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Le Blog d'Elisabeth Poulain

Mini-Cas Spiritueux: Cohérence de stratégie de Pernod Ricard

29 Mars 2008, 09:54am

Publié par Elisabeth Poulain

Pernod Ricard,  un groupe mondial, distribuant ses produits dans plus de 100 pays, a choisi d’axer son développement stratégique sur les spiritueux à forte marque, tout en gardant une gamme plus limitée dans le vin. PR se présente comme un ‘développeur de marques mondiales et locales’ qui lui appartiennent en propre (comme Ricard, Pernod), ou à d’autres entreprises comme c’est le cas pour les plus prestigieuses d’entre elles comme Chivas Regal, Martell, Wyborowa, Havana Club… Ce sont les entreprises propriétaires des marques   qui fixent la stratégie mondiale de leurs produits et les filiales de distribution PR qui les adaptent aux marchés locaux, en concertation avec les propriétaires. Il y a donc une véritable interaction des stratégies entre les propriétaires des marques et le groupe. C’est la Holding Pernod Ricard qui décide des grandes orientations stratégiques du groupe et contrôle l’activité de ses filiales. Sa stratégie repose sur une large décentralisation des décisions au niveau des marchés. En conséquence les filiales de distribution bénéficient d’une large autonomie PR. L’approche de la communication est le plus finement possible adaptée à chaque marché, à chaque cible et à chaque produit évidemment en fonction de son positionnement. s

 

La volonté du groupe est, tout en conservant ses marques historiques comme Pernod Ricard,  de développer de façon distincte les marques dites locales, comme Royal Stag et Impérial Blue en Inde, qui sont des whiskys élaborés localement, ou la vodka Fling, élaborée à partir d’alcool de grain supérieur et assemblée avec de la vodka d’une distillerie implantée aux Etats Unis (EUAN).

 

Les grandes marques mondiales bénéficient des budgets les plus conséquents.  C’est en Asie que se focalise l’essentiel des efforts du groupe : la Chine, le Japon, la Corée, le duty free, la Thaïlande et Taïwan constituent  les marchés clés. L’entreprise se donne les moyens de soutenir les produits qu’elle distribue. Pernod Ricard Asia par exemple commercialise les produits des gammes les mieux adaptées à la maturité et à la spécificité de chaque marché grâce à ses dix filiales de distribution en Asie du Nord et du Sud Est. 

 

La vodka en Inde

« Dans le monde entier, la consommation de vodka se développe. En Inde ce marché n’en est qu’à ses débuts. Avec 600 000 caisses, le marché a connu une croissance de + 25% en 2003. S’engager sur ce marché, constitue donc une réelle opportunité pour nous …. Ce nouveau produit permettra de toucher de nouvelles catégories de consommateurs dont les jeunes adultes urbains ».   Une nouvelle campagne de publicité ‘Flying space, dare to dream’ accompagne ce lancement.

 

Le cognac Martell en Asie

En Chine, PRA a mis en place le concept du Martell Elite Club, créé à Guangzhou ainsi qu’à Hong Kong afin de fidéliser des consommateurs exigeants, sophistiqués et très sensibles au haut de gamme. Quelques caractéristiques :

- la cible : 1000 entrepreneurs privés ou des cadres supérieurs de 30 à 50 ans  de grandes entreprises internationales ;

- le concept : des invitations régulières à des essais de dégustation, des réceptions à thème, des soirées privées. Les membres du club bénéficient d’offres promotionnelles particulièrement attractives ;

- la personnalisation + + de PRC : appeler les clients le jour de leur anniversaire et leur adresser un cadeau, leur envoyer une newsletter régulièrement...

-le résultat : 44% des membres achètent plus de deux bouteilles de Martell chaque mois. Rappelons qu’en Chine, consommer du cognac au cours des banquets de prestige continue à constituer un des sommets de la réussite sociale.

 

Actuellement, PRC effectue le dédouanement de  ses produits dans la zone économique de Shanghai et livre ses produits à des grossistes qui les distribuent auprès des clients et des consommateurs. Après 2005,  il sera possible de travailler en direct sur ce marché. Les baisses programmées des droits de douane et des contraintes douanières permettront de faciliter le travail des importateurs.

 

Une nouvelle campagne publicitaire ‘Only a few can tell’ a été lancée en décembre 2003 simultanément en Chine, à Hong Kong et Taïwan pour mettre en valeur le nouveau positionnement de la marque Martell en Asie le ‘discerning enjoyment’. La campagne est axée sur  un spot télévisé et des visuels publicitaires focalisés sur  le Martell Cordon Bleu. Près du tiers du cognac est consommé en Asie. Martell cible des hommes de plus de 35 ans qui savent apprécier ‘les bonnes choses de la vie’, ont du succès dans leur vie professionnelle  et aspirent à un style de vie raffiné. 

