Overblog Suivre ce blog
Editer l'article Administration Créer mon blog
Le Blog d'Elisabeth Poulain

Mini- Cas Boissons, l'exemple du Zam Zam Cola

8 Mai 2008, 14:46pm

Publié par Elisabeth Poulain

Zam Zam ColaOn peut être bon consommateur de cola -boisson nord-américaine par excellence- et bon musulman. Exemple le Zam-Zam Cola, né en 1979 en Iran, à la suite de la révolution islamiste et qui est spécialement destiné aux marchés musulmans. Le référencement en circuits traditionnels ou contemporains de distribution se fait sur des critères politiques. Le Zam-Zam Cola est déjà présent dans des pays comme l’Irak, l’Afghanistan, l’Arabie saoudite, le Bahrein… et plusieurs pays africains à forte communauté musulmane.  Le positionnement est donc d’abord religieux.

 

Il est revendiqué également pour lutter contre le sionisme. D’outil marketing au service de consommateurs, il se transforme  en outil politique pour boycotter certains produits ou boissons. « Zam-Zam Soft Drink Drops », l’entreprise, implantée à Bahrein, déclare vouloir répondre à la demande du marché musulman pour des boissons de substitution aux soft drinks américains. Ce cola tire son nom d’une eau sacrée, l’eau de Zamzam,  « the world oldest running spring » que les millions de musulmans croyants découvrent quand ils effectuent leur pélerinage à la Mecque. La source sacrée possède en effet des vertus curatives  (www.jailhoon.com).

 

La bouteille s’inspire très largement de sa célèbre ancêtre qui résiste à toutes les modes ainsi qu’aux assauts de la boite boisson, comme vous le montre cette photo de Barry Kent prise en 2006. Le nom de la marque,  qui repose sur une sonorité riche basée sur le ‘a’ comme dans Tam-Tam, utilise un principe de fonctionnement identique : 2 mots associés, l’un commençant par C et l’autre par un Z redoublé et attirant à l’oreille.

 

Comme pour tout plan marketing,  l’objectif est d’abord de créer un lien avec le consommateur. Mais cette fois-ci le critère de segmentation n’est plus l’âge par exemple mais l’appartenance à une minorité, une ethnie, une tribu, un clan… C’est donc en même temps un facteur d’accroissement de la solidarité des membres du groupe entre eux et en même temps un facteur d’exclusion à l’égard de ceux qui n’affichent pas leur foi. Bien souvent ce type de marketing ne peut surgir qu’à partir du moment où existe une marque forte qui va servir de locomotive au concept. Une nouvelle illustration de la baleine et du minuscule poisson pilote avec l’exemple de la déclinaison tribale du Cola.

 

4 Questions   Zam Zam Cola

. Reconstituez les différents éléments du positionnement de l’entreprise pour arriver à se faire de la place sur le marché mondial du cola, détenu par deux leaders incontestés que sont Coca Cola et Pepsi Cola.  

. Quel est le prochain marché export que cible l’entreprise ?  

. Exemple de marketing tribal, le cas du Zam-Zam Cola peut également être étudié sous l’aspect de la lutte politique que doit mener chaque musulman et chaque entreprise citoyenne arabe au Moyen-Orient. Qu’en pensez-vous ? 

. Connaissez-vous d’autres Colas à  positionnement religieux ou régional ?

 

Corrigé

Le positionnement de Zamzam Soft Drink Drops

L’entreprise de Bahrein adopte un positionnement marketing en tout point traditionnel pour se démarquer de la concurrence du leader tout en utilisant les techniques marketing identiques : un marché, un produit, une ou des distributions, un prix, de la communication avec un positionnement suffisamment clair pour se démarquer de la concurrence.   Zam Zam Cola

 

Le marché exprime un besoin en cola qui n’était pas satisfait. C’est pour répondre à cette demande que la firme de Bahrein s’est créée avec dès le départ une vision internationale de son marché. Les jeunes ne sont pas ciblés en tant que tels. La force du lien établi avec le consommateur est la religion et non pas la modernité ni la joie de vivre. Il s’agit en buvant du Zam-Zam Cola de faire preuve d’une consommation religieuse. En outre l’eau sacrée de Zamzam a des vertus curatives, ce qui semble être plutôt  une communication destinée à des personnes plus âgées. Notons enfin le renforcement en sucre en caractéristique de l’adaptation au marché. Au plan de la distribution, l’entreprise adopte le mode en vigueur dans les différents marchés. Aucune indication de prix de vente ne figure dans le document. Quant à la communication, elle est basée sur la marque du Cola.

 

Le prochain marché export  

C’est évidemment l’Indonésie, le plus grand pays musulman de la planète. D’une façon générale, l’entreprise cible tous les pays musulmans et les régions des pays où habitent de fortes communautés musulmanes.

 

Le marketing politique

Il existe au même titre que le marketing des prestations de services comme le marketing bancaire ou le marketing humanitaire. Les techniques du marketing (connaissance du marché, des concurrents et des distributeurs, définition d’un marketing mix) sont directement transposées de l’univers marchand. Il s’agit tout autant de vendre ou d’acheter que d'exprimer sa foi en achetant une boisson.

 

L’entreprise de Bahrein adopte un marketing mixte fondé d’une part sur la démarche marchande et d’autre part sur le concept d’une consommation religieuse comme il existe une consommation citoyenne fondée sur le développement durable par exemple.

 

Les autres Colas

On peut distinguer deux positionnements différents selon la cible choisie :

- avec la même cible, Mecca Cola, une marque marocaine de Cola, 20 millions de litres vendus en France, 750 millions dans 50 pays, 10% du CA est reversé à la cause palestinienne ; Arab-Cola qui revendique 70 millions de consommateurs potentiels dans le monde avec un positionnement anti-Bush ;

- avec des cibles régionales, Breizh Cola (pour les Bretons) 1 million de bouteilles en 2003, T’Chi Cola (pour les gens du Nord) et aussi Corsica Cola ou Elsass Cola…avec des volumes de la moitié d’un million de bouteilles. 

 

Pour suivre le chemin

- Les données sont à actualiser ; elles datent en effet de 2004. Et l’entreprise semble être toujours là, ce qui montre la justesse du plan marketing. Aucune information de prix n’est fournie.

- Voir sur ce blog les autres cas de la série consacrée aux boissons.
- Photo de Barry Kent prise en 2006 et présentée par Wikipedia.  

 

Commenter cet article