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Le Blog d'Elisabeth Poulain

Les frontières de prix du vin (4) et le risque de décrochage*

10 Février 2008, 09:43am

Publié par Elisabeth Poulain

Pourquoi parler de frontière pour le prix ? Parce que le vin est un ‘produit’ qui doit se vendre pour être bu et qu’à ce titre, sa vie même est insérée entre des frontières d’autant plus contraignantes qu’elles sont virtuelles et changeantes et qu’elles ne dépendent que partiellement du vigneron. Il s’agit du prix du vin. 
 
Cette fois-ci ces frontières sont horizontales et se superposent l’une sur l’autre, entre les deux se situe le vin au ‘juste prix’, suffisamment rémunérateur pour que le vigneron puisse vivre de son métier. C’est donc le prix résultant de l’addition des coûts + la marge bénéficiaire pour arriver au prix de vente. Dans l’optique du vigneron, ce devrait être le prix plancher, la frontière basse, celle sous laquelle il n’est pas possible de descendre. Le choix de l’adjectif ‘juste’ n’est pas neutre : ce terme a une forte connotation morale. C’est ce qu’exprime Patrice Laurendeau, président de la Fédération viticole de l’Anjou : « Nos sorties de chai sont globalement à la hausse, mais les prix augmentent peu, voire pas du tout. Cette année, la pression du mildiou a nécessité deux fois plus de traitement que la normale…entre 300 et 500 E par hectares de plus… Ces augmentations devront être répercutées sur le prix de vente ».
 
Mais ce n’est qu’une des facettes du prix, parce que, sauf pour les 20% des grands noms et de certaines appellations qui s’en sortent bien, tout ce qui va se passer maintenant pour les 80% restant**, va jouer à la baisse du prix, pour faire descendre ce prix (juste) optimal. Je ne dis pas maximal. C’est bien pourquoi j’ai parlé du marteau et de l’enclume. En fait là, il faut inverser la locution et dire que le vin est coincé entre ‘enclume et marteau’.
 
Les choses se compliquent en effet parce que le prix est le principal indicateur de la qualité du vin sur le marché, alors même qu’on ne sait pas (encore) ce qu’est la qualité. Par contre, on sait mieux définir la non-qualité. En dessous d’un certain prix, les clients ne veulent pas du vin parce qu’il n’est pas assez cher pour avoir confiance, au-dessus d’un certain seuil, le prix est si élevé que les acheteurs renoncent à acheter parce que c’est ‘hors de prix’. Cette jolie formule montre bien que le client décroche. Ce vin ne l’intéresse plus. C’est la notion de prix psychologique qui est en lien aussi avec le prix du marché, qui, très clairement, est le seul réel puisque c’est le prix auquel le client achète.
 
Ce prix du marché se comprend surtout vu du coté des distributeurs. Si les vins de Loire se sont vendus relativement bien en Grande-Bretagne à une certaine époque, c’est à cause d’un bon rapport qualité-prix. Traduisez, bonne qualité et prix bas. C’est maintenant aussi là un de leurs problèmes : ils ne sont pas assez chers ! Les vignerons français n’offrent pas de services d’animation du rayon aux distributeurs : pub + promo + animation + marge bénéficiaire. Ces vins là attirent les clients, font tourner un rayon plus vite et offrent une marge plus élevée au distributeur. 3 atouts en plus pour ces vins par rapport à ceux qui ne sont que du vin.
 
Sur le principe, on comprend bien. Par contre la marge de manœuvre lors de la négociation est très faible même quand on offre des services, parce qu’on en revient au prix constitué par addition des coûts (prix/vigneron) et que la concurrence est telle que ce prix est trop élevé face aux concurrents qui proposent des vins à des prix bas. Or la mise en application de démarches de qualité ne peut se faire sans investissements nouveaux ni dépenses supplémentaires de personnel. Le bio sous toutes formes par exemple est normalement plus cher ; il nécessite plus de travail, plus de soin, avec plus de contraintes sur des séries limitées. D’un coté, le vin est forcé d’en offrir toujours plus, de répondre à de plus en plus de cahiers des charges dans tous les domaines, d’avoir un packaging de plus en plus vendeur (c’est le coté ‘marteau) et d’un autre coté un prix est constamment négocié à la baisse (c’est le coté enclume). 
 
