Overblog Suivre ce blog
Editer l'article Administration Créer mon blog
Le Blog d'Elisabeth Poulain

Mini-Cas Vin: Cohérence de stratégie Pernod Ricard, la communication de Jacob's Creek

13 Janvier 2008, 10:17am

Publié par Elisabeth Poulain

L'entreprise
Jacob’s Creek est le nom de la marque australienne de vin la plus vendue au monde. C’est la marque leader de Orlando Wyndham, filiale de Pernod Ricard depuis 1989 qui peut compter sur 2 000 ha de vignes en propre et 8 000 ha sous contrat d’approvisionnement de raisin à long terme, conclus avec 450 partenaires qui garantissent ainsi un volume de raisin avec des caractéristiques précises à Orlando Wyndham. Jacob’s Creek est le nom d’une rivière qui tire son nom de William Jacob, l’adjoint du Colonel William Light qui créa Adelaïde, la capitale de l’Etat d’Australie du Sud. Dès 1847, les premiers plants de vigne furent plantés sur les bords de la rivière. L’Australie connaît donc la vigne et le vin depuis plus de 150 ans. 

En Australie le producteur de raisin (grapegrower) ne vinifie pas forcément sa vendange. Il confie cette fonction à des wineries qui sont des usines qui pressent le raisin et le vinifient. Des organisations professionnelles travaillent à hausser le niveau de qualité, en perspectives à long terme (2025) afin que la marque « Australie » soit synonyme de qualité dans le monde. Celle-ci est régulièrement contrôlée par des grower liaison officers, des contrôleurs des wineries. Un organisme d’Etat favorise la promotion des vins à l’étranger ; l’Australian Wine Export Council fonde sa stratégie sur trois axes : « flavour (parfum), consistency (cohérence) et value for money (bon rapport qualité prix). La force des vins australiens est de savoir écouter le consommateur et de répondre à ses attentes grâce à un « friendly wine », un vin simple à comprendre et facile à boire. 

Le domaine de Jacob’s Creek est situé à Rowlandflat, dans la Barossa Valley, près d’Adelaïde. C’est un complexe industriel qui centralise une partie de la vinification en rouge ainsi que l’embouteillage et le conditionnement. Le vin produit est d’une qualité constante, qui répond aux besoins des consommateurs dans le cadre d’une politique de marque, comme cela se pratique en matière de vin aux Etats-Unis, au Chili, en Argentine... Pour Jacob’s Creek, cette approche technologique et marketing favorise l’émergence d’un nouveau concept du vin à qualité constante. 80% du vin produit est vendu à l’export et c’est Tesco, l’enseigne britannique, qui est le Ier client du groupe. 

La situation
Dans un environnement concurrentiel difficile, Jacob’s Creek enregistre une croissance de + 14% en 2003 avec 6,7 millions de caisses de vin (de 9 litres). Distribuée dans plus de 60 pays, la marque a continué à se développer avec pour objectif 120 millions de caisses à moyen terme. Jacobs’Creek a été confronté à de fortes baisses de prix de ses concurrents sur plusieurs de ses marchés clés, dont l’Australie, les Etats-Unis et le Royaume Uni. En maintenant son positionnement de prix premium, la marque a conservé son image et sa croissance. Marque en constante évolution, Jacob’s Creek n’a eu de cesse depuis ses origines en 1976 d’enrichir sa gamme de nouvelles variétés, dont la gamme « Reserve » qui a connu un grand succès en 2003. Lancée en 2000, elle s’est très rapidement développée, pour aujourd’hui représenter une part importante des volumes de la marque sur nombre des marchés clés, au premier rang desquels figurent les Etats-Unis et l’Australie. 

