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Le Blog d'Elisabeth Poulain

Scènes de pub, Tous marcheurs, tous marketeurs

16 Septembre 2007, 08:59am

Publié par Elisabeth Poulain

Ou le marketing en mouvement

 

Sibyllin ? Oui, j’adore être mystérieuse. Mais vous allez voir tout cela a un sens. La pub, parce que mon histoire se passe à Paris et qu’en vraie parisienne, j’aime regarder sans en avoir l’air ce qui change autour de moi, donc la pub. Ce goût rejoint évidemment mes affinités marketing pour le changement et la mobilité. Mais vous aussi et vous allez voir pourquoi.  Le marketing d’accord et le mouvement alors ? Patience. Et le vin ? Mais oui, il y en aura mais un tout petit peu. Suffit, on y va. Ah, marketeur ? Ca veut dire acteur du marketing. 

Pub et métro

A Paris donc, un des rites de passage est de prendre le métro, comme les autres, avec les autres. A Montparnasse, un autre rite est d’emprunter le fameux tapis roulant qui structure le long couloir quand vous prenez la ligne 4  Porte de Clignancourt-Porte d’Orléans. Et là, Ier exercice de marketing, je vous conseille de regarder la voûte à votre gauche quand vous allez à la gare. Vous voyez un spectacle étrange, très long, coloré, une flèche en forme de tresse de corps d’homme dont vous ne voyez jamais la tête. Au fur et à mesure de l’avancée du ruban, vous prenez conscience que cette mêlée linéaire est extensible à l’infini, vous repérez des pantalons dont la couleur se répète tous les 10 mètres ( ???, tout comme j’ignore les dimensions exactes de ce panneau d’affichage géant).  

Et le clic se fait même pour des  ignares comme moi : damned,  it’s rugby of course. C’est beau et malgré vous, vous vous demandez si c’est uniquement pour la déco. C’est vrai que ce panneau habille bien la voûte cintrée. Il faut attendre la fin du tapis roulant pour trouver la solution. C’est de la pub pour Toyota écrit en tout petit dessous. Une seconde preuve arrive cette fois-ci sur pieds. 4 Ecossais en kilt, un peu perdus, regardaient ça un peu dubitatifs.   Quand vous savez que la pub se mesure en ODV (= occasion de voir), vous multipliez par le nombre de personnes qui s’imprègnent du lien Homme+ Rugby + Métro = Toyota et vous arrivez à des scores impressionnants.  

Il y a là un concept, le lien entre des hommes en mouvement, en forme de corps de flèche, qui accompagne votre propre avancée sur le tapis ou le tapis lui même, un jeu graphique dans l’agencement harmonisé des corps, de la couleur mais pas trop sur fond blanc et une marque en tout petit, avec la pointe de mystère. Et c’est là, mon seul bémol. J’aurais mis moi le logo de la marque à hauteur de la tresse d’hommes au bout comme une pomme que le serpent s’apprête à avaler  ou comme l’entrée du but. En fait le décalage annonce la vraie cible, c’est un site « Tous ensemble derrière les Bleus ». Une belle publicité avec du sens, du style et le petit + qui fait la différence. En plus votre présence sur le tapis vous rend co-acteur de la pub, pas seulement parce que vous en êtes le destinataire mais parce que vous la voyez même si vous ne la regardez pas. Et la rencontre entre vous et la pub se fait en marchant quand vous êtes plus réceptif parce qu’occupé à marcher. Marcheur et marketeur. Ouah. Le pied ! 

