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Le Blog d'Elisabeth Poulain

L'appétence pour les chiffres par l'exemple du marché du vin

26 Octobre 2007, 14:27pm

Publié par Elisabeth Poulain

verre-bouteille.jpgDes chiffres, on en a plein la tête. On se définit de plus en plus par les chiffres. Certains se voient en chiffre. Pourquoi cette appétence ? A quel besoin répondent-ils ? C’est ce que nous allons voir en partant d’exemples dans le domaine de la vie de l’entreprise, dans l’attachement de certaines cultures et dans le ressort de la communication individuelle. Dans tous les cas, le chiffre est une langue commune. 

Le chiffre, un langage commun
Les chiffres ont ceci de rassurant qu’on peut les exprimer sans état d’âme perceptible. Ils offrent une stabilité d’apparence universelle et sont un langage en soi.  Ils disent : voici ce qui est à cet instant. La difficulté commence dés lors que vous cherchez à interpréter cette information. A commencer par le mot lui-même. Qu’est-ce que du vin ? La difficulté commence parce que certaines civilisations n’ont pas de culture du vin ou ont d’autres cultures du vin. La solution est d’utiliser la langue des chiffres, les nomenclatures, pour désigner le produit. Les chiffres des nomenclatures comme celles établies par la Douane sont neutres par rapport aux objets ou aux idées. Mais en n’oubliant jamais qu’une nomenclature se termine toujours par une case vide … dénommée autre :quand vous ne pouvez pas faire rentrer un produit dans une des cases précises existantes, il reste toujours autre. Le caractère de plus en plus précis de la nomenclature arriverait à une impasse s’il n’y avait la case autre à la fin pour rouvrir le système. C’est dire aussi que plus on descend dans le détail et plus il convient de ne jamais perdre de vue l’ensemble, si non on fausse tout. Il faut ne jamais oublier qu’un chiffre n’a de signification que par rapport à d’autres et replacé dans un ensemble.
 
Le chiffre prévision
C’est une des caractéristiques de notre époque que de tout chiffrer. Exemple : prévision de hausse du CA d’un domaine pour l’année 2008 : + 10%, ou augmentation pour les vins tranquilles de + 6% en volume de croissance de la consommation du vin entre 2004 et 2009, avec une augmentation de 11,5% en valeur, toutes choses égales par ailleurs écrits en tout petit, quand cela est écrit. Mais c’est toujours sous-entendu. Alors qu’on sait bien que la seule certitude que nous ayons actuellement c’est que demain sera différent d’aujourd’hui. Vous connaissez cette maxime : tout change, partout, à tout moment, pour tout le monde, mais pas de la même façon, la dernière partie de la phrases’appliquant également à toutes les autres parties. On sait qu’il n’est pas possible de connaître demain et pourtant on fait des prévisions. Pourquoi ? Parce qu’un peu d’info, c’est mieux que rien. Elle est porteuse de sens à manier avec attention et précaution.
 
Le chiffre, un outil de connaissance du marché
Le chiffre est ainsi un outil particulièrement utile en matière d’étude de marché, avec une très nette différence selon que l’étude est qualitative ou quantitative. Un exemple par l’étude qualitative comparative menée en 2006 par le Cabinet BVA en France, Belgique, Royaume Uni, EUAN et Japon sur les 20-25 ans et le vin pour le compte de Vinexpo 2007. L’étude a été menée auprès d’un groupe de 10 jeunes par capitale, en 2 séances de 2h 30,sélectionnés sur la base de 5critères, à savoir l’âge entre 20 et 25 ans, la consommation occasionnelle de vins, le genre fille ou garçon, le fait d’être étudiant ou jeunes actifs, vivant chez leurs parents ou ayant son propre logement. Il suffit d’interroger au total 50 personnes pendant 5 heures pour apprendre que le vin est un produit ‘tendance’ au Royaume-Uni où il est présent dans les bars modernes et design et au Japon où c’est devenu à la mode d’offrir à sa copine une bouteille de vin de son année de naissance.
 
L’étude quantitative a été faite en ligne sur les sites de L’Express et de l’Etudiant auprès de
3141 jeunes. L’avant dernière question porte sur le look de la bouteille, en précisant l’étiquette. Ils ne sont que 9,8% à se prononcer positivement par rapport aux 6,2% de l’ensemble des répondants. C’est effectivement très peu, par rapport au choix par l’origine (74%/76,5%*), le prix (48,7%/38,8%), le cépage (30,7%/36,6%), le nom-la marque (29,7%/29,4%). Remarquons tout de suite que seuls le prix et le look de la bouteille obtiennent une réponse différente significative de la part des jeunes. Malgré son faible score, l’habillage de la bouteille obtient un score positif de plus de 50% supérieur par rapport à la réponse des adultes. C’est une différence plus que sensible. Le faible % signifie-t-il que le look et l’étiquette ne sont pas déterminants dans une décision d’achat? Dans cette hypothèse, pourquoi les metteurs en marché, qu’ils soient vignerons, négociants ou coopérateurs, tiendraient-ils tellement à préserver le code nobiliaire avec le château en tête, si cela était aussi peu important ? Peut être faut-il alors formuler la question autrement, puisque chacun des critères d’achat cité antérieurement (origine, prix, cépage, nom et marque) entraîne un certain style d’habillage dans la culture française du vin. Dans ce cas, il est encore étonnant qu’il y ait près de 10% à répondre oui à cette question.   
Ces deux exemples montrent que l’interprétation du chiffre n’a rien d’une évidence puisqu’il dépend de la façon dont il a été obtenu. Se pose ensuite la question du caractère opératoire de cette information. Faut-il faire ce que souhaite la majorité de consommateurs et ainsi affronter le maximum de concurrence ou faut-il ouvrir le marché? Tout est alors question du positionnement de l’entreprise et de sa stratégie.   
 
