Overblog Suivre ce blog
Editer l'article Administration Créer mon blog
Le Blog d'Elisabeth Poulain

Mini-Cas Vin: Une histoire de bicyclette rouge

20 Mars 2008, 16:10pm

Publié par Elisabeth Poulain

Gallo, la première marque mondiale de vin, vient de lancer une nouvelle marque de vin « Red Bicyclette », un vin français décliné en trois cépages (chardonnay, syrah et merlot) en provenance du Rhône et du Languedoc. Ce sont les Caves des Sieurs d’Arques de Limoux qui vont le produire spécialement pour le marché américain. L’objectif de vente s’élève à 12 millions de bouteilles en 3 ans avec un budget de promotion de 5 millions de USD.

 

Les caractéristiques de ce vin sous marque:

-        un vin français, facilement accessible,

-        à un prix consommateur à 9,99 USD,

-        avec une bouteille lourde en signe de qualité,

-        une étiquette de couleur jaune profond malgré sa référence expresse à la couleur rouge,

-        les mentions sur l’étiquette en anglais.

-        un graphisme qui se rapproche du style BD et qui présente «  an affable Frenchman( who is) riding a red bicyclette, with baguettes in the basket and a dog alongside ».

 

Selon Decanter qui rapporte les propos: “ The absence of – and great potential for-  a user-friendly French brand for American consumer was the subject oh a heated debate at the Skalli and Rein wine industry conference in February (2004). Marc Engel, research manager for international marketing research firm BRS Group say’s Gallo’s ability to demystify French wine will be critical.

 

“There were so many French producers (at the conference) – some of them with no clue about wine branding... Yet they complain that the business is slow and that there’s no progress ( in France). The typical French wine bottle is intimidating. It’s in French, and regardless of whatever one thinks about our complacency with mono lingualim, most Americans don’t understand French. On top of that, the average Amerivan wine consumers is not used to French designations since we distinguish most wines by grape varieties, not regions and chateaux”.

 

BRS Group has conducted a comprehensive study of Charles Shaw’s “super-value” American wine, nicknamed “Two Buck Chuck” which sold 10 million cases in 18 months –about 9,000 bottles an hour- in only 12 states and with no advertising. A label in English, with a mirthful, tail-wagging pup are two ways to connect consumers with the brand added Engel. “I think there is a built-in expectation that French wine will be more expensive than  most other wines. There might be some sort of oeno exchange rate in people’s mind that equates a US$10 French wine with say, a US$5 Australian wine. A US$9.99

Approcheable French wine from a trusted brand like Gallo might indeed prove successful, espacially il they keep the brand simple, warm and welcoming”

 

1)     Décryptez  les différents éléments du lancement de ce nouveau produit.

  

2)     Quelles sont les clés de réussite sur le marché américain.

 

3)     Appréciez l’importance du  risque de mauvaise interprétation du  à la traduction suivante (en français) sur le site www.decanter.com:

 

            «  Une étiquette en anglais, avec un chiot mirthful et queue remuant sont deux   

            manières de relier des consommateurs à la marque, « Engel supplémentaire »

            « je pense qu’il y a une espérance intégrée que le vin français sera plus cher  

            que la plupart des autres vins. Il pourrait y avoir une certaine sorte d’oeno-  

             échangent le taux dans les esprits des personnes qui égalisent un vin US$10  

             français avec par exemple du vin de l’Autralien US$5 ».

                            

                               

                               Corrigé

 

1)     Les éléments du lancement

En premier lieu, c’est Gallo, la plus grande entreprise américaine de vin qui s’engage sur son nom. C’est une très sérieuse assurance pour le consommateur américain : il aura, en achetant Red Bicyclette, un vin tel qu’il l’aime, simple, chaleureux et accueillant. Le prix est en cohérence avec le vin et le consommateur sait qu’il pourra le trouver chez son détaillant grâce à la force de frappe commerciale de Gallo. De plus Gallo présente plusieurs gammes ; le consommateur aura le choix.

A l’appui de ce lancement Gallo paie le prix fort: 5 millions de USD pour 12 millions de bouteilles.

 

2)     Les clés de la réussite

Elles sont toutes utilisées par l’entreprise américaine :

-        le type de vin axé sur le consommateur en lui parlant le langage qu’il connaît celui des cépages, avec des mentions en anglais et  à un prix psychologique clair,

-        la rassurance que le vin est d’un bon ratio-qualité prix grâce à la bouteille lourde,

-        le clin d’œil au Tour de France dont le maillot est jaune comme le fond d’étiquette,

-        mais en choisissant le rouge, la couleur la plus tonique de la palette, en guise de 2me clin d’œil,

-        en recourrant au style BD pour séduire les jeunes,

-        avec une référence au facteur de Jour de Fête de Tati, pour jouer avec une image caricaturale bon enfant du français…

  

3)     Le risque de traduction

Il entre dans la catégorie du risque linguistique qui lui-même fait partie du risque culturel : le risque de mal ou de ne pas se comprendre du fait du recours à des langues différentes et de modes de pensée appartenant à des cultures différentes. Ce risque de traduction découle de l’emploi inadapté de logiciels dont l’usage est réservé à des traductions de documents professionnels standardisés courants.

Ces logiciels sont très utilisés au Japon par toutes les entreprises qui sont en relation commerciale avec les EUAN. On arrive à comprendre ou à deviner l’objet du message. Remarque : « Two Buck Chuck »  n’est jamais traduit.

A voir d'autres mini-cas datant de 2004 sur ce blog:

- Cohérence de stratégie Pernod Ricard, l'exemple de Jacobs Creek

- Pub Castel et les femmes aux pays Bas et en UK    

Commenter cet article