Du coté de la grande distribution (GD) en France, la mise en place des filières de qualité sous marque de distributeurs à prix très calculé (=serré) a remplacé le cœur de gamme. Restent
-        en dessous des vins d’entrée de gamme peu attractifs et peu valorisés,
-        au-dessus, des vins à la notoriété déjà faite de coopératives et de négociants travaillant sur de grandes séries, qui sont les partenaires de la GD, sous marque distributeur ou sous leur propre marque réservée au distributeur,
-        des vins d’appellations connues de domaines peu connus. Pour ceux-ci, le prix de vente GD est identique à celui qui est fait en vente directe au chai. Les exploitations vont mieux, parce que les prix de vente en vente directe au chai sont plus satisfaisants mais les clients achètent moins, se déplacent moins et viennent irrégulièrement,
-        quelques vins d’appellation de grands noms qui donnent une légitimité sans pareil à l’ensemble du linéaire.  
 
La Loire, on le sait, a quelque peine à valoriser ses vins. Pierre Aguilas, président de la Confédération du Val de Loire dit bien qu"on ne gagne pas pas d'argent. La rentabilité est insuffisante et les prix de vente ne monte pas". Il est vrai que le cas de la Loire est exemplaire avec ses 70 appellations, ses vins de pays du Val de Loire et ses ‘Nouveaux Vins de Table’ (catégorie sortie du système des AOC). Il montre bien combien il est difficile de répercuter l’ampleur et la diversité de cette richesse sensorielle dans le prix moyen des vins. L’objectif clairement d’Interloire dans sa dernière campagne de pub sur les paysages ligériens qui flottent à la surface des verres est de faire savoir que la Loire, le vin et la qualité font bon ménage.
 
Du coté de l’export, les taxes et les accises renforcent le prix de vente de façon significative, même quand il n’y a pas de droits de douane. En Irlande par exemple, la TVA est à 21%, les droits d’accise de 273 E/hl de sorte qu’un vin français à 1,55 E départ est vendu à 8,95 E, alors que le prix moyen de vente sur le marché s’établit à 9,3E et le vin de qualité à 14,7E, toutes nationalités confondues. C’est dire que la réputation de cherté du vin français en Irlande est une réalité dans un marché très concurrentiel, à hauts revenus et à culture bière. En effet le risque de décrochage est d’autant plus réel que le vin est en forte concurrence avec d’autres boissons identitaires moins chères et d’accès plus immédiat. 
 
Ce décrochage peut s’entendre de plusieurs façons :
-        décrochage par arrachage de la vigne. Produire devient trop difficile surtout au moment où la Loire de grands groupes vient de se constituer à une vitesse record ;
-        décrochage d’un certain nombre de vins moins à la mode que d’autres. Le phénomène s’accentue d’année en année. Moins encore que par le passé, il est possible de parler globalement des vins de Loire ;
-        décrochage face à la qualité. Il paraît difficile d’en demander toujours plus au ‘petit’ vin d’artisan.
-        décrochage aussi dans l’habillage de la bouteille de vin qui parfois prend des allures qui la font ressembler à tout sauf à une bouteille de vin et qui induise le doute sur la relation entre qualité du vin et attirance de la bouteille.     
 
Pour suivre le chemin
Sur ce blog, voir
-        les frontières fiscales du vin (1) et le risque de sur-complexité administrative
-        les frontières physiques du vin (2) et le risque de banalisation
-        les frontières de genre du vin (3) et le risque de séduction
 
. La Vigne n° 192 pour la citation de M. Patrice Laurendeau , 02 40 22 79 10
. Le Moci n° 18.01.08 pour la citation de Pierre Aguilas
. RVI n° 3854, un remarquable article de Guillaume Lapaque et Patrick Touchais qui dressent un panorama de grande finesse sur la situation : les indicateurs montrent que la situation s’améliore, avec toujours le problème de la valorisation en « talon d’Achille »  
. Vino Magazine n° 6, l’article de Bernard Sirot sur le 22è Salon des Vins de Loire
 
Remarque
*Risque de prix
Dans ce billet, dire que le prix est un risque serait un non-sens dans ce billet. C’est le seul élément de la stratégie marketing et commerciale qui se traduit en rentrée de bel et bon argent lors de la vente. Le seul parce que tous les autres éléments sont des dépenses dont le retour sur investissement est à terme inconnu et aléatoire. C’est une situation tout à fait inconfortable en période de grande concurrence et de non-fidélité de la part des clients, toujours à la recherche de nouveaux vins et de nouveaux vignerons. 
 
Le risque de prix existe bien pourtant. C’est au sens premier le risque de ne pas savoir calculer son prix ou même de ne pas avoir de prix. Non sens ? Pas du tout, c’est parfois le cas à l’export puisqu’il faut non seulement connaître tous ses coûts export et comparer le résultat avec le prix du marché TTC pour voir s’il passe entre enclume et marteau.
 
** Ce pourcentage est tiré d’une règle statistique applicable aux vins et aux vignerons et ne sort pas de la bouche d’un vigneron, fusse-t-il prestigieux.   

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