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Le Blog d'Elisabeth Poulain

Oeil et Regard dans la publicité, le packaging et les relations publiques

10 Mars 2008, 10:05am

Publié par Elisabeth Poulain

L’œil était dans la tombe et regardait Caïn. C’est un des trois souvenirs de poésie qu’il me reste de ma scolarité dans les petites classes. Quand j’étais petite, la nuit, parfois je me voyais me pencher en regardant par terre et mon regard rencontrait sur son parcours un œil géant, brillant qui me regardait, me faisant frissonner de peur. D’ailleurs moi qui suis une grande maintenant depuis longtemps, je ressens encore cette peur de l’oeil divin qui poursuivait Caïn. Si je devais citer un seul alexandrin en français, ce serait celui là de Victor Hugo tiré de la Légende des Siècles.
 
Je repensais à cela quand je suis tombée sur un petit article du Monde résumant les résultats d’une étude faite en Allemagne et publié par la revue Science (27.07.07). Selon les chercheurs Manfred Milinski et Bettina Rockenbach, la découverte d’une paire d’yeux sur une boite destinée à recevoir des pourboires conduit les donateurs éventuels à se montrer plus généreux qu’avec une boite décorée d’une fleur. Pierre Le Hir, le journaliste du Monde, qui résume la recherche, rapporte qu’il est désormais avéré par imagerie cérébrale que c’est le sillon temporal supérieur qui est activé. Cette partie du cerveau réagit immédiatement dés lors qu’il repère des yeux. Ce qui est vrai pour la boite à pourboires l’est aussi face à un écran d’ordinateurs. Des expériences complémentaires montrent que les regardants se montrent plus ‘altruites’, dés lors qu’ils sont observés.
 
Quittant ce domaine expérimental, il est possible d’aborder celui de la vente. Des tests informels en linéaire montrent aussi que la présence d’un visage sur un packaging modifie la relation qui s’instaure entre le produit en rayon et la personne qui se demande si elle doit acheter. Entre deux produits identiques à une différence, l’un porte des yeux et l’autre pas, le chiffre des ventes pourrait être parlant : les yeux modifient le comportement du consommateur qui achète plus volontiers. La raison ? Des clients interrogés ont répondu qu’ils avaient l’impression que le produit leur semblait correspondre plus à leurs besoins. Traduisez qu’un lien s’établit et que la personne a l’impression de recevoir une réponse à un dialogue virtuel. Des expérimentations se poursuivent d’ailleurs toujours en Allemagne sur ce qu’on appelle le neuro-marketing. Imaginez ce rêve de publicitaires de grandes marques capables de pré-programmer les gens à acheter. Ne riez pas, cet objectif du luxe dans le monde montre qu’on en est pas loin. 
 
Pour en revenir à l’œil, en matière d’habillage de la bouteille de vins, une expérimentation a pu être faite en réel. Chacun de trois millésimes de la Cuvée O’féminin, un Muscadet de Marie-Luce Métaireau du Domaine Grand Mouton, Saint-Fiacre sur Maine (44), portait une étiquette différente. La première a été conçue autour d’un œil interrogateur d’une femme, les deux autres de la même artiste reprenaient les mêmes couleurs mais sans utiliser le regard. C’est la Ière qui a marqué la cuvée. C’est d’elle dont on se souvient.   
 
L’utilisation du visage est un des premiers procédés utilisés par la publicité pour incarner une marque. Que ce soit pour des robes, des lunettes, du maquillage, le visage et le corps sont une évidence pour rendre la marque non seulement accessible, le client s’identifiant au modèle utilisé, mais aussi vivante, comme l’est le modèle photographié. Jane Fonda, sous contrat avec L’Oréal depuis plusieurs années, représente la femme de plus de 60 ans. Son visage ne paraît pas sur le packaging de crème au calcium mais comme il est véhiculé par la publicité, il se superpose, sans même que la consommatrice le demande, au conditionnement de la crème en pot. Le recours à des actrices continue à être must dans l’univers du parfum, de la cosmétologie, de la haute couture et des accessoires. 
 
Mais on peut jouer du regard et du visage avec des photos de haute qualité artistique pour non plus faire de la publicité proprement dite mais des relations publiques. C’est ce que fait Le Bon Marché pour avoir un positionnement plus haut de gamme avec des portraits numérotés très qualitatifs. Le visage de Balthazar porte ainsi le n° 19, avec ce commentaire « liberté de caractère »  ; une reine de Noël artique porte le n° 20. Dans les deux cas, les yeux s’inscrivent avec force dans des visages parfaits. Ils s’adressent à vous mais sans rien vous dire. Le regard est plein et sans message. Il n’en est donc pas vide. Les deux portraits accrochent votre regard et disent stoppent là. A ce moment vous regardez à droite et retrouvez le logo du Bon Marché. La démarche mentale est impressionnante.  
 
