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Le Blog d'Elisabeth Poulain

Les frontières de genre du vin (3) et le risque de séduction

2 Février 2008, 19:11pm

Publié par Elisabeth Poulain

C’est encore une autre histoire, une autre histoire de frontières. Au fur et à mesure qu’on avance, on en trouve de nouvelles. C’est d’autant plus bizarre que notre époque se veut et s’affiche ouverte. Peut être est-ce alors une réaction de défense que d’en recréer d’autres à chaque fois. Comme si nous avions toujours pour réflexe de compartimenter pour nous rassurer. Pour le vin, c’est la même chose. Vous n’avez pas remarqué qu’on veut toujours nous rassurer, nous, les femmes ?
 
L’affaire commence dés lors qu’on assemble vin et femmes, femmes et vin avec des conséquences inattendues. C’est ainsi qu’il a fallu attendre une mévente du vin résultant du déséquilibre entre l’offre de vin et la demande, au temps des 30 Glorieuses, pour apprendre que c’était les femmes qui faisaient les courses. On ne disait pas qu’elles achetaient parce qu’autrement elles auraient été acheteurs, un terme réservé au monde masculin de l’entreprise. On a ainsi ‘découvert’ que ce sont elles qui achetaient le vin en grande surface et qu’il fallait faire quelle que chose pour s’adapter à leur demande et vendre plus. Le lien était noué : la femme achète le vin ou plutôt un certain type de vin .
 
Les études marketing ont alors montré qu’elles achètent le vin quotidien ou hebdomadaire dans le cadre de la consommation familiale. Une bonne chose quand même parce que c ‘est la réalité. Je parle au présent parce que c’est toujours le cas. Des études plus fines montrent aussi que le mari continue à choisir les vins à déguster entre amis, les vins de fêtes et les vins d’exception. Les choses changent doucement, en raison du nombre de plus en plus élevé de femmes solos ou divorcées. Elles revendiquent aussi le droit au plaisir de la découverte lors des foires aux vins, chez le caviste ou directement au chai. Par ailleurs il y a de plus en plus de maris ou compagnons à s’occuper aussi du ravitaillement.  
                         
Pour le vin vendu en grande surface, l’objectif, aux dires des professionnels en GMS, a été de ‘rassurer’ la consommatrice. Comme on rassure un enfant perdu dans un monde d’adultes*. Le vocabulaire ne trompe pas. On vous dit que les clients sont ‘perdus’ devant les linéaires. Il faut donc attirer leur attention. C’est le second lien entre un vin usuel, d’habitude, correct mais banal et les femmes alors que le vin à découvrir avec les amis ou les connaissances et le vin de prestige est lié à l’homme et à la société. Là, le différentiel commence à devenir gênant dans la mesure où le Ier vin ne parle ni à l’imaginaire ni à la culture alors que l’autre en est un des symboles les plus éclatants.     
 
Un des avantages de la meilleure compréhension de la démarche d’achat non seulement en grande surface, mais aussi et surtout maintenant en vente directe au chai porte sur l’habillage de la bouteille. Rares sont les vignerons qui vous disent en vous regardant droit dans les yeux, avec une grosse voix « et moi, je m’en fiche ma petite dame ». Personne ne s’en fiche parce qu’il faut vendre. Un vin qui ne se vend pas, c’est un vin qui n’est pas bu et à terme c’est l’entreprise qui est fichue. Les professionnels du vin attachent de plus en plus d’importance à l’habillage de leurs bouteilles. Il faut dire que les syndicats les ont sensibilisés à cette dimension de la vente. C’est ainsi qu’on justifie l’or sur l’étiquette : « ça brille bien au néon et ça fait plaisir aux femmes», comme me l’a dit un vigneron du midi, fin connaisseur du soleil. Une autre conséquence a été de faire des habillages dits féminins pour parler aux femmes. C’est le 3è lien entre les femmes et le vin.
 
