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Le Blog d'Elisabeth Poulain

Publicité + Réglementation = Beauté + Efficacité par l'exemple de Veuve Clicquot

2 Mars 2008, 16:26pm

Publié par Elisabeth Poulain

Vous commencez à me connaître. Vous savez que j’adore ces titres à forme d’équation. C’est un double effet de ma sensibilité aux difficultés que me posent les maths et à leur attractivité bardée de certitude. Pour ça, je prends une publicité de ce célèbre champagne parmi les plus célèbres. C’est une publicité qui a tout pour elle.
 
Elle figure en dernière page d’une revue qui m’avait été distribuée au Salon des Vins d’Angers en 2007. Je viens de la retrouver en faisant du rangement. Ma capacité de compilation de l’information a des limites vite atteintes. Au bout d’un an, je jette, sauf exceptions évidemment. C’en est une.
Veuve Clicquot, Bouteille 
 
Vous connaissez certainement cette publicité. L’étiquette jaune du célèbre jaune Clicquot avec le nom de la dame qui ressort sur une page jaune un quart de teinte en dessous de celui de l’étiquette et la forme de la bouteille en fil rouge : 3 éléments pour faire rêver. Trois seulement, cela suffit pour constituer un univers aussi bien réel que virtuel.
 
En premier, le nom de la marque incarnée par une ‘vraie’ personne à forte personnalité qui a fondé non seulement l’entreprise mais la légitimité dynastique des veuves dans le domaine du Champagne. C’est une chef d’entreprise qui porte ce vin de Champagne depuis 1805, à l’âge de 27 ans quand elle perdit son mari. Elle rebaptisa l’entreprise à son nom. C’est pourquoi son nom entier ressort en Ier sur l’étiquette. Veuve Clicquot-Ponsardin* figure en noir sur l’étiquette. Dommage qu’elle en ait oublié son prénom dans l’affaire. Fille d’un baron, elle s’appelait Barbe-Nicole Ponsardin à sa naissance.   
Veuve Clicquot, Muselet
 
C’est elle aussi qui conçut ses étiquettes à son nom et à sa couleur. La maison actuellement continue à lutter, dans le monde entier et aussi en France, contre toute utilisation d’un jaune susceptible de ressembler au jaune orangé Clicquot** à plus forte raison sur une bouteille de vin à bulles, qui ne serait pas en plus en provenance de Champagne. Cette couleur est protégée par la maison champenoise comme partie intégrante de son identité première. Quant aux veuves à la tête d’une maison de Champagne, il y en a d’autres, comme il y en a d’autres dans les vins à bulles comme les Crémants de Loire par exemple. Mais une seule Veuve Clicquot-Ponsardin. C’est clair, comme il est clair que Clicquot = Champagne. 
 
Sur cette étiquette figure le mot CHAMPAGNE me semble-t-il en bleu grisé, ainsi que BRUT écrit d’ailleurs plus gros que le nom du vin, en chapeau au-dessus du nom de la fondatrice de la maison. La mention Maison fondée en 1772 est inscrit en petits caractères au-dessus de Brut. Il reste à signaler l’emblème graphique de VCP en forme de triangle pointe en bas qui se cache sous le nom et la signature pour structurer le fond de l’étiquette en créant un arrière plan. VCP est le sigle que je n’avais pas utilisé jusqu’ici par crainte d’être un peu ‘cavalière’ dans ma façon de m’exprimer. Pour cela il m’a fallu chercher dans ma petite collection de bouteilles. J’ai trouvé une 25 cl que m’a rapportée une de mes filles. Il est bien écrit VCP entre Champagne au-dessus du nom. Cette étiquette a donc 3 dimensions : la longueur + la largeur + la profondeur force 3. En effet on repère sous l’emblème graphique peu visible, la mention principale Veuve Clicquot-Ponsardin et enfin la signature qui couvre le tout.   
Veuve Clicquot, Etiquette avec la signature 
   
Dernier élément structurant de l’étiquette, la double bordure bleu-grisé qui finit le bord de l’étiquette rectangulaire pour bien marquer la frontière entre le dedans et le dehors, d’autant plus nécessaire qu’il n’y a pas de bouteille à proprement parler mais une suggestion imaginaire de bouteille.   
 
