Overblog Suivre ce blog
Editer l'article Administration Créer mon blog
Le Blog d'Elisabeth Poulain

Mini-Cas Vin > Stratégie en France de Gallo > Ière marque mondiale de vins

25 Avril 2008, 10:01am

Publié par Elisabeth Poulain

La plus importante et la plus ancienne maison de négoce américain (4 600 personnes), Ernest & Julio Gallo, des descendants d’immigrés italiens, n’exporte pour l’instant que 15% de leur chiffre d’affaires, même s’ils sont présents dans 95 pays. Leur objectif est de doubler ce montant, avec la volonté de développer une marque mondiale avec une approche plus marketing que basée sur l’exportation. Leur volonté : « to become the most innovative global marketer and distributor of wines »  En effet leur approche d’un marché est toujours précédée de solides études pour comprendre le marché en terme de consommation, de distribution et de concurrence. Gallo dispose aux EUAN (traduction en français d’USA) de son propre service d’études marketing, centré sur le consommateur, qui teste en permanence le positionnement des vins, leur packaging et la communication toujours centrée sur le consommateur et le distributeur. Il s’agit d’abord de pousser la vente et surtout créer de la valeur grâce à des programmes de co-branding (vin + fromage ou pâtes ou crackers…),  des opérations mensuelles à thème, la conception de displays, de leaflets, de fiches recettes… nécessaires pour animer le rayon. 

Sur les 96 opportunités de carrière présentées sur le site (
www.gallo.com), on peut en compter 2 en marketing international, 13  en ventes internationales,  1 en marque internationale, 1 en  service créatif et 24 en ventes.       

  

Il s’agit, selon Stephany Gallo, du Service Marketing central, d’approcher les différents marchés avec des vins spécialement conçus pour eux et non pas de chercher à pousser la vente de gammes existantes. En Europe c’est évidemment le marché anglais qui est prioritaire en terme quantitatif. Gallo est également présent sur le marché français sur lequel leur part de marché est minime mais  important en terme de référence et d’observation de la concurrence. En France, la gamme, courte et compréhensible, est  fondée sur le prix : en entrée de gamme Wine Cellar (4,5 EUR), en coeur de gamme Turning Leaf (6 EUR) et en haut de gamme Réserve Sonoma (7,5 EUR) pour satisfaire le consommateur français qualifié de ‘connaisseur et curieux’. 

 

En Europe, la firme communique volontiers sur le caractère familial de l’entreprise. « Une famille, trois générations, une passion » constitue le slogan de Gallo ; pour les jeunes, citons Gina, petite-fille d’Ernest, vinificatrice et maître de chai  qui assure également une rôle important en matière de relations publiques, Matt son frère ou Chris Gallo chef de marché export. Il y a une trentaine d’héritiers présents dans l’entreprise. 

 

En France, la consommation est passée de 120 litres en 1966 par habitant et par an à 60 litres maintenant, mais c’est toujours six fois plus que la moyenne aux EUAN et le prix du vin a augmenté. Il est vrai que  Turning Leaf and Wine Cellar apportent des nouvelles flaveurs qu’on ne trouve pas nécessairement en France. Il ne s’agit donc pas de conquérir mais de compléter le marché gaulois. En 2 000 lors de l’ouverture de la filiale, Gallo a communiqué de façon modeste (modest effort) pour évoquer la famille, les vignobles et les récompenses obtenues à Vinexpo. Pour convaincre les amateurs français, Gallo propose de déguster le Chardonnay avec des pâtes avec une sauce crème et du parmesan (www.findarticle.com). 

 

En France, c’est la presse professionnelle qui est retenue pour communiquer ainsi que le recours aux relations publiques, les conférences de presse et les dégustations. En Grande-Bretagne, premier marché mondial en terme de consommation de vins dits du ‘Nouveau Monde’, l’entreprise fait de la publicité grand public centrée sur Gina qui parle des vins de façon sobre et chaleureuse en se référant à la nature. Une particularité en forme de ressemblance avec nombre d’autres grandes entreprises américaines : la volonté de contrôler la communication et de ne pas donner de chiffres, puisque eux les aiment tant.  

 

Questions
. 1.  Montrez comment la communication est axée sur le marketing et la vente ?

. 2. Comparez la consommation du vin aux EUAN et en France.  Que pouvez vous en déduire au niveau de la communication de Gallo?  

. 3.  Quel pari fait Gallo en France ?  

