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Le Blog d'Elisabeth Poulain

Les frontières du luxe du vin (5) et le risque de fuite en avant

27 Février 2008, 10:31am

Publié par Elisabeth Poulain

Encore un drôle de titre. C’est vrai que ‘le luxe du vin’ passe mal mais je ne voulais pas dire le vin de luxe, parce que le sens aurait été différent. J’utilise le terme de frontière pour chercher à savoir à partir de quelle ligne le vin devient un produit de luxe, la ligne du luxe du vin. Vous avez remarqué qu’on parle rarement de vin de luxe, même si on peut trouver l’expression. On parle plus facilement de coffret de luxe, qui reste extérieur au vin. Il y a pourtant des vins de vieille garde, entrés dans l’histoire. Ce sont des œuvres vivantes d’art qui se vendent aux enchères et s’achètent pour être protégés immédiatement dans des coffres forts à température isotherme et à humidité contrôlée. Ces vins là, Monsieur, ne sont plus des vins, encore moins à boire. C'est le Ier risque du vin. Et surtout, on ne parle jamais de luxe. Ce serait vulgaire.
 
Alors la ligne du luxe, comme il y a eu la Ligne Maginot en d’autres temps? C’est vraiment délicat, surtout depuis que nous sommes entrés dans une époque de brouillage des frontières. Ou plutôt depuis que nous avons découvert la segmentation marketing qui s’applique aussi bien aux vins, à leurs prix et aux occasions de boire. Vous ne pouvez plus aller chez un vigneron qui vend au chai, sans voir fleurir la ‘redoutable’ trilogie suivante :
-        vins d’entrée de gamme, à prix sages, à boire aux repas de tous les jours,
-        vins de milieu de gamme (on ne dit pas ça, le milieu n’a jamais bonne presse, mais c’est quand même ça), à prix plus élevé, à boire le week-end, entre amis,
-        vins de haut de gamme, à prix élevé, à boire entre connaisseurs ou pour des moments exceptionnels.
 
Je dis redoutable parce qu’on retrouve cette trilogie évidemment chez les négociants et chez les cavistes, avec un effet certain de standardisation de l’offre. Un des objectifs clairement exprimés est de faciliter le choix du client par le prix. Comme chacun sait, le prix s’élève au fur et à mesure qu’on s’élève dans la hiérarchie. Il faut alors justifier ce différentiel avec toute la difficulté qu’on imagine à montrer que la qualité est toujours là, sans dire pour autant que le vin de la première catégorie n’est pas ‘bon’. Expliquer par exemple que le vin est doté d’une qualité différente, en argumentant toujours sur le fait que la qualité est supérieure au strict ratio qualité/prix. Un des moyens de hausser le prix en amont est d’élever le vin dans des barriques et en aval de renforcer la présentation du vin en bouteille avec les attributs du luxe : château quand c’est possible, or à chaud et typographie à l’anglaise ampoulée avec des fioritures d’une dimension démesurée… 
 
Le Ier effet de cette stratégie de gamme applicable dans toutes les entreprises du vin est de couvrir plus largement le spectre des besoins des clients et de hausser le prix du vin pour améliorer la rentabilité de l’entreprise. Ce phénomène est amplifié par l’alignement sur le prix le plus haut du collègue et voisin vigneron. La chasse au luxe commence dés lors qu’il s’agit de justifier le prix élevé du vin, tout en restant globalement dans une logique vigneronne de qualité. Il ne s’agit pas encore de vendre l’enveloppe plutôt que le message, la bouteille plutôt que le vin, le nom plutôt le vin.   
 
Comment le vin et le luxe coexistent-ils ? Bien, à voir l’ensemble des publications qui traitent du vin, des journalistes spécialisés, des gourous du vin qui notent le vin et ce faisant donnent ipso facto une valeur au vin, en dehors de tout avis des amateurs de vin et avant la mise sur le marché. Cet univers virtuel du vin ne connaît pas de frontière ; au contraire, il se déploie avec d’autant plus d’ampleur qu’il surfe sur les frontières, les cultures et les communautés avec d’autant plus d’impact que son mode d’action est instantané. Le jeu de l’offre et de la demande s’applique alors tout naturellement en créant le 2è concept sur lequel se fonde le luxe : la rareté.
 
Hors de cette rareté, pas de salut possible, au moins pour le vin. Heureusement c’est une matière vivante, à caractère annuelle, non reproductible, qui sont autant d’atouts pour conférer de la valeur au vin. Les aires définies d’appellation, la connaissance des sols et la recherche des vinifications adaptées vont renforcer ces atouts. Maintenant on ne travaille plus au domaine ni à l’hectare, mais à la parcelle près, ce qui va là aussi créer de facto cet effet de rareté. Il ne suffit pas de produire des cuvées de quelques milliers de bouteilles, encore faut-il le faire savoir. Un nouveau pas est franchi quand vous voyez le nombre exact de bouteilles produites par la vendange effectuée tel jour, à telles conditions.
 
