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Le Blog d'Elisabeth Poulain

Styles de pub, le chemin de l'oeil découvrant les nouveaux mots du vin

20 Octobre 2007, 09:19am

Publié par Elisabeth Poulain

fruit.jpgCe sont des mots de couleur qui volètent dans une page noire de la Revue des Vins de France (n° de septembre dernier consacré aux FAV et qui se termine par un bel entretien avec Jacques Puisais de Chinon) qui ont attiré mon attention. Plus que le fond noir ou le bandeau rouge qui coupe le coin gauche avec le terme de Foire aux Vins écrits en blanc. Le centre de la page est décalée au 1/3 en haut et dans la partie droite de la page, avec des mots qui forment des cercles concentriques autour de ce point de rayonnement. Aucun cercle n’est indiqué. Et pourtant on les sent puisqu’ils servent de point d’accroche à des panonceaux (fictifs) sur lesquels seraient portés les mots du vin seuls visibles.
 
Approche n° 1 La disposition spatiale
Dans ce cercle « central » (cercle n° 1) qui n’est pas formé, apparaît en caractères blancs romains, Roquesau dessus de 
Mauriac en dessous, le nom du domaine. Ce sont les mots les plus forts : ce sont les seuls à être blancs et en très gros caractères (1,6cm de haut). En petit en dessous bordeaux-france, sans majuscules. C’est là seulement qu’on s’aperçoit que ce doit être une pub. Jusque là, on ne savait pas de trop. Mais l’œil fait instinctivement le lien avec le bandeau rouge avec la mention « Foire aux Vins sur www.roques-mauriac.com » à gauche et  RoquesMauriac à droite.
 
Déjà troublé par la dissymétrie, le regard accroche alors les mots qui volent autour de Roques Mauriac. Ils sont en caractères droits, de trois tailles différentes, sans majuscules et surtout en cinq couleurs chaudes plus ou moins éclatantes. L’effet de couleur différencié donne une profondeur plus ou moins accentuée à chaque mot. Le tableau prend alors de la profondeur.
 
Dans le cercle n° 2, on commence à percevoir le mouvement avec le mot le plus proche château en ocre-jaune au dessus de Roques Mauriac . Puis en tournant vers la gauche, il y a plaisir en ocre orangé, puis en dessous et à hauteur de Roques Mauriac éléganceen ocre bronze. Et ça, c’est étonnant parce que l’atténuation de la teinte ne fait pas contrepoids à Roques Mauriac situé à la même hauteur mais en partie droite.
 
En dessous on trouve promesse en orangé vif, c’est même la teinte la plus vive que l’œil repère avec le rouge et le blanc.    Ce premier cercle se termine avec elle en ocre un peu plus clair que bordeaux - france situé au dessus. Le différentiel d’intensité des couleurs fait ressortir vers l’avant château et promesse et fait rentrer en creux élégance pourtant le plus gros caractère.
 
En 3è cercle, figurent deux mots gourmandise de la même couleur ocre-jaune que château tout en haut de la page et terroir dans la partie basse en couleur moutarde.
 
Le 4è cercle est très partiel puisqu’il n’occupe que le coin gauche inférieur, figurent lui en ocre moutarde un peu atténué par rapport à terroir et enfin partage encore un peu plus foncé.      
 
En résumé, la construction joue sur trois éléments principaux, un nom de domaine qui sert d’accroche, des éléments volants qui y sont rattachés comme par un lien invisible et la couleur pour donner le mouvement et la profondeur. Mais il y a plus puisque les mots eux-mêmes sont porteurs de sens.
 
Approche n° 2 Le sens des mots
- château : élément très important du positionnement surtout dans le Bordelais, placé juste au dessus du nom du domaine, il s’y associe naturellement ;
- plaisir : c’est ce qu’on appelle en terme marketing, le bénéfice consommateur ; le mot ici est associé à Foire aux Vins placé au dessus ;
- élégance : aussi important que château, presque une conséquence ;
- promesse : le lien se fait ici avec plaisir placé au dessus, la couleur est quasiment la même ;
- elle : désigne la nouvelle cible préférentielle en matière de communication ; on cherche instinctivement lui : il est en bas à gauche, elle à droite sous bordeaux-france de la même couleur ; 
 
- gourmandise : va avec plaisir, s’associe à château par la couleur et la proximité ;
- terroir : est la valeur de réassurance qui s’associe par son positionnement à lui placé en diagonale
 
- lui : fait le pendant à elle
- partage : rappelle que le vin est avant tout échange de valeurs
 
Approche n° 3 Le regroupement par la couleur (de la plus foncée à la plus claire)
Chaque regroupement suggère un univers qui à eux quatre forment le positionnement du domaine face à la concurrence.
 
