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Le Blog d'Elisabeth Poulain

Le marketing entre abondance et pénurie

23 Août 2007, 11:27am

Publié par Elisabeth Poulain

DSC02302.JPGLe marketing face au changement :
Consommer moins, mieux ou faire autrement ?
 
Vous avez remarqué que je n’ai pas dit consommer autrement mais faire autrement, parce qu’actuellement les choses changent tellement vite qu’on ne peut plus dire que le marketing et donc la consommation en sont restés à leurs débuts. Eux aussi sont affectés par la courbe de vie d’un produit ou d’une idée. Ce concept est un des piliers du marketing. Et le marketing et la consommation en sont à une certaine phase de maturité. En clair, cela veut dire que nous n’en sommes plus ni en 1960 début du marketing en France et de la consommation de masse, ni en 1980 plein essor du « toujours plus », en consommant mieux, plus qualitativement. Nous en sommes à la 3ème génération élevée dans l’ère-air marketing au lait de la publicité.
 

Faire autrement
Des voix s’élèvent dans le monde anglo-saxon et aussi en Europe essentiellement en faveur d’un changement d’attitude face à l’appétit de consommation. Le « toujours plus » est-il toujours politiquement correct ou plutôt, l’est-il encore ?
That is the question. Il existe même aux EUAN des associations en vue de ré-apprendre à moins consommer. Et pas seulement quand on est jeune. Seul moment de l’existence où il est encore possible de dire en souriant qu’on n’a pas beaucoup d’argent. Après cela devient plus dur, comme si on n’était plus dans la norme.

 
Le mouvement actuel parle seulement de MOINS consommer. Un exemple est particulièrement vif cet été. Il s’agit de moins utiliser l’avion pour ses loisirs pour ne pas nuire à l’environnement. Avec ce très bel exemple du village de tentes monté à grand frais à Heathrow (UK) pour protester contre le projet de doubler la surface de l’aéroport. La question qui se pose alors est de savoir qui et comment va être résolue la question du qui va avoir le droit de prendre l’avion et à quelles conditions ? Pour son travail ou pour le loisir ? D’abord qu’est-ce qu’un loisir ? Le loisir des uns étant le travail des autres. Avec cette question : le militant canadien venu défendre la planète à Londres est-il venu en bateau ou en avion ? A votre avis ?  
Consommer moins
On parle toujours aussi de consommer mieux, c’est à dire actuellement, plus intelligemment, plus moralement. On évoque alors l’éthique et le développement durable. Quelques exemples des tendances qui existent actuellement. 
-        Consommer devient presque un devoir social envers certaines catégories de population dans certains pays du monde. Buvez du café de chez M.. H…   pour favoriser l’apprentissage de la lecture par exemple par le cultivateur, la cultivatrice et leurs enfants au Guatemala ou en République dominicaine. La démarche est intéressante mais suscite toujours des questions de savoir si le surcoût de 10% ne passe pas dans les frais de mise en place du mobilier design propre à la marque chez les distributeurs ou dans les frais du packaging branché propre à la marque.
-        Nous connaissons aussi une autre variante de ce type de consommation sur notre territoire cette fois-ci. Manger de la viande par exemple après une des dernières crises alimentaires pour aider la filière bovine à redresser la tête. Etre végétarien dans ce cas devient problématique et pose la question essentielle de la liberté de choix du consommateur. Avons nous encore le droit ou la possibilité de choisir notre façon de manger ?
-     On peut aussi faire autrement. Comme ce jeune ménage vu à la télévision qui se positionne sur le delta entre le niveau de vie atteint et celui effectivement payé. Ils continuent à consommer mais en jouant « malin » en faisant payer par d’autres (les parents, les amis…), en achetant à prix réduit (promotions + Emmaüs + braderies + troc… ) et en faisant de la récup directement. Il existe ainsi dans certaines villes suisses quelques dates dans l’année où mettre ses « encombrants » sur le trottoir et qui permettent aux « étudiants » de s’équiper à peu de frais. 
 
Remarquons tout de suite que nous n’avons pas de mot pour décrire cette nouvelle attitude qui consisterait à acheter autrement. Consommer vient de l’américain to consume et ne peut en aucun cas se réduire à acheter. Consommer n’a pas de réelle traduction puisqu’il s’agit d’une attitude globale face à notre capacité à nous procurer ce dont nous avons besoin et/ou ce que nous désirons. Consommer se situe tout autant dans le monde de l’imaginaire et du symbolique en application du principe d’incorporation –je suis ce que j’achète et/ou mange- que dans le monde du réel alors que l’achat se situe dans un cadre juridique et commercial.
 
Constats
Trois générations après l’avènement du marketing, quel est le constat ?
1.      Le marketing n’est plus contestable. C’est un moyen qui permet à l’entreprise de se positionner face à la concurrence en développant l’innovation et les mille et uns procédés propres à faciliter notre vie et à conforter notre ego. Petites, moyennes ou grandes entreprise ont toutes un marketing adapté à leur taille, quelque soit le secteur économique de production ou de distribution, le produit ou service, quelque soit le pays, quelque soit la culture, quelque soit l’âge du consommateur.
2.      La Grande Distribution est devenue mondiale, en se superposant sans transition sur toutes les modalités de distribution dans le monde. L’explosion de la Grande Distri en Chine est un véritable cas d’école.
3.      La publicité continue à fasciner et à attirer. Les mondes du rêve ainsi créés deviennent plus vivants et plus fascinants que le monde réel. Il faut dire aussi que la publicité se situe au carrefour de la connaissance de la psychologie, de la sociologie, de la création et de l’art. La publicité change la vie non seulement de l’individu, de la collectivité et de la société toute entière. Il n’est que de comparer la grisaille de certaines villes de l’époque pré-marketing en Europe de l’Est avec les nôtres pour s’en convaincre. Dépêchez vous d’aller les voir. Cela change à une vitesse folle.
 