 

Le rhum Havana Club

«  Il y a 10 ans, Havana Club vendait 463 000 caisses. En 2003, nous sommes passés à 1 859 000 caisses et avons maintenant une croissance à deux chiffres (+ 11% en 2003)… ».  Pour expliquer cette progression, la marque n’a pas hésité à associer rhum et musique. « Deux ‘bandas Havana Club’ font par ailleurs le tour du monde pour faire connaître la marque…Composée de 12 jeunes musiciens et danseurs jouant un large éventail de musique cubaine moderne, la banda propose aux discothèques, hôtels et bars vendant du Havana Club un spectacle complet. Au milieu du spectacle , un barman « freestyle » fait un show spectaculaire… En 2003 plus de 260 000 spectateurs ont été touchés en proposant deux sortes de spectacles un « conga show » pour les endroits improvisés ou sur la plage ou dans la rue et un spectacle de salsa pour les bars et discothèques… Ces jeunes cubains sont rayonnants de bonheur et d’énergie et communiquent au grand public la valeur centrale de la marque : la joie de vivre ».

 

Ricard Bouteille en France, en Belgique et en Suisse

C’est dans ces trois pays simultanément qu’a été lancée la bouteille de 25 cl destinée à être consommée dans les bars et les boîtes de nuit. Un test effectué à Toulouse a montré « l’attractivité du produit hors domicile et, plus particulièrement dans les bars de nuit à ambiance musicale. Ricard a toujours vécu sous le soleil et nous sommes fiers de nos racines. L’objectif est d’ancrer Ricard dans des lieux ou à des heures où l’anisé était peu visible. C’est dans ces lieux ouverts jusqu’à des heures tardives que Ricard Bouteille apporte sa fraîcheur. Aujourd’hui nous apportons notre joie de vivre, notre luminosité et notre fraîcheur incomparables au monde de la nuit… Les animations prévues autour de Ricard Bouteille qui se présente comme un nouveau produit seront inséparables d’actions de prévention ».

 

Deux grandes campagnes signées Young and Rubicam, une des grandes agences de communication parisienne,  accompagnent ce lancement. A Paris par exemple dans la presse gratuite branchée (A Nous Paris, 3.11. 2003), l’entreprise communique sur la petite bouteille de couleur jaune pâle, avec le slogan « Ricard Bouteille, un nouveau geste nommé Ricard », placée en petit dans le coin supérieur gauche, la bouteille est débouchée, sa capsule figure à ses pieds,   alors que le col de la bouteille figure en grandes dimensions au milieu de la page cette fois-ci en bleu sur fond bleu. La mention légale figure en bas du visuel « L’abus d’alcool est dangereux pour la santé. Consommez avec modération ».

 

Une autre campagne est faite cette fois-ci dans la presse féminine jeune (Biba, octobre 2003), sous le titre « Finesse, Petit à petit l’eau révèle sa finesse ». C’est un verre Ricard remplie de Ricard (jaune) qui figure en pleine page ; il flotte dans de l’eau (bleue). Un texte placé à gauche du verre combien il est très important de « ne pas oublier les glaçons ». Dans le paragraphe  de droite, la boisson, présentée comme « un passeport pour un monde de saveurs », évoque un merveilleux voyage en Méditerranée, en Provence, en Asie occidentale, en Syrie, en Chine grâce aux constituants de la boisson. La 4ème composante du visuel se situe en bas sous le verre. Un tableau comparatif analyse pour les jeunes lectrices la contenance, le degré d’alcool, la valeur calorique, les Protides/Lipides/Glucides par verre de Ricard, crème de cassis + vin blanc + vin rouge + vodka orange. L’objectif est de montrer que la boisson ne fait pas grossir.

 

C’est en France que le groupe connaît ses moins bons résultats. Il arrive à maintenir ses parts de marché et les deux marques continuent à sauvegarder leur rôle de leader. Les causes : « L’été caniculaire, peu propice aux boissons alcoolisées, le ralentissement de la consommation des ménages et la progression du hard discount, défavorables aux marques premium, ont eu un impact négatif sur les ventes du Groupe en France. La mise en place de contrôles  renforcés pour lutter contre l’alcool au volant a par ailleurs contribué au ralentissement de la consommation des vins et spiritueux ».