Il y a donc maintenant un style féminin parce qu’il y a un marché féminin du vin. Ce style féminin a commencé par le rose avec le rosé. C’est André Lacheteau de Doué la Fontaine (49) qui a lancé le mouvement. Son idée, plaire en jouant sur l’alliance entre un vin facile d’accès, le Cabernet d’Anjou, la vinification en rondeur du vin pour en faire ressortir le goût fruité, un packaging innovant qui laisse voir la couleur du vin, une étiquette haute stylisée qui surfe sur la frontière avec l’univers du parfum. Si vous assemblez le tout, vous avez Soupçon de fruit, Parfum de Loire, Marque Lacheteau. C’est le 4è lien entre le vin et les femmes.
 
La trilogie entre le vin, la femme et la séduction est alors mise en place. En 2003, le marché mondial des vins de séduction était estimé à 50%. Depuis lors, la situation a évolué en France. Il y a de plus de plus d’habillages à thème qui jouent sur le graphisme, la couleur et l’humour. En ce qui concerne la communication sur la séduction associée aux femmes, le danger de dévalorisation du vin est déjà perçu. Trop de séduction tue le vin et dévalorise la femme, comme le mauvais marketing porte atteinte au bon marketing selon Galathée Faivre, PDG de l’agence ID Vin. Parce que ce sont de plus en plus de jeunes femmes, publicitaires, stylistes, conceptrices qui s’occupent des étiquettes. Elles ont selon leurs clients la touche féminine pour parler aux femmes. C’est le 5è lien.
 
Parallèlement les projecteurs commencent à mettre en lumière des femmes qui font le vin. C’est une énorme avancée. De consommateur à rassurer, la femme devient producteur, acteur majeur du vin. Elle passe de l’autre coté du miroir et ne lui demande plus ‘dis moi que je suis la plus belle’. Elle veut surtout faire du vin qui soit à la hauteur de ce qu’elle veut faire. Etre vigneron est le 6è lien. 
 
Il existe donc maintenant des vins qui sont faits par des femmes. Cette nouvelle segmentation du vin n’a pas échappé à certaines qui se sont spécialisées sur la ‘féminitude du vin’ comme Isabelle Forêt. Elle est l’auteur de Fémivin, un guide du vin au féminin, comprenez un guide fait par une femme. Mais pas exclusivement pour des femmes. Parallèlement à cette hypothèse d’un vin de femmes, on découvre alors que les femmes sont acteurs du monde du vin. Elles ont des associations dans plusieurs régions viticoles françaises, mais pas en Loire. En Suisse, la plus célèbre d’entre elles se nomme « Les Artisanes de la Vigne et du Vin ». Il existe aussi une confrérie, des récompenses comme le Wine Women Awards…
De là, on passe volontiers à un autre palier, un vin de femme pour des femmes dans un magasin où se pressent surtout des clientes. On en arrive au 7ème lien qui attire l’attention sur la place désormais évidente.
 
Par contre le concept de vin féminin n’a rien d’une évidence. Y aurait-il une façon de cultiver la vigne de façon spécifique ? D’autres modes de vinification ? De vendre, de gérer son entreprise ? Françoise Foucault ne le pense absolument pas. Il y a du bon vin et du mauvais vin. C’est ce qu’elle dit dans Le vin aussi est affaire de femmes. Catherine Dhoye-Deruet de Vouvray non plus à qui ça ne viendrait même pas à l’idée. Par contre Marie-Luce Métaireau, Grand Mouton à Saint-Fiacre sur Maine (44) prouve le contraire. Certaines années quand le soleil s’y prête et que la vendange est belle, il est possible de vinifier plus sur le fruit et d’obtenir Muscadet O’féminin qui n’a plus rien à voir avec les Muscadet d’antan. Un jury de professionnelles du vin choisit parmi trois cuvées laquelle est la plus apte à porter le millésime. Il y en a eu trois 2003, 2004 et 2005. C’est un 8ème lien. Pourquoi des professionnelles du vin ? Pour la cohérence de cette démarche et parce qu’elles ont une capacité différente de déguster. 
 