Pour en revenir à la pub-pub, une tendance actuellement est à montrer des femmes au regard de mangeuse d’homme ou autre. Commençons par la campagne de DOLCE & GABBANA qui se poursuit depuis plusieurs mois dans Le Monde. Les femmes ont des regards droits et durs ; on dirait des tigresses qui vont vous manger toute crue. BOSS HUGO BOSS (c’est la marque) joue au même jeu. 
 
Mais évidemment on peut aller plus loin. Vous vous souvenez de cette affiche pour les 3J des Galeries Lafayette, me semble-t-il, qui représentait une femme souriante avec un œil au beurre noir et des vêtements déchirés, tellement il y avait eu presse au cœur de la foule déchaînée pour atteindre le vêtement désiré. Les femmes n’avaient pas apprécié. Faire rire une femme battue, on pouvait peut être trouver mieux pour vanter les soldes des GL. On pensait que c’était fini. Ah, il faut toujours se méfier. Le maquillage des yeux force sur le noi  qui enserre l'oeil sur Icm voir plus. On ne voit plus l'oeil. Troublant surtout quand la femme a l'air KO, la bouche ouverte, sans tonicité. On peut faire autrement. Sur une publicité pour Ange ou démon, un parfum de Givenchy (le Monde du 21.12.2007), une très belle jeune femme blonde aux cheveux longs se retourne vers vous et laisse filtrer un long regard trouble. Peut être est-ce vous qui est troublée d’ailleurs. Le modèle porte un masque en dentelle noire, collé autour de l’œil charbonneux. De là à penser que la dentelle couvre l’œil aussi, il y a un tchador de différence*.  Mais un tchador très bizarre parce qu'il consiste à attirer l'attention sur le corps revétu d'une robe blanche en slgne de pureté (coté Ange). Le noir est celui du masque en dentelle (coté tentation du démon). C'est fort et la photo est très belle. Je ne cite pas le nom de la jeune femme exprès. Cette publicité est quand même troublante.           
 
Voyez cette publicité de Miu Miu, avec « Kirsten Dunst, Los Angeles November 19-21  2007 » en modèle. Elle porte une robe noire à petits volants et bustier matelassé, des rubans noirs au poignet, un nœud rouge dans les cheveux. Elle est allongée par terre, jupe remontée, gisant comme une poupée articulée. Son visage est tourné vers un grand miroir posé sur le sol, rouge sang évidemment et elle se regarde, en vous regardant, vous. Inversez le journal de haut en bas et vous verrez mieux. C’est très très fort. Narcisse se mirant dans l’eau de la fontaine qui vous regarde vous regardant vous même Narcisse. Donc Narcisse, c’est vous offerte, là, par terre. Et tout cela par un simple regard au jeu du miroir.
 
Qui dit que la pub, c’est les autres ?
 
Pour suivre le chemin
*
Je viens de trouver une pub pour meubles de ligne roset: en page de droite, des tiroirs, en page de gauche, les yeux fermés d'une femme avec un voile noir grillagé fin devant les yeux. Ah, le symbole! Et il faut en plus qu'on lui fasse fermer les yeux, comme un tiroir qui cache le désordre. A voir sur la plus folle revue glamour, de luxe et de pub de luxe, j'ai nommé CITIZEN international, Hiver 07/08, 1E. Vous avez bien lu, un euro.   
- Le Monde du 28.07.07, www.lemonde.fr
- Domaine Grand Mouton, www.muscadet-grandmouton.com
Je n’ai pu retrouver sur Internet la 1ère étiquette, la 2 oui sur www.aaz-fleurs.com et la 3ème sur www.marumasu.net   Vous n’y comprendrez rien (japonais ?) mais vous verrez la bouteille.     
- L’Oréal Paris qui souhaite une belle journée à toutes les femmes pour le 8 mars ou plutôt c’est Jane Fonda herself qui le fait sur le site www.loreal.com
- Le Bon Marché, www.lebonmarche.fr
- Dolce & Gabbana, www.dolcegabbana.it
- Hugo Boss, www.hugoboss.com
- Les Galeries Lafayette, www.galerieslafayette.com
- Givenchy, www.parfumgivenchy.fr
- Miu Miu, www.miumiu.com

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