 

Questions

1. Pourquoi Pernod Ricard fait-il clairement le choix de l’export ?

2. Quels sont les atouts de l’entreprise française en matière de communication ?

3. Quelles sont les différentes façons de Pernod Ricard de communiquer dans les différents marchés.

4. Commentez le positionnement de Ricard Bouteille en Europe.

 

 

Corrigé

1 Le choix de l’export

Comme le groupe le dit clairement, la France est peu propice à un fort développement du CA. Les contraintes réglementaires sont nombreuses en particulier  dans le domaine publicitaire qui obligent à communiquer de façon incidente et non pas directe. Les deux cibles que sont les jeunes et les femmes sont protégées par la réglementation européenne et française. Le coût de communication devient encore plus élevé et oblige à innover comme c’est le cas pour le petit contenant. La prise en compte de la dimension réglementaire est faite de façon allusive dans le texte. Il est dit que les actions d’animations sont inséparables des actions de prévention.  Le second facteur, non dit dans le texte, découle de la concurrence très développée en Europe.

 

Par contre en Asie, la jeunesse du marché en terme de cycle de vie permet de mettre en place des plans de communication très directement basés sur le développement rapide des ventes. C’est le cas en Inde où la vodka ouvre la porte de l’espace du rêve, en Asie où la communication est axée sur l’élite et partout dans le monde  grâce à l’association entre le rhum, la jeunesse, la danse, le sport et la joie de vivre…L’international s’impose donc comme une obligation mais en gardant la légitimité-produit des marques d’origine Pernod et Ricard sur le marché français.

 

2 Les atouts de l’entreprise

Ils sont nombreux. En France : 

- une forte légitimité produit  en France attachée à des marques connues et anciennes

- la couleur jaune du pays du soleil, l’ancrage dans le bleu, la couleur de la spiritualité,

-le petit contenant,

-la modification du nom du produit pour le petit contenant,

-le choix de nouvelles cibles, de nouveaux modes de communication et de nouveaux moments de consommation,

-le recours à l’indication des calories pour les jeunes filles, la publicité dans des revues ciblées,

-le recours à une grande agence de communication,

-le lancement simultané en Europe…

 

En grande exportation :

-le prestige des très grandes marques,

-la distinction entre les marques locales en pépinière de futures grandes marques,

-le partenariat entre le propriétaire de marque et la filiale de PR,

-les budgets importants de com,

-le jeu subtil entre la com sur une marque mondiale et l’adaptation au marché (cas de la Chine en particulier)

-le ciblage mondial pour un produit mondial, le cognac,

-l’attractivité cubaine qui surfe sur la déferlante brésilienne en matière de com et le rhum

 

3 Les différentes façons de communiquer

Ce sont

- en France, essentiellement par un nouveau positionnement d’un produit traditionnel qui vise une nouvelle clientèle, celle des jeunes, dans un univers branché, transgressif par nature, celui de la nuit,

- en Inde pour la vodka, grâce à un message très direct à l’égard des jeunes ‘yuppies’ pour leur permettre de s’évader,

- en Chine pour le cognac, grâce à un club très élitiste, celui des 1 000 entrepreneurs les plus connues chinois ou étrangers,

- dans le monde, pour le rhum en véhiculant une image jeune, sportive, ouverte, chaleureuse, sur les plages, dans les rues, en boîte…

 

4. Le positionnement de Ricard Bouteille

Le pari de PR est d’offrir une nouvelle boisson dont toutes les clés sont nouvelles à l’exception d’une, la boisson elle-même et encore, on ne sait pas si la recette ne va pas changer du fait de l’innovation.

 

Le positionnement est clairement axé sur le coté branché et innovant pour les nouvelles cibles que sont les jeunes gens et les jeunes filles mais sans jamais citer ni les uns ni les autres, ce qui serait interdit par la réglementation.

 

Savoir si Ricard Bouteille va permettre d’élargir la palette des  boissons en boîte nécessitera une étude du marché pour connaître l’efficacité de Ricard.

 

Pour suivre le chemin

- Entreprendre, le magazine des actionnaires du groupe, n° 43 (novembre 2003) et 44 (printemps-été 2004),

- Rapport annuel Pernod Ricard 2003 qui  a demandé à une jeune femme artiste chinoise, Gong Yan,  de concevoir la couverture. C’est une oeuvre associant des techniques mixtes peinte sur papier de riz et figurant des bouteilles dans lesquels sont emprisonnés des visages, les esprits des bouteilles.
- Précision : ces mini-cas datent de 2004. Les données doivent donc être réactualisées. Dans la série, voir

. Pernod Ricard et Jacobs Creek,

Mini-Cas Spiritueux: Cohérence de stratégie de Pernod Ricard  

. La publicité Castel aux Pays Bas et au RU,

Mini-Cas Vin: Pub Castel et les femmes aux Pays-Bas et en Grande-Bretagne     

. Une affaire de bicyclette rouge,

Mini-Cas Spiritueux (2), Métiers stratégiques de Pernod Ricard 

    

 

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