En quelques mots...

Elisabeth Poulain
Elisabeth Poulain est docteur en droit et a longtemps exercé dans l'enseignement supérieur et la recherche sur les questions de commerce, de marketing et d'enjeux internationaux. Auteur de nombreux ouvrages, elle choisit de porter un regard analytique sur le système qui nous environne, en montrant les liens de connexion qui le sous-tendent.

Les Habits du Vin

Jeudi 22 novembre 2007 4 22 /11 /Nov /2007 11:12
RETYGFH.jpg Il y a les chiffres choisis parce qu’on peut leur faire dire ce qu’on veut, en fonction de l’objectif que l’on a : petit, il ne peut que se développer si c’est ce que vous voulez prouver, grand que se maintenir ou encore augmenter, « toutes choses étant égales par ailleurs. » C’est la loi du genre ; rien ne change sauf ce qui vous arrange. Quelle violence, Elisabeth. Non, pas du tout, comme je vous l’ai montré dans le billet « Appétence pour les chiffres… » Pour les mots, les choses sont encore plus compliquées. C’est ce qui fait mon délice du jour. A la corbeille, le vieil adage en alexandrin qui n’est plus rappelé dans les écoles, « Ce qui se conçoit bien s’énonce clairement, Et les mots pour le dire arrivent aisément » de notre ami Nicolas,      Boileau bien sûr, celui qui a écrit l’Art poétique en 1674.
 
En France, nous sommes réputés pour avoir l’esprit clair, logique, avec la faculté de construire des démonstrations cartésiennes et rigoureuses, d’avoir le mot juste et précis pour chaque idée, au moins quand ça nous intéresse, à la façon des Inuits qui ont plus de 100 vocables différents pour désigner la neige. Nous, 1 au moins en plaine. Tout cela est vrai. La difficulté commence quand on travaille et que par exemple on recherche un emploi. La langue utilisée par les employeurs et cabinets spécialisés en recherche de compétence utilisent une langue qui se veut anglo-saxonne et qui est un affreux salmigondis (qui vient de l’ancien français, sel + condir, assaisonner) qui signifie un mélange confus et disparate. C’est exactement ça, il faudrait juste ajouter dans notre cas que c’est volontaire. Et ça ça interpelle.
 
J’ai choisi comme exemple le cahier Réussir de L’Express réalisé avec le Figaro (30.08.2007) . L’article qui ouvre le cahier commence par un jeu pour savoir quel type de manager vous êtes. On retrouve là, le management sous son acceptation anglo-saxonne de dirigeant, on dit comment managez-vous votre équipe ? Je vous donne tout de suite la segmentation (qui va de pair avec notre appétence pour les chiffres, c’est une conséquence naturelle) : cité en Ier, on trouve le Tyrano-Director (bonjour l’ambiance), l’Engagé, le Coopératif et le Planificateur. A votre avis dans quelle catégorie le cabinet HEC Executive et L’Oréal témoignent-ils ? (réponse en fin de billet).
 
Ce sont les carrières internationales et l’export qui ouvrent la route, avec 2 pages et seulement 4 annonces : chef de produit, commercial export, responsable commercial, manager responsable des ventes et plusieurs postes dont 1 supply chain management specialist, un after sales specialist, buyer senior et des ingénieurs de production.
 
Pour la France ensuite, la présentation des demandes commence par F1 (2 pages) Ingénieurs - Techniciens - Production, en F2 (1 p) le BTP-Construction-Immobilier et en F3 (1p) Logistique - Organisation - Achats. C’est à dire une présentation très traditionnelle de l’activité économique.  
 
Rupture, on change d’ambiance et on arrive à Management-Vente F4 (12p), la section la plus fournie. Le grand gloubi-boulga commence. Pêle-mêle, on trouve : vendeurs sous le nom de responsable commercial, directeur des ventes, manager commercial ( = chef des ventes) en charge d’une équipe d’une dizaine de commerciaux, ingénieur commercial, conseiller clientèle, chef de produits (=poste tout autant marketing), attaché commercial, cadre commercial, responsable de zone export, commercial, chef de publicité commercial (=pub), manager administratif et comptable (= rien à voir ni avec le commerce ni le marketing), responsable revenue manager (c’est en anglais, c’est un resp. financier), chef de publicité (marketing), ingénieur d’affaires (négociation le plus souvent), formateurs (enseignement)…
 
F5 (1p) intitulé pourtant Commerce-Distribution ne comporte que 4 PA, 1 franchise, 1 responsable magasin salarié, 1 en libéral et 1 poste export basé à Paris (placé là parce que c’est à Paris).
 
Puis en F6 (1p), c’est enfin Marketing- Communication-E’Bussiness comprend également 4 annonces dont 1 chef de service e-com, 1 maquettiste et 1 chef de produit.
 
F7 (2p) est dédié aux Métiers de la Santé avec encore des postes commerciaux.
F8 (1p) est consacré au Juridique et Ressources humaines : l’ANPE par exemple recherche des managers en tant que directeur-e-s d’agences.
F8 (4p) traite de la Gestion-Comptabilité-Finance-Conseil&Audit.
 