Le chiffre, un outil d’action sur le marché
Mais on peut aller plus loin comme le montre la récente affaire du communiqué (AFP 03.09.07) de la Direction de Que Choisir pour annoncer la sortie de l’article de Florence Humbert : « Selon une enquête de l’UFC-Que Choisir, 75 professionnels représentatifs de la filière viticole assurent qu’un tiers du volume du vin français produit en AOC ne mérite pas cette appellation du fait de son faible niveau qualitatif et du manque de lien avec le terroir ». La représentativité affirmée de ces 75 pose problème dans la mesure, où on ne connaît ni la composition du groupe ni le libellé exacte des questions posées, ni le contexte précis. Sans précision qui fonde la solidité de l’info, il n’y a pas d’utilisation possible par l’entreprise ou le client. Reste alors la volonté de peser sur le marché.   
La journaliste de Que Choisir, Florence Humbert,recourre dans son article à un mélange entre des chiffres non contestables (474 AOC par exemple) et d’autres concernant en particulier les « produits indignes », ces vins qui ne devraient même pas être présentés à l’agrément pour obtenir l’appellation. Pour cela, elle cite René Renou qui parlait de 15 à 20% des volumes. Puis très rapidement ces 15% deviennent des 30% qui gonflent les propos. Or autant 15, 16 voir 20% est acceptable, autant 30% doit être fondé sur des preuves. Pourquoi parce que 15% n’est que l’application d’une règle statistique appelée la courbe de Gauss (1777-1865) et avec laquelle il n’est pas possible d’énoncer des contre-vérités puisque la comparaison des vins se fait par rapport les uns aux autres. Aux deux extrémités de la courbe, il y a donc forcément d’un coté un peu plus de 15% de vins les moins bons de l’appellation et de l’autre les 15% de vins d’appellation les meilleurs par rapport aux autres. Ceci dit, on voit bien que le terme d’indigne apporte une connotation morale d’autant plus forte qu’il est dissocié de son contexte « indigne d’obtenir l’agrément » 
Mais on peut aussi vouloir à ce jeu renforcer la fierté nationale. Le Japon par exemple possède une culture chiffrée de diffusion de l’information pour en renforcer l’impact auprès de la population. Une journée de Japonais moyen est ponctuée d’informations selon lesquelles c’est un Japonais qui est arrivé en tête de la course … en tant de temps et ça tous les jours, aussi bien par la presse que le monde politique.   
 
Le chiffre, une affaire de culture
L’avantage du chiffre est qu’il reste un chiffre partout dans le monde. Du moins on le croit puisqu’on n’a pas vraiment d’autres vecteurs communs de communication. L’anglais oui mais le chiffre est plus précis. Pourquoi lier la langue anglaise et le chiffre ? Ce n’est pas un hasard du tout. Cette langue est celle du Commonwealth, celle qui a été utilisée par les défricheurs des Etats-Unis (EUAN), celle qui régit la Pax Americana et le monde des Affaires. C’est la langue de l’action qui permet de dire plutôt que de suggérer. Quand on n’a pas de culture commune, on recourt à l’usage d’un anglo-américain qui permet de créer suffisamment de lien pour arriver à conclure des affaires. La culture américaine est marquée par l’hétérogénéité de ses parties constituantes. Les EUAN sont un pays d’émigrants, sans lien autre que leur volonté de vivre ensemble. En conséquence, aux EUAN, on ne dit pas « beaucoup » ou rien du tout comme en France, on donne des chiffres, en %, en évolution, en opérant des classements. D’où les prévisions de CA et de développement d’une filière. On est dans les 3 premiers, dans le Top Ten dans les 100 premiers…
 
Le chiffre, un outil propre à communiquer
Le chiffre est un des piliers de nos civilisations. On parle et écrit en chiffre arabe, on continue à utiliser les chiffres romains. Il ne faut pas s’étonner que certains chiffres aient une valeur symbolique très forte utilisée comme vecteur de communication. Le zéro, le 1 et toutes les déclinaisons possibles, avec 100, 1 000 déjà cités. Le 2 qui fonde notre univers avec notre façon de penser basée sur le oui-non, les seconds vins de château par rapport aux premiers, l’antagonisme entre les AOC et les vins de pays…Le 3 pour le podium. Le 5 est de Chanel…
Chaque chiffre a sa signification et son univers. On retrouve la dimension culturelle du chiffre. Le 4 par exemple est un chiffre maléfique d’une façon générale en Asie. Vous n’offrez pas un coffret contenant 4 bouteilles de vin. Jamais.   
Mais il y a plus. Comme Rimbaud pour les voyelles, certains voient le chiffre en couleur, forme et texture. Et c’est ainsi que le 1 brille d’un blanc éclatant, 2 se balance lentement, 3 s’étale, grassouillet, 5 résonne comme les vagues contre les rochers, 9 se dresse très haut, bleu et intimidant. C’est ce que sent et voit un mathématicien linguiste comme Daniel Tammet, capable de maîtriser l’islandais en 4 jours passés à Reykjavik (Le Monde 06.08.2007). Les chiffres ont cette capacité à cacher l’infini derrière le fini de leur apparence, selon l’expression de Jean Chevaler et Alain Gheerbrant dans leur Dictionnaire des Symboles (Robert Laffont/Jupiter).
 
Pistes pour poursuivre
Etudes sur les Jeunes et le Vin :    www.vitisphere.com/documents
Daniel Tammet : http://danieltammet.free.fr             son livre « Je suis né un jour bleu », Les Arènes éditeur.
 
* le premier chiffre représente le taux de réponse des jeunes, à comparer avec le second qui est celui de la population générale. 

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