. 4. Quel est l’impact en terme de communication de la désignation de ‘ Nouveau Monde » par rapport à  ‘Ancien monde’ ? Quelle désignation pouvez-vous suggérer ? 

 

Annexe : Aperçus sur la consommation de vin aux EUAN
Selon une enquête faite en 2002 sur le site Wine Spectator auprès de 2 400 Américains ayant répondu au questionnaire, 85% d’entre eux consomment du vin 2 fois par semaine. Contrairement aux idées reçues, le vin est consommé pendant les repas (78% des personnes interrogées) en particulier chez les plus de 30 ans.

  

Le critère d’achat est pour le tiers d’entre eux le type d’aliments, pour 11% d’entre eux le prix et pour 3,4% la marque. En dessous le vin est apprécié surtout en cocktail (15,6%) ou en digestif (13,8%) Le prix moyen d’une bouteille achetée pour la dégustation à la maison est de 16USD pour 66% des personnes, plus de 25USD pour 27,8% et 10USD pour 10%  d’entre eux. 

 

Le vin est principalement acheté dans le réseau traditionnel des cavistes (80% des réponses), 5% en grande surface et presque autant par Internet. Notons pour finir que le premier critère de sélection d’un vin est le cépage (41% des réponses), l’origine pour 12%. Les consommateurs … « préfèrent  les vins de marque du nouveau monde et leur classement par cépage aux vins de l’ancien monde et leurs notions de production et de terroir ». www.vinexpo.fr 

 

Corrigé
1. La communication axée sur le marketing et la vente
Gallo applique les grands principes du marketing à la lettre tout en sachant surfer sur les tendances du marché.  

 

Les principes du marketing :

. bien connaître son marché = ce qui signifie connaître les chiffres du marché en produisant soi-même ses chiffres. La taille de Gallo le permet.

. suivre très régulièrement le marché pour en déterminer l’évolution ;

. s’adapter au marché et ne pas lui demander de le faire à sa place = jouer sur les 2 leviers simultanément que sont le consommateur et surtout le distributeur. C’est ce dernier qu’il faut convaincre = les chiffres sur le marché et le consommateur serve à cela ;

. disposer de services de marketing étoffés dans l’entreprise pour travailler à la stratégie et à s mise en application;

. caser les héritiers à des postes à responsabilité à tous les niveaux et aussi et surtout dans le marketing et la communication;

. tester tous les éléments de la stratégie marketing (positionnement face à la concurrence et stratégie de distribution) et du mix-marketing opérationnel ;

. choyer les distributeurs et animer les rayons grâce à des promotions pendant les campagnes de pub ;

. offrir une gamme courte et très facile à voir et à comprendre pour le consommateur ;

. donner à une femme, jeune et jolie, Gina, le rôle central en matière de représentation visuelle de Gallo ;

. communiquer encore et toujours sur la famille et la connaissance du métier nimbées de valeurs traditionnelles et respectueuses.  

 

=    Le marketing n’a de sens que dans la mesure où il permet de vendre et de créer de la valeur ajoutée. C’est un marketing étroitement associé à la vente dans le but de gonfler le CA. Il ne s’agit pas de faire plaisir mais de faire du chiffre. Pour cela, la personne qui tient la clé d’accès au marché, c’est le distributeur. Il faut donc tout faire pour le convaincre. 

Les outils de la vente : le packaging, le co-branding (2 marques ensemble) pour jouer de la synergie entre des produits complémentaires d’etreprises non concurrentes, l’animation du rayon sous toutes les formes, pour faire tourner le stock le plus vite possible et permettre ainsi de satisfaire le distributeur, le prix promotionnel, la dégustation, les recettes… 

 

Au total sur les 96 jobs proposés, 4 relèvent du marketing et 37 de la vente ! Notons enfin que Gallo est une entreprise maître dans l’art de jouer sur les relations publiques. 

 

2. Consommation et communication comparée EUAN/France
Aux EUAN : 10 L/an/habitant, le vin est un produit peu connu sauf dans certains Etats (Californie…) ou chez certains consommateurs (grandes métropoles, segment CSP (catégorie socio-professionnelle) très élevé…), d’où la nécessité de communiquer sur la façon de consommer le vin, produit nouveau pour beaucoup. 

 

En France : 60L/an/habitant, le vin fait partie de la culture traditionnelle et le consommateur, selon Gallo, est connaisseur et curieux. Curieux, certainement ; les Français adorent trouver de nouveaux vins ; ils ont une âme de défricheur. Par contre connaisseur, ce n’est pas l’avis du responsable de Gallo France (Français) qui estime que les Français ne connaissent pas plus les autres vins que les leurs et ne savent pas quoi manger avec.  