Pub et train

Toujours marcheur mais cette fois-ci pour rejoindre votre train à la gare Montparnasse. Chance vous trouvez une place assise en guettant le panneau d’affichage. Pour meubler ce temps, vous ajustez votre vue, près de vous dans un tour circulaire : voisins, pigeons et en haut 3 panneaux, encore. Distincts cette fois-ci, sur fond blanc. Dimensions de chaque panneau : 2m x 10 ??. L’objet de la pub est celle fois-ci rond et non plus ovale, c’est un melon de marque Soldive. La trilogie s’appelle « Tentation de la Chair », le 1er panneau vise les « Préliminaires » ( = une tranche de melon avec des traces de dent), le 2 le « Passage à l’acte » (= la tranche entamée avec un fourchette-oh !) et le 3ème « Mariage consommé » (l’enveloppe quand l’intérieur a été mangé).  Le ressort est clairement sexuel. Graphiquement, c’est réussi et le jeu de mots aussi. Plusieurs remarques quand même : 
- pour accentuer le sens, le panneau 1 (l’avant) aurait du être la tranche de melon non entamée, puis ensuite en 2 (passage à l'acte) les traces de dent dans la chair tendre.
La fourchette passe mal après les dents et fait mal à cette chair tendre. Je suggère une petite cuillère. C'est doux, rond, non-agressif.
- le positionnement des panneaux sous la verrière est idéal pour les pigeons et les personnes assises. Les marcheurs, j'en doute.   
 

Flèche du rugby et fourchette du melon

La Ière est symbole masculin d’action dirigée vers un objectif alors que la seconde par assimilation à la fourche est féminin en signe d’ambivalence. Vous savez le plus drôle, la fourchette du melon est à 2 dents, comme la fourche. En plus au 19è siècle, le bon usage de la fourchette interdisait qu’on touche l’aliment piqué avec les dents. Dans le cas de la pub, le panneau 2 contredit le 1. C’est peut être fait pour ça ?  

Et le vin ?

Pas de pub pour elle. C’est clair. Rien qui évoque le lien avec le vin sauf si vous vous approchez de points presse et là, vous trouvez une de ces petites pépites comme je les aime : un très petit livre bourré d’infos sur le vin, fait par un de nos Grands, Eric Beaumard, et QU’ON PEUT LIRE DANS UNE RAME BONDEE au point que vous ne voyez plus vos pieds qui ne marchent plus du tout. Du vrai-bon marketing adapté à nos vins les plus qualitatifs. Jugez-en. Le titre : les 100 meilleurs vins pour une cave idéale, à partir de 4E… de FIRST Editions. Le format : 8,5cm x 11,9. La segmentation : amateur débutant, amateur de découverte, amateur éclairé avec une 4è catégorie, les 10 vins à goûter 1 fois. Les données informatives sur le vin sont classées en catégories qui forment autant de segments de vin. Vous devez, incontournables, à goûter absolument et en plus l’usage des chiffres vous donnent des certitudes en étant assuré de ne pas commettre d'erreur ou de faute de goût, parce que vous avez une description claire et des accords mets/vins: 30 vins pour débutants, à –10 E, avec une garde de – 5ans, 30 vins découvertes/8-15E/garde 10-20ans, 30 pour éclairés /20-30E/garde 5 et + et les 10 à goûter x 1 fois. 
Pour la Loire, c’est la Coulée de Serrant, un Savennières de Nicolas Joly, ce visionnaire qui dirige un domaine qui a bientôt 1000 ans et dont le symbole est un hippocampe. Eric Beaumard conseille de le carafer au moins 1 heure avant de le goûter avec des poissons. Bonne dégustation à vous mais pas en marchant, quoiqu’on ne sait jamais quels vont être les usages de la table de demain !
  On a bien commencé à manger et boire allongé quand on était romain. 
Au fait, vous connaissez "Les Romains" du Domaine Gitton de Ménétrol sous Sancerre. C'est un Sancerre rouge. Zut je m'égare, ça c'était dans un catalogue Carrefour de leur FAV  qui était dans ma poche.           
 

PS. Selon Benoit Heilbronn, prof de marketing à l'ESCP, vous êtes exposé à 1500 "marques" par jour. il y a 20 ans, le score était de 500 aux Etats-Unis. Rassurez-vous, c'est une estimation. Tout dépend de votre mode de vie. Sur le sujet voir "La Marque" du prof cité en Que sais-je.        

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