La couleur jaune orangé est donc le second élément constitutif de l’identité mise en avant avec du noir et du bleu grisé. S’y ajoute en 3è élément maintenant un fil rouge, avec la triple symbolique suivante :
-        fil rouge, moyen mnémotechnique de suivre l’enchaînement d’une idée qui conduit le lecteur de la publicité à associer Jaune, Champagne et Veuve Clicquot-Ponsardin ;
-        fil rouge comme l’encre rouge avec laquelle VCP signe son nom en toutes lettres en biais sur l’étiquette comme un sceau qui montre son emprise sur toute la maison et sur ses vins, en signe de confiance
-        fil rouge comme le trait par lequel sa signature se prolonge et trace la forme de la bouteille en remontant faisant une boucle sur lui-même pour quitter l’espace de l’étiquette. Après le fil devient bouteille puis fil de maintien du muselet et descend à nouveau pour former la paroi gauche pour se terminer sous la bouteille par un retour en arrière. Il y a donc un espace à la hauteur de l’étiquette-paroi droite où le fil ne dessine pas la silhouette. C’est étonnant de voir combien l’œil accepte cette bouteille qu’on s’apprête à boire parce qu’elle est saisie au moment où quelqu’un a déjà enlevé la coiffe et détendu le fil de laiton pour enlever le bouchon.
 
Sous la bouteille, l’adresse e’mail www.veuve-clicquot.com constitue l’assise de la bouteille .
 
La maison prouve par un simple dessin que Champagne = Clicquot avec l’antériorité que confère 1772, la légitimité de la fondatrice, l’affirmation de ses couleurs en signe de la légitimité de la maison, la force de la confiance dans sa signature, tellement puissante qu’elle est bouteille prête à boire, avec une efficacité sans pareille et une œuvre graphique de toute beauté, suggérant avec légèreté et mouvement la finalité de toute bouteille : déguster le vin qui est protégé à l’intérieur. 

L'étiquette ne cherche pas à être séduisante, elle ne l'est pas. Par contre, elle est cadrée et équilibrée et c'est elle le point focal qui attire l'attention du lecteur. La bouteille est le rempart qui protège le vin et la couleur est l'espace monochrome que rien ne vient troubler. Cette publicité est une véritable réussite qui montre combien l'intelligence est partie intégrante d'une stratégie de communication qui se situe au delà du luxe, tout en observant scrupuleusement la réglementation française car en dessous de la publicité, figure dans un bandeau de couleur blanche, la mention réglementaire obligatoire en France. 
  
Pour suivre le chemin
 
- Le site en anglais de la maison qui est basée sur la couleur jaune orangé et le fil rouge, www.clicquot.com
- Un site pour voir les étiquettes de la maison jusqu’en 2 000 environ: http://placorama.free.fr/etiq/clicquot
 
-  et l'étiquette en 4 de couv dans le magazine Saison Côte Cave n° 1, le magazine des Cavistes de la FNCI, distribué au Salon des Vins de Loire.  
 
 Dernière nouvelle: je viens de découvrir une autre pub de VCP, une merveille de sensorialité qui cette fois-ci s'adresse au toucher et non plus à la vue. C'est une pub noire de noir, avec une bouteille de biais dont on ne voit qu'une partie de l'étiquette en cuir jaune, avec un empiècement cuir façon crocodile jaune, les deux cousus sur la bouteille. Fantastique, une simple signature en bas à droite, Vous avez deviné de qui: Vve Cliicquot Ponsardin. C'est dans Citizen K international, hiver 07/087  

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