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Le Blog d'Elisabeth Poulain

Mini-Cas Vin: Pub Castel et les femmes aux Pays-Bas et en Grande-Bretagne

7 Mars 2008, 17:46pm

Publié par Elisabeth Poulain

Castel Frères, le groupe bordelais, premier metteur en marché français et    troisième mondial, vient de rompre avec la démarche traditionnelle française qui consiste à communiquer sur le nom d’une pluralité de marques : en Bordeaux, Baron de Lestac ou Blaissac, en Côtes du Rhône, Héritage du Rhône, en vin de table, Les Ormes de Cambras. Il a choisi de transformer son nom en marque à l’international, avec un budget de 3 M d’EUR. Une première pour une entreprise française.
Sa démarche s’accompagne d’une rationalisation et d’une simplification de son offre (15 vins au total, 12 vins de pays et 3 AOC) et d’un nouvel habillage des bouteilles testé auprès de 900 personnes constituant un échantillon représentatif. La publicité destinée aux Pays-Bas s’appuie un concept très innovant pour une entreprise française qui apparaît clairement dans les visuels.
Ce sont les femmes qui constituent le cœur de cible, des femmes jeunes, joyeuses, photographiées en noir et blanc dans des boîtes de nuit ou dans un bain à bulles en sortie de boite de nuit. Elles font la fête. Sur les quatre visuels cités en exemple, aucune ne porte de verre à la main. Les bouteilles figurent par trois dans le coin droit en bas du visuel. Un homme est présent dans deux visuels sur 4 et sans être particulièrement mis en valeur. Explication de Virginie de Marles, chef du groupe international Castel : « Les femmes représentent l’un des moteurs de croissance du marché européen. Ce sont elles qui achètent majoritairement le vin et elles en boivent de plus en plus… Nous avons mis l’accent sur un moment de convivialité de manière à démonter qu’on peut boire du vin français, sans être à table autour d’un repas gastronomique et sans s’y connaître ».

La signature Castel accompagne le slogan« French without the fuss » (Français sans prétention) ; le texte est direct et positif, sans second degré : « Just say oui, C’est magnifique, C’est si bon …». Ces quatre visuels permettront de s’adapter à l’environnement culturel de chaque marché sélectionné à raison de   deux visuels par pays. Ils ont fait l’objet de publicités parues aux Pays-Bas avant l’été 2004 dans la presse féminine, puis en Grande-Bretagne avant la fin de l’année. La publicité presse est accompagnée de mise en avant du produit dans les magasins dans des présentoirs individuels et de campagne de sponsorisation d’événements rassemblant des jeunes.
1)     Montrez la cohérence du plan de communication de Castel. En quoi le recours au nom de l’entreprise qui est aussi le nom des fondateurs est-il intéressant ? Peut-on facilement communiquer sous son nom.
2)     Dégagez des points de ressemblances et de différences avec la publicité pour des parfums et pour les spiritueux.
3)     Quelle est la place de l’homme dans cette publicité ? 

Corrigé

1)     La cohérence

L’objectif est de conquérir des places de marché sur des marchés très concurrentiels grâce à un positionnement ciblé sur les femmes en jouant sur la réputation de la séduction « à la française ». L’équation est la suivante :
- Castel, la grande marque française,
- la France réputée pour la séduction des femmes françaises,
- le lien entre la fête, le vin, la vie plaisante,
- la nuit et l’univers de la séduction,
- la publicité qui montre des jeunes femmes belles et rieuses, en tenue de soirée
- le lien avec Castel seulement suggéré pour rester dans la finesse de l’image de la France, de la Haute Couture et du parfum,
- sans oublier que Castel, le nom de la marque est un de ces mots directement compréhensibles dans les pays anglo-saxons ou très ouverts à l’international comme les Pays Bas. Castel est l’identique de castle, le terme anglais qui désigne le château. La référence à l’aristocratie est toujours un +, quelque soit le pays   

2) La ressemblance avec l’univers du parfum

La communication est construite comme une publicité pour le parfum avec deux différences toutefois :
-        les femmes sont plusieurs avec Castel, elles sont souvent seules avec le parfum ;
-        les hommes ne jouent pas de rôle particulier avec Castel même si cela peut être suggéré. Alors que l’homme est très souvent l’axe central de publicité pour du parfum de femme.  
Le grand point commun : les femmes sont toujours jeunes et séduisantes.La différence : les femmes de Castel sont joyeuses et expansives, celles des parfums affichent une attitude plus intériorisée.

3. La présence de l’homme

Cette publicité a été publiée dans la presse professionnelle française du vin, comme exemple de ce qu’il est possible de faire en matière de publicité à l’étranger et interdit en France puisqu’on y montre visuellement des femmes à coté de bouteilles mais sans boire du vin, ni avec un verre à la main. L’homme est peu présent mais il n’est pas absent pour autant. Le message est clair : il n’est plus besoin de d’être accompagné par un homme pour pouvoir déguster du vin. Par contre avoir des copines, oui de plus en plus, surtout en pays anglo-saxons. Sortir seule, on n’en est pas là. Ce serait encore une autre histoire.    
Cette publicité pose la question, jamais résolue, de savoir à qui il faut s’adresser quand on veut communiquer en direction des femmes : à la femme ou à l’homme ? Cette mini-étude de cas, qui date de 2004, a été faite pour des étudiants découvrant l’univers du marketing international du vin. Elle demanderait à être actualisée. Ce serait bien aussi de savoir comment les marchés néerlandais ont réagi face à cette pub.

Pour suivre le chemin

autres mini-cas datant de 2004 sur ce blog, sur Pernod Ricard et Jacobs Creek et une histoire de bicyclette rouge

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