Le cahier de 40 pages se termine par 3 pages de PPA, des petites petites annonces, qui forme la 3ème partie, dans lesquelles je vais retrouver marketing téléphonique, négociateur bilingue, chef de pub, employé administratif, secrétaire assistante avec parfois BTS souhaité
 
Pourquoi mettre en italique le BTS ? Parce que le référentiel nouveau du BTS-CI (pour International) est enfin sorti (JO 13.09.2007). A la différence du Beaujolais, il ne revient pas chaque année mais c’est vrai qu’on l’attendait, comme le Beaujolais, d’autant plus fortement qu’il a pris plusieurs années pour arriver à éclore, pas comme le Beaujolais qui lui est annuel. Il est devenu européen et a maintenant clairement une dimension axée sur la vente, tout en gardant sa spécificité française et son charmant vocabulaire. 
 
Dans les bonnes choses de ce référentiel nouveau, a disparu par exemple le terme « management des opérations de commerce international » qui logiquement aurait du faire du diplômé en BTS un manager des OCI. Management associé à opération de commerce international signifie qu'il s'agit de techniques de commerce international, comme le transport, la douane, et tout ce qui touche les paiements, les financements ...Eh bien, non, le terrain n’a jamais voulu avaliser ni ce terme de management ni celui de manager pour un technicien de l’international. Remarquez maintenant, on parle de Gestion des Opérations d’Import-Export, gestion c’est mieux, parce qu'on ne savait pas cxe qu'était le CI pour une entrepris . Importer, exporter oui; par contre GOIE, Aih, Aih, comme on ne dit pas, ça va pas le faire !
 
Mais c’est drôle, cette difficulté que nous avons tant à nommer les choses et en particulier tout ce qui concerne la vente. Alors qu’aucune activité économique ne peut se concevoir sans la vente et la dimension commerciale. Alors pour contourner cette difficulté, ce frein mental, nous allons biaiser, en parlant d’abord de ceux qui créent, produisent, bâtissent, achètent, transportent et après seulement de la vente en utilisant des mots vagues tel celui de management dans le cas des PA. Alors que ce terme vise toute l’entreprise et pas seulement le domaine commercial. Où est le sens de la gestion d’équipe et du jeu collectif dans « Ressources Humaines » qui a un aspect très unilatéral? On parle de « commercial » et pas de vendeur, ingénieur oui, technicien encore, vendeur ? Il faudra bien rechercher écrit en petit les PPA dans la rubrique des annonces classées une ligne Vendeurs (euses) placée après Secrétaires commerciales dans la sous-rubrique Métiers commerciaux mais cette fois-ci sans son équivalent masculin (iaux). La négociation n’est citée qu’en liaison avec l’immobilier. C’est pourtant une compétence de base pour la vente.
 
Pour le marketing, la situation n’est pas plus claire mais peut être pour d’autres raisons. Il y a me semble-t-il une volonté sociétale de rejet du marketing. Cela se traduit par 2 lignes dans la rubrique citée pour Métiers commerciaux : ne figurent que marketing et marketing téléphonique. La sous-section Affaires placée en Ier et qui regroupe les métiers généraux de l’entreprise avec la constitution de l’entreprise, l’import-export… ne connaît pas la stratégie marketing. Le marketing est placé en Métiers commerciaux et se confond avec le démarchage par téléphone ou marketing direct qui est un mode de prospection commerciale. La publicité apparaît sous forme de « publicitaires et métiers de la communication » comme si l’entreprise n’en faisait pas. C’est d’autant plus confus que toute action de l’entreprise en terme d’innovation, de communication, de relation avec la clientèle ou les fournisseurs, d’amélioration de la qualité va se traduire dans le langage courant par cette réaction: ah oui, c’est du marketing! Dés lors qu’il y a une volonté de plaire, cela devient du marketing : il faut donc se méfier. 
 
Et la pub dans tout ça ? Elle s’appellera marketing la plupart des cas, en vertu du principe « pars pro toto » (la partie pour le tout), ce qui permet de continuer tout autant à nier son impact qu’à faire rêver petits et grands, les Iers ouvertement et les seconds en se cachant. 
 
Quand même, ça interpelle de voir qu'il ya si peu d'international, ou de postes pour l'export ou l'import. Et que la grande majorité des postes proposés est de prés ou d’un peu plus loin liée à la vente, avec un tel décalage avec la valeur que la société y attache. Et moi, je me demande où sont les BTS IE? Où vont-ils.
 
Maintenant pour le management, au marketing et à la pub, si vous persistez à avoir les idées claires après ce billet, c’est que j’ai mal fait mon boulot de détecteur d’embrouillamini et de révélateur de salmigondis! 
 
Réponse à la question du quiz 
= manager engagé évidemment, c’est la seule catégorie positive, qui soit dans l’air du temps
 
Pour poursuivre le chemin
-        Le site de l’Express     www.lexpress.fr
-        Le référentiel du BTS CI    www.education.gouv.fr/bo

Lexique du Commerce International, M. Massabie François, E. Poulain, Bréal

 

Par Elisabeth Poulain - Publié dans : Commerce international
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