la consommation occasionnelle de vins, le genre fille ou garçon, le fait d’être étudiant ou jeunes actifs, vivant chez leurs parents ou ayant son propre logement. Il suffit d’interroger au total 50 personnes pendant 5 heures pour apprendre que le vin est un produit ‘tendance’ au Royaume-Uni où il est présent dans les bars modernes et design et au Japon où c’est devenu à la mode d’offrir à sa copine une bouteille de vin de son année de naissance.

L’étude quantitative a été faite en ligne sur les sites de L’Express et de l’Etudiant auprès de

3141 jeunes. L’avant dernière question porte sur le look de la bouteille, en précisant l’étiquette. Ils ne sont que 9,8% à se prononcer positivement par rapport aux 6,2% de l’ensemble des répondants. C’est effectivement très peu, par rapport au choix par l’origine (74%/76,5%*), le prix (48,7%/38,8%), le cépage (30,7%/36,6%), le nom-la marque (29,7%/29,4%). Remarquons tout de suite que seuls le prix et le look de la bouteille obtiennent une réponse différente significative de la part des jeunes. Malgré son faible score, l’habillage de la bouteille obtient un score positif de plus de 50% supérieur par rapport à la réponse des adultes. C’est une différence plus que sensible. Le faible % signifie-t-il que le look et l’étiquette ne sont pas déterminants dans une décision d’achat? Dans cette hypothèse, pourquoi les metteurs en marché, qu’ils soient vignerons, négociants ou coopérateurs, tiendraient-ils tellement à préserver le code nobiliaire avec le château en tête, si cela était aussi peu important ? Peut être faut-il alors formuler la question autrement, puisque chacun des critères d’achat cité antérieurement (origine, prix, cépage, nom et marque) entraîne un certain style d’habillage dans la culture française du vin. Dans ce cas, il est encore étonnant qu’il y ait près de 10% à répondre oui à cette question.

Ces deux exemples montrent que l’interprétation du chiffre n’a rien d’une évidence puisqu’il dépend de la façon dont il a été obtenu. Se pose ensuite la question du caractère opératoire de cette information. Faut-il faire ce que souhaite la majorité de consommateurs et ainsi affronter le maximum de concurrence ou faut-il ouvrir le marché? Tout est alors question du positionnement de l’entreprise et de sa stratégie.

Le chiffre, un outil d’action sur le marché

Mais on peut aller plus loin comme le montre la récente affaire du communiqué (AFP 03.09.07) de la Direction de Que Choisir pour annoncer la sortie de l’article de Florence Humbert : « Selon une enquête de l’UFC-Que Choisir, 75 professionnels représentatifs de la filière viticole assurent qu’un tiers du volume du vin français produit en AOC ne mérite pas cette appellation du fait de son faible niveau qualitatif et du manque de lien avec le terroir ». La représentativité affirmée de ces 75 pose problème dans la mesure, où on ne connaît ni la composition du groupe ni le libellé exacte des questions posées, ni le contexte précis. Sans précision qui fonde la solidité de l’info, il n’y a pas d’utilisation possible par l’entreprise ou le client. Reste alors la volonté de peser sur le marché.

La journaliste de Que Choisir, Florence Humbert,recourre dans son article à un mélange entre des chiffres non contestables (474 AOC par exemple) et d’autres concernant en particulier les « produits indignes », ces vins qui ne devraient même pas être présentés à l’agrément pour obtenir l’appellation. Pour cela, elle cite René Renou qui parlait de 15 à 20% des volumes. Puis très rapidement ces 15% deviennent des 30% qui gonflent les propos. Or autant 15, 16 voir 20% est acceptable, autant 30% doit être fondé sur des preuves. Pourquoi parce que 15% n’est que l’application d’une règle statistique appelée la courbe de Gauss (1777-1865) et avec laquelle il n’est pas possible d’énoncer des contre-vérités puisque la comparaison des vins se fait par rapport les uns aux autres. Aux deux extrémités de la courbe, il y a donc forcément d’un coté un peu plus de 15% de vins les moins bons de l’appellation et de l’autre les 15% de vins d’appellation les meilleurs par rapport aux autres. Ceci dit, on voit bien que le terme d’indigne apporte une connotation morale d’autant plus forte qu’il est dissocié de son contexte « indigne d’obtenir l’agrément ».