L’aventure se poursuit le dit Florence Coiffard, qui a fondé son agence commerciale. Elle parle avec beaucoup de chaleur des vignerons qui ont des domaines à taille humaine. Pour la Loire, c’est Patrick Baudouin qu’elle a choisi. D’elle-même, elle dit : « Je n’ai pas le sentiment qu’être une femme puisse être une difficulté. Je ne pense pas non plus qu’il soit un atout ». A ce 8ème lien, s’ajoutent toutes celles qui travaillent à tous les postes dans les domaines grands et petits, les coopératives et chez les négociants. Celles- là aussi sont les ambassadrices du vin. Ce sont elles, sans distinction de statut, de grade, de type de fonction, d’âge, de nationalité ou de formation à qui j’ai rendu honneur dans Le vin aussi est affaire de femmes, lesfemmes de la Loire. C’est le 9ème lien.
 
Nicolas par exemple s’est amusé à sortir une collection spéciale femmes à l’automne dernier. La bouteille est un rouge à lèvres. La maison a un talent certain pour décliner au fil des saisons et des évènements la bouteille de vin : une chaussette tricotée pour l’hiver par exemple. Là où cela ne va plus, c’est quand on voit de grosses traces de rouge reformatées en forme de lèvres ouvertes en arrière fond des bouteilles. Surtout quand on sait qu’un verre mal lavé (= avec des traces de rouge) est une atteinte au vin et à celui qui aimerait bien le boire dans un verre propre. Surtout aussi quand on sait que la publicité de BASF, Chemical Company, pour Cantus, un anti-botrytis, est une grosse bouche de femme par laquelle s’échappe les mots de « loyal, prometteur, fruité, équilibré, racé ». C’est pour moi une très frappante illustration du risque de séduction qui rappelle une vieille histoire qui parlait d'Eve et d'une poimme.   
 
J’en profite quand même pour vous citer les vins de la sélection Nicolas, pour la Loire : en vin léger, rien (= bizarre); en vin étranger, rien (= normal) ; en vin à bulles, le Chinon rouge Baronnie Madeleine de la Maison Couly-Dutheil (qui doit bien se demander ce qu’il fait là ; remarquez il n’est pas en mauvaise compagnie, à coté du Bordeaux rouge Mouton Cadet) ; en bouteilles branchées, la Diva, un Chardonnay de Donatien Bahuaud et dans la catégorie « Merci mon caviste » ( ?) un Cour Cheverny de Christian Tessier. Je ne vois pas en quoi cette sélection est spéciale Femmes. C’est peut être ça l’avancée actuelle, un marché qui gagne en maturité, en évitant de tomber dans les pièges de la facilité. 
 
                                                            *      *     *
Et maintenant, je me prépare pour quelques jours de rencontre avec les vignerons, hommes et femmes, 5 jours non-stop pendant lesquels Angers est la capitale du vin : samedi et dimanche au Grenier Saint-Jean, une salle magnifique qui prête son cadre à la manifestation « Vers une pleine expression des AOC » (= vignerons engagés dans un travail en profondeur, avec Nicolas Joly en tête). Mais il n’y a pas que les vins de Loire pendant ces 2 jours. Par contre les 3 jours qui suivent, on ne parle que le ligérien au Salon des Vins de Loire au Parc des Expos, sous la présidence de Pierre Aguilas.
 
Pour suivre le chemin
-        Expression des AOC vous indique qu’il vous faut 20mn à pied depuis la gare et double son prix d’entrée qui passe de 2 à 4 E pour cause de 2E de compensation carbone ! Well, well, il vaudrait mieux que vous veniez à pied en effet. 
- Pour le Salon des Vins de Loire, il y a des navettes gratuites depuis la gare. Sinon ce serait un peu loin quand même. Mieux vaut garder vos forces pour arpenter le salon.

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