Les équipes marketing et œnologiques sont constamment à l’écoute des amateurs de vin pour faire évoluer la marque vers le haut de gamme. Une attention toute particulière est portée à la permanence du style et à l’amélioration de la qualité. Ainsi Jacob’s Street Sparkling lancé en 1998 est devenu le vin effervescent australien leader sur son marché domestique, en Nouvelle Zélande, au Japon ainsi qu’au Royaume-Uni. A la suite de tests positifs, il sera lancé au milieu d’année 2004 aux Etats-Unis. Les vins Jacob’s Creek Reserve sont élaborés à partir des meilleurs cépages et des meilleurs raisins. Ils offrent au consommateur un vin de très grande qualité qui conserve l’esprit et le style de la famille Jacob’s Creek . La gamme comprend aujourd’hui un Shiraz, un Cabernet sauvignon, un Riesling et un Chardonnay . 

La communication
Jacob’s Creek a obtenu le statut de Fournisseur officiel de vin de la Coupe du Monde du Rugby 2003 qui lui a donné des droits promotionnels exclusifs en Australie, au Royaume Uni, en Irlande, au Japon et en Nouvelle Zélande. Les vins Jacob’s Creek ont gagné plus de 1 500 médailles et récompenses en Australie et dans le monde entier depuis leur lancement. En 2003, la marque a récolté plus de 225 récompenses ».

En matière de publicité, la marque choisit l’efficacité : l’accroche est simple (« Say when » ou « Australia Top Drop » ou « Love one »), le style est sobre, la bouteille est présentée avec un verre en arrière plan pour la première et la troisième campagne, la bouteille seule en gros plan pour la seconde, la gamme est réduite, le texte est limité au maximum et l’habillage des bouteilles met la marque en valeur. 21% du chiffre d’affaires sont consacrés au soutien de la marque (à comparer avec le tiers du CA dans l’industrie des spiritueux ou des parfums en France). 

Pour développer ses liens avec les amateurs de vin, faire goûter ses vins et faire progresser la connaissance du vin, la filiale de Pernod Ricard vient d’inaugurer un centre de visite à la dimension australienne : 200 000 visiteurs accueillis en un an, soit 600 par jour. Le Centre est ouvert tous les jours sauf le 25/12 et le Vendredi Saint. C’est devenu le premier lieu touristique en Australie. La dimension architecturale innovante marque la confiance de la marque dans l’avenir, avec une forte dimension environnementale grâce à une bonne insertion dans le site et une grande volonté de communiquer par l’emploi des couleurs, des matériaux utilisés, des volumes et des couleurs. Des arbustes locaux ont été replantés, les « red gums » et les « blue gums » ont permis de retour des espèces autoctones. Le Centre a gagné plusieurs prix en matière d’architecture durable, architecture d’intérieur, architecture commerciale, design et innovation. 

Le visiteur peut déguster les différents vins, participer à des séances de formation, se restaurer sur place d’une cuisine australienne contemporaine acheter à la boutique mais aussi suivre des concerts de jazz en juillet-août ou la course cycliste «  Jacob’s Creek Tour Down Under » en janvier qui réunit pendant 6 jours des équipes professionnelles en provenance d’Australie, d’Europe et des Etats-Unis. L’évènement attire 500 000 spectateurs et permet de toucher 300 millions de personnes en audience télévision. (www.jacobscreek.com, rapport annuel 2003, Le Moci) 

Questions portant sur la communication
1.     En quoi le plan de communication est-il au coeur de la stratégie de la filiale  australienne de vin.  

2.     Récapitulez les moyens mis en, œuvre par la filiale de Pernod Ricard pour occuper des parts de marché aussi prééminentes.
3.     Analysez à grands traits le style de communication et expliquez le choix de l’entreprise. 
4.    Analysez la portée de l’avertissement légal figure en page 0, avant l’ouverture du site de Jacobs Creek proprement dit: 
You must be of legal drinking age in the country from where you are accessing this site. 
     I AM OF LEGAL DRINKING AGE         I AM NOT OF LEGAL DRINKING AGE                
Orlando Windham Group is a company of Pernod Ricard, member of several social aspects organisations, that encourages responsible drinking and discourages inappropiate consumption. Please click here to read our policy.