Couleur n° 1 Orangé = suggérer l’hédonisme
-        orangé clair pour château et gourmandise
-        orangé plus vif pour plaisir
-        orangé très tonique pour promesse
Couleur n° 2 Ocre souffré pour élégance, lui et partage= renforcer l’assurance
Couleur n° 3 Moutarde jaune pour terroir = rappeler la légitimité
Couleur n° 4 Beige pour elle, bordeaux-france = créer une nouvelle notoriété
   
Approche n° 4 La découverte de la bouteille
Sa présence est si discrète qu’on ne la voit vraiment qu’à la fin. C’est normal : le verre est noir, l’étiquette est verte foncée et argent pour la partie supérieure avec un château et la capsule argent. Seul ressort le reflet de la lumière sur le verre et l’argent. La bouteille est collée contre le bord droit dans la partie basse. A ma question : la présence de la bouteille apporte quelque chose ? Un étudiant répond sans hésitation : « oui, si non on ne sait pas que c’est du vin ». Oui, à part dans Foire aux Vins.
 
Approche n° 5 La mention légale
« L’abus d’alcool est dangereux pour la santé. Sachez apprécier avec modération » sert de soubassement à la construction. Elle est, me semble-t-il, de 2 couleurs très proches, la Iè rappelle le coté souffré de lui et la 2è a la douceur de l’élégance. Un joli raffinement pour cette publicité qui fourmille d’idées. 
 
Approche n° 6 Le degré d’usage du mot
Plusieurs groupes se distinguent.

Groupe n° 1, la tradition
-        château + plaisir + élégance d’un côté
-        et terroir de l’autre
continuent à être les piliers de la communication « à la française » sur le vin. En conséquence leur degré d’usage est très fort.
Groupe n° 2, la novation 
-        gourmandise + promesse sont des versions contemporaines de plaisir en apportant un supplément de sens;
-        elle + lui désignent les cibles de la communication, surtout elle d’ailleurs ; avant, il n’était pas nécessaire de parler de lui puisque c’était une évidence ;
-        partage est une jolie trouvaille pour remplacer le terme de convivialité complètement dépassé actuellement.
 
Ces 5 mots sont la preuve qu’il est toujours possible de dire les choses d’une façon nouvelle, sans renier le capital de communication, en jouant simultanément sur l’espace, les mots, la typographie, la couleur et l’absence de majuscules pour bien montrer l’accessibilité.
 
Méthodologie
Pour la démonstration, j’ai choisi pour les mentions le caractère Verdana qui n’est pas celui qui est utilisé. J’ai mis les mots en caractères gras pour faciliter la lisibilité. De la même façon, je n’ai pas restitué exactement la taille des caractères. Je me suis basée sur une mise en relation de la dimension des mentions les unes par rapport aux autres. J’ai fait de même pour la couleur. 

Il est possible de découvrir sur le site de Roques Mauriac cette fois-ci une autre disposition des 9 mots du vin pour présenter la gamme des vins du domaine, Classic, Premier Vin et Damnation.    

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Levieux vincent 23/10/2007 12:59

Madame,Suite à votre mail je viens de lire votre analyse très intéressante ; j'avoue modestement que nous n'avions pas pensé à tout ce que vous avez remarqué...Nous avons tenté de créer une annonce presse différente et décalée par rapport à l'univers du vin en général, et plus particulièrement des vins de bordeaux (bouteille en gros au milieu et verre de vin à côté...), tout en conservant une identité visuelle élégante et épurée.Je pense que nous avons réussi à créer une atmosphère conviviale, moderne et branchée, incitant le lecteur ou la lectrice à venir visiter notre boutique.Merci de l'intérêt manifesté à l'égard de notre publicité.Cordialement,Vincent LEVIEUX - Vigneron