Le mécanisme semble parfait : des consommateurs libres de consommer en choisissant parmi une offre surabondante dans un monde de douceurs, de conforts et de plaisirs. Sauf que nous savons bien que les choses ne sont pas aussi simples. L’emploi du mot simple n’est pas un hasard. Vous avez un problème, il vous suffit d’acheter tel produit ou de recourir à tel spécialiste. C’est simple, il suffit d’acheter. Vous vous sentez un peu seul-e, simple, il suffit de consommer plus. Avec un impératif, il faut que ce soit tout de suite, comme un enfant qui veut tout tout de suite. Et ce n’est pas un hasard si les acteurs économiques jouent sur nos pulsions enfantines pour vendre et plus et plus cher.  
   
L’argument : vous le valez bien. Vous vous êtes d’accord bien sûr, surtout si c’est affiché en gros par exemple par le Ier producteur au monde de produits de beauté dont une des récentes campagnes mondiales disait « parce que je le vaux bien ». En plus la marque vous donne la parole, c’est dire que l’information se transmet de consommateur à consommateur, en créant un lien direct avec la marque.              
 
Déséquilibres
A raisonner seulement au niveau des acteurs économiques que sont le producteur, le distributeur et le consomm-acteur, on s’aperçoit que cette trilogie est fondée sur une inégalité de fait. Des entreprises font face à un individu dont l’individualité se perd dans un marché global. Il manque le lien de travail qui existe au sein des entreprises et des administrations et le lien social et culturel qui relie les citoyens entre eux. Remplacer ces liens –travail, culturel et social- par l’appartenance à un club d’usagers de marques montre le profond déséquilibre de notre société découpée en tranche de consommation. D’autant plus profond que la consomm-attitude équivaut à un formatage de facto des consommateurs appartenant à des clubs de marques et/ou des réseaux.
 
C’est vrai que le devoir d’une entreprise est de se développer. Elle est condamnée à s’adapter et ne peut pas rester à un niveau de développement « n » figé à un instant « t ». La concurrence change la donne tout le temps. Mes interventions commencent toujours par ces mots « Tout change, tout le temps, à tout moment, pour tous, mais pas de la même façon ». Le marketing et la publicité sont une donne acquise. La société ne reviendra pas en arrière. La question est alors de savoir ce qui peut changer au niveau des personnes.  
 
Pistes de réflexions
Comment pouvons-nous nous réconcilier avec nous mêmes en réduisant la taille du grand écart que nous faisons constamment entre ce que nous vivons, ce que nous faisons et ce que nous disons ? C’est un de nos objectifs essentiels pour les 20 ans et + qui viennent. Peut être une des pistes serait-elle de revoir la hiérarchie des besoins qui est un autre grand pilier de la théorie de base marketing. Celle-ci plus couramment appelée « la pyramide de Maslow » du nom du psychologue américain est encore enseignée sur les bancs des écoles ; elle montre un consommateur occidental très rationnel. Il segmente ses besoins d’une façon prioritaire selon qu’il s’agit d’assouvir des besoins vitaux physiologiques en 1, sécuritaires en 2, d’appartenance sociale en 3, d’estime de soi en 4 et de réalisation en 5. Cette théorie, qui date de 1940, le monde d’avant guerre, ne correspond plus à ce que nous pouvons voir chez nous et plus loin. 
 
Actuellement des instituts de sondage travaillent sur un nouveau concept qui permet d’affiner le concept du pouvoir d’achat, le vouloir d’achat. Ils expliquent grâce à ce concept notre perception de la hausse du coût de la vie lors du passage de l’euro. Les produits que nous désirons ont certes augmenté ; par contre ceux que nous achetons sans les désirer ont gardé un prix relativement stable. Et comme le coût de la vie est basée sur des éléments appartenant plutôt à la 2è catégorie… 

Ce nouveau concept va peut être permettre de travailler sur le concept de MANQUE et non plus de besoin qui est beaucoup trop général. Un manque généré par une société d’abondance pour certains pays, qui n’a rien à voir avec celui de 1940, dans un monde global caractérisé par un choc frontal entre ce manque/abondance et le manque/pénurie tellement énorme que nous ne le voyons pas.  Comment une société qui n’a jamais connu une telle richesse, comment des personnes qui peuvent pour 80% d’entre nous choisir leur vie, pour la Ière fois dans l’histoire de l’humanité, se sentent- elles aussi, autant en manque ? C’est vraiment une des questions fondamentales à laquelle il convient de réfléchir en ce début de 3ème millénaire.   

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Claire 23/08/2007 19:09

Il est tout à fait vrai, que l'on essaye d'avoir toujours des belles choses dont on a pas vraiment besoin à un prix moins cher que celui du commerce. Recemment, j'ai voulu aller acheter du maquillage. j'ai trouvé cela tellement cher, que j'ai foncé sur e-bay. et c'est vraiment tres interessant. (à condition d'accepter d'acheter, par exemple, des cremes sur lequelles il est noté : "Echantillon gratuit ne peut être vendu".....)Elisabeth, tu verras, je t'ai acheté une super creme!Claire