Corrigé

1. La communication au coeur de la stratégie
La stratégie de communication oriente directement la stratégie globale. Orlando Wyndham, la filiale de PR, montre comment la communication peut en fait diriger toute la stratégie du groupe. C’est la cible qui détermine le produit et donc le message. Le consommateur vent un vin de qualité constante, clairement identifiable par son prix, ses marques et la légitimité australienne. Pour cela les quantités nécessaires seront produites selon un cahier des charges précis, régulièrement contrôlé, dans des installations de haute technologie. Le vin produit est directement axé sur l’export et plus particulièrement le marché anglais et la grande distribution. Tout est fait pour assurer à la présence en linéaire des vins Jacob’s Creek le meilleur emplacement. La montée en gamme en est une preuve. Un marché aussi connaisseur et très demandeur de soutien promotionnel de la part du fournisseur que le marché anglais le montre bien. 


La publicité est directement axée sur la marque, la bouteille et le verre avec un texte concis et direct et un style sobre. En matière de relations publiques, le vecteur est le sport masculin : le rugby et le cyclisme qui se développe dans le monde anglo-saxon grâce à Lance Amstrong, le 6me vainqueur du Tour de France (2004). Une très grande opération de relations publiques grâce à l’ouverture du Centre permet d’accueillir 600 visiteurs-jour pour développer le lien avec le grand public et diffuser la culture du vin selon Jacob’s Creek. C’est déjà devenu le premier site à voir par les touristes. A terme, on viendra en Australie pour le Centre. La vision est planétaire comme ce vin australien de marque qui est n° 1 au monde. 

2. Les moyens
Ils sont considérables. Des contrats de partenariat avec 450 producteurs, 6,7 millions de caisses, 60 pays clients, une nouvelle gamme Réserve, 1 500 médailles, 21% du CA consacrés à la communication, 200 000 visiteurs au Centre, 500 000 spectateurs au Jacob’s Creek down under…


3. Le style de communication
Pour le vin, la publicité est très sobre. L’entreprise laisse la marque, la bouteille et le verre parler d’eux-mêmes. Le texte contient souvent une petite référence humoristique : « dites quand » (vous voulez boire le vin, petite allusion grivoise aussi mais dissimulée) qui utilise une technique de vente un peu usée mais efficace qui consiste à anticiper la décision d’achat du client. Le vendeur demande au client, non pas s’il veut acheter la voiture, mais de quelle couleur il l’a préfère. Ce style de communication convient à une grande marque sérieuse et qui ne veut pas apparaître comme trop séduisante pour pouvoir intéresser et convaincre les consommateurs. Il a par ailleurs l’avantage de pouvoir être utilisé dans tous les pays quel que soit leur type réglementation. C'est aussi la raison de la recherche d'un goût international que l'entreprise veut imposer comme standart.  


4.    
L’avertissement légal 
Il permet à la marque de répondre aux exigences légales en usage dans un certain nombre de pays et en particulier aux EUAN particulièrement vigilants sur l’âge des mineurs non autorisés à acheter de l’alcool. Son efficacité peut sembler douteuse à des esprits latins, mais beaucoup moins aux EUAN où le mensonge s’assimile à un parjure. La confiance mutuelle repose d’abord sur la valeur que l’on accorde à sa propre parole. 


L’intérêt de cette mention est double : 
-        permettre à celui qui est intéressé de prendre connaissance de l’information, 
-        permettre à l’entreprise de dégager sa responsabilité ; cette notion est essentielle en droit américain où l’adulte est censé prendre ses responsabilités dès lors qu’il est informé.  

PS. Cette étude de cas, axée sur la communication, a été conçue en 2004 à partir des données de Pernod Ricard. Les chiffres sont donc à réactualiser et l'exercice replacé dans le contexte actuel. Le marché australien connaît des difficultés de commercialisation en raison d'une surproduction et d'une concurrence accrue à l'étranger.

Commenter cet article

Claire 17/01/2008 12:49

tres interessant.ce quis erait bien c'est d'avoir une idée des prix. autant que je m'en souvienne, cela coute assez cherClaire