Mais on peut aussi vouloir à ce jeu renforcer la fierté nationale. Le Japon par exemple possède une culture chiffrée de diffusion de l’information pour en renforcer l’impact auprès de la population. Une journée de Japonais moyen est ponctuée d’informations selon lesquelles c’est un Japonais qui est arrivé en tête de la course … en tant de temps et ça tous les jours, aussi bien par la presse que le monde politique.

Le chiffre, une affaire de culture

L’avantage du chiffre est qu’il reste un chiffre partout dans le monde. Du moins on le croit puisqu’on n’a pas vraiment d’autres vecteurs communs de communication. L’anglais oui mais le chiffre est plus précis. Pourquoi lier la langue anglaise et le chiffre ? Ce n’est pas un hasard du tout. Cette langue est celle du Commonwealth, celle qui a été utilisée par les défricheurs des Etats-Unis (EUAN), celle qui régit la Pax Americana et le monde des Affaires. C’est la langue de l’action qui permet de dire plutôt que de suggérer. Quand on n’a pas de culture commune, on recourt à l’usage d’un anglo-américain qui permet de créer suffisamment de lien pour arriver à conclure des affaires. La culture américaine est marquée par l’hétérogénéité de ses parties constituantes. Les EUAN sont un pays d’émigrants, sans lien autre que leur volonté de vivre ensemble. En conséquence, aux EUAN, on ne dit pas « beaucoup » ou rien du tout comme en France, on donne des chiffres, en %, en évolution, en opérant des classements. D’où les prévisions de CA et de développement d’une filière. On est dans les 3 premiers, dans le Top Ten dans les 100 premiers…

Le chiffre, un outil propre à communiquer

Le chiffre est un des piliers de nos civilisations. On parle et écrit en chiffre arabe, on continue à utiliser les chiffres romains. Il ne faut pas s’étonner que certains chiffres aient une valeur symbolique très forte utilisée comme vecteur de communication. Le zéro, le 1 et toutes les déclinaisons possibles, avec 100, 1 000 déjà cités. Le 2 qui fonde notre univers avec notre façon de penser basée sur le oui-non, les seconds vins de château par rapport aux premiers, l’antagonisme entre les AOC et les vins de pays…Le 3 pour le podium. Le 5 est de Chanel…

Chaque chiffre a sa signification et son univers. On retrouve la dimension culturelle du chiffre. Le 4 par exemple est un chiffre maléfique d’une façon générale en Asie. Vous n’offrez pas un coffret contenant 4 bouteilles de vin. Jamais.

Mais il y a plus. Comme Rimbaud pour les voyelles, certains voient le chiffre en couleur, forme et texture. Et c’est ainsi que le 1 brille d’un blanc éclatant, 2 se balance lentement, 3 s’étale, grassouillet, 5 résonne comme les vagues contre les rochers, 9 se dresse très haut, bleu et intimidant. C’est ce que sent et voit un mathématicien linguiste comme Daniel Tammet, capable de maîtriser l’islandais en 4 jours passés à Reykjavik (Le Monde 06.08.2007). Les chiffres ont cette capacité à cacher l’infini derrière le fini de leur apparence, selon l’expression de Jean Chevaler et Alain Gheerbrant dans leur Dictionnaire des Symboles (Robert Laffont/Jupiter).

Pistes pour poursuivre

Etudes sur les Jeunes et le Vin : www.vitisphere.com/documents

Daniel Tammet : http://danieltammet.free.fr son livre « Je suis né un jour bleu », Les Arènes éditeur.

* le premier chiffre représente le taux de réponse des jeunes, à comparer avec le second qui est celui de la population générale.