L’ensemble de ces informations entoure le vin à la manière d’une enveloppe qui l’enrichit et nourrit l’imaginaire du lecteur-amateur-connaisseur de vin. La conduite de la vigne en bio et la recherche de vinification au naturel vont également dans ce sens : montrer la somme d’énergie et de patience pour la vigne et l’audace de la vinification en limite de rupture pour ouvrir d’autres chemins au vin par des créateurs de vin pour des amateurs très sélectifs toujours en recherche de nouveauté. Tout cela conduit à sortir le vin de la banalité de la consommation et à entrer dans un autre monde, celui de la création qui par définition rejoint celui du luxe.
 
Pour le client, il y a luxe dés lors qu’on a l’impression de faire ‘une folie’ lors de l’achat. Il faut une part de déraison à laquelle nous sommes maintenant bien habitués. C’est d’ailleurs un de nos nombreux problèmes de personnes saturées par l’abondance matérielle. Vous achetez une robe de chez Dior, un costume de chez Armani, une bouteille de Petrus… vous faites réellement une folie au sens où vous n’achetez ni un vêtement, ni un accessoire de mesure du temps. Vous achetez un style de vie, une appartenance sociale, un réseau d’amis…vous remplissez un rêve de gosse ou vous cédez à un achat d’impulsion, mais vous savez que le prix payé est hors de toute proportion avec ce que vous achetez vraiment et non seulement vous payez mais vous payez avec plaisir, en le faisant savoir à ceux du réseau. Ce que vous achetez est la part d’imaginaire qui vous fait rêver et que certains autres seulement peuvent décoder C’est ça, le luxe. On voit les liens avec l’art et l’avant-garde.
 
Il faut alors savoir créer un univers onirique constamment vivifié par des nouvelles infos qui vont agir comme la rumeur de la mode autour des stars du show biz. C’est le buzz, improprement appeler marketing, puisque c’est un certain style de communication qui se fait naturellement, à condition de remplir les conditions que j’ai relevées : un prix élevé pour du vin de rareté, des créateurs artistes, des amateurs connaisseurs, des hommes des media…avec invisibles des réseaux très efficaces de distribution qui contribuent à renforcer la valorisation sans faille du vin partout dans le monde.
 
Plus qu’avec l’art, le risque est que la machine à produire le luxe s’emballe hors de toute connexion avec le réel. C’est le risque de fuite en avant, qui consiste à toujours ajouter de la valeur, du prix en oubliant le sens du vin et le vin par là-même. C’est un risque naturel dans la mesure où le succès semble naturel et se présente aux générations qui suivent comme un dû. Il faut un énorme travail invisible pour toujours conserver et accroître la part de vitalité et d’innovation sans lequel le système s’essouffle et le vin perd son identité. Le vin doit avoir un géniteur qui va devenir au fil du temps son meilleur ambassadeur.  
 
Cet univers d’un luxe se décline infiniment en devenant plus accessible en descendant l’échelle du rêve et des prix, en oubliant la rareté. En témoignent des amorces de luxe, le dessin ou le mot château où vit le châtelain, l’or toujours en signe de richesse de l’aristocratie et cette typo trop souvent utilisée parce qu’elle est dite ‘élégante’, comme appartenant à la noblesse. L’Anglaise était pourtant aux XVIII et XIX siècles la façon d’écrire utilisée pour le commerce.
 
Cette vision du luxe est si répandue qu’elle amène à se poser la question du pourquoi. Quand on pose la question à un vigneron qui utilise ce mode de communication, la réponse est que cela fait vendre : « les clients le demandent ». Et moi je me demande toujours si ce ne sont pas les vignerons, qui répondent cela, qui prêtent à leurs clients leur préférence personnelle pour ces références au luxe.
 
D’un luxe qui se banalise à être si souvent utilisé ou qui oblige à en faire toujours plus, avec un risque très réel de fuite en avant. On a alors devant soi une bouteille richement ornée qui ne parle plus la langue du vin. Parfois d’ailleurs, le mot vin n’est même plus écrit sur l’étiquette. Que boit-on ? On ne le sait pas. La bouteille est tellement jolie qu’elle n’est plus ouverte. Le contenant a écrasé le contenu.     
 
Pour suivre le chemin

voir aussi la série des frontières du vin sur ce blog         

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