Il y a là un trait commun avec le consommateur américain d’où le recours aux mêmes techniques de communication essentiellement centrées sur le produit (dégustation, formation) et le recours aux relations publiques pour faire aimer l’entreprise, ses valeurs et ses vins. 

 

3. Le pari de Gallo en France
Il est multiple :

. comprendre le marché français, le plus mature qui existe au monde en terme de vin,

. comprendre  ce que demandent les différents segments de consommateurs,

. comprendre le système de distribution,

. arriver à se positionner face aux vins français,

. habituer les consommateurs aux nouvelles ‘flaveurs’ (terme directement traduit de l’américain et qui relève de l’univers du parfum, ; en France, on parle de ‘saveur’)  qu’ils ne connaissent pas,

. leur permettre de se familiariser avec la gamme courte, composée d’un haut de gamme, milieu de gamme et entrée de gamme,

. et d’accéder facilement aux vins Gallo en étant référencé en grande surface… 

 

=   Il s’agit de compléter l’offre pléthorique française en jouant sur  l’harmonie inversée. Le consommateur français appréciera aussi un jour une gamme courte à qualité constante. Cette démarche a merveilleusement réussi à McDonald’s qui au départ n’avait comme objectif en France que de comprendre le marché du premier pays au monde en terme de gastronomie. 

 

4. ‘Nouveau Monde’ versus ‘Ancien Monde’

L’usage répété du vocable de Nouveau Monde pour désigner les nouveaux pays producteurs de vin a causé beaucoup de préjudice en terme d’image. Comme l’a dit expressément le président Bush,  ‘l’Ancien Monde’  n’a pas de leçon à donner au ‘Nouveau Monde’, tourné (lui) vers l’avenir et porteur des valeurs contemporaines de lutte contre le terrorisme mondial. L’Ancien Monde est par définition un peu dépassé, ancré dans le passé et pas ou plus dans la course. Cette distinction a très bien été comprise par certains des nouveaux Etats membres de l’Union européenne. 

 

La désignation choisie par un grand nombre de professionnels français du vin pour ne plus à avoir à utiliser le vocable de Nouveau Monde qui vise directement celui très négatif d’AM: les NPP pour les Nouveaux Pays Producteurs de vin. 

Pour suivre le chemin

Ce mini-cas vins a été conçu en 2004 pour des étudiants européens Bac + 5 (incluant  aussi des Français) dont certains n’avaient pas ou peu suivi de formations marketing avant, alors que d’autres étaient de quasi-pros. Je me souviens en particulier d’un étudiant  anglais qui nous avait une intervention magistrale sur le marketing de la bière dans le monde !   Il est donc absolument nécessaire de réactualiser l’étude. 

 

Commentaire 2008 :

. 5 ans après, il apparaît que l’élément le plus important repéré par les concurrents de Gallo, est la gamme courte. Tous les vignerons vendant au chai l’ont maintenant, conseillé en cela par leur syndicat et/ou leur œnologue-conseil.

 

. Pour l’instant, Gallo juge le marché français trop peu attractif,  peut-être parce que les Français sont peu attirés par ces vins de marque relativement chers et qui ne se vendent que dans les grandes villes. Une relation doit être faite également avec le développement du tourisme viti-vinicole et le développement de la vente de vin au chais. 

Parmi les pays cités en effet par le site de Gallo, ne figurent plus que les pays suivants :
. en Amérique, le Canada et le Mexique  

. en Europe, l’Allemagne, le RU, l’Irlande et la Pologne  

. en Asie, la Chine, le Japon et la Corée. 

 

Exit la France donc. C’est quand même étonnant de voir qu’une stratégie, aussi impeccable au plan de la technique marketing, se soit révélée sur le terrain aussi peu adaptée à la particularité française, en ayant oublié une seule chose : c’est que c’est le consommateur qui achète et le distributeur qui vend. Si la marque n'arrive pas à séduire le distributeur par des offres promotionnelles qui font tourner le rayon et attirent l'acheteur, si la marque ne parle pas à l'imaginaire du consommateur, si le prix est trop élevé, si la concurrence fait mieux  et si le client n’est pas au rendez-vous, il ne se passera rien de bon. Si, des pertes, de grosses pertes et un jeu qui ne vaut pas la chandelle. Mais ça, on ne peut le dire qu’après. 

 

 

 

Commenter cet article