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Le Blog d'Elisabeth Poulain

Le marketing nouveau, avec un raisonnement impeccable en 3 temps et 21 points

13 Mai 2008, 13:53pm

Publié par Elisabeth Poulain

 

Impeccable est certainement un adjectif que je n’ai pas utilisé depuis longtemps. Je me souviens, les copains qui se voulaient  à la mode disaient ‘peccable’ alors que pour d’autres, c’était ‘impec’. Que ce soit l’un ou l’autre, le raisonnement est tellement beau, qu’il faut que je vous le conte ou plutôt que je vous en fasse une démonstration en 3 temps et 21 points.  

Première phase

  1. Le consommateur a des besoins.
  2. Une découverte formidable car l’entreprise a des produits à vendre.
  3. L’entreprise découvre qu’elle est à même de combler ces besoins.
  4. Elle vend des produits centrés sur ces besoins, par exemple du café à ceux qui veulent boire un café. 
  5. Elle se dit que tant qu’à faire, il lui faut anticiper sur ces besoins. Elle fait des études de marché et étudie la concurrence pour avoir un peu d’avance.
  6. Et découvre soit des besoins insatisfaits, soit des produits qui n’existent pas, soit des pistes.
  7. Son concurrent fait la même chose ; ça c’est bien embêtant ---) c’est mauvais pour les ventes.
  8. Du coup, elle fait de la pub sur sa marque pour montrer sa différence avec le concurrent. Et commence à mettre sur le marché des produits avec de la valeur ajoutée, des garanties, l’origine ‘terroir’…  
     
  9. Toujours pour se démarquer de la concurrence, elle pousse le raisonnement : quitte à anticiper sur les besoins existants, pourquoi ne pas pressentir des besoins non encore éclos ? Ou même, toujours quitte à… : pourquoi ne pas aller jusqu’à créer le besoin ?
  10. En identifiant plus finement ces consommateurs qui adorent dépenser : ceux qui ont de l’argent, les jeunes qui ont de gros appétit de consommation, tous ceux qui veulent être beau et ceux qui veulent avoir l’air d’avoir de l’argent et/ou d’être beau et/ou d’être jeune, quelle qu’en soit l’ordre. Argent, jeunesse et beauté sont les 3 axes de nos 3 moteurs principaux de vie que sont la sexualité, le pouvoir et l’envie. 
  11. La pub commence alors son travail de fond, relayée par tous les décideurs. La pub seule ne serait pas grand chose mais tous groupés dans du travail du terrain, via les médias de tout poil, ça avance. On peut alors lancer de nouveaux produits comme des missiles qui cherchent leurs cibles. Et on réessaie jusqu’à ce que ça marche. 10 ans par exemple s’il le faut pour que Nespresso soit une réussite. 10 ans pour atteindre le niveau mondial ! Il faut voir la fierté des membres du Club ! Mais là, j’anticipe : nous sommes déjà à la fin du 2è temps et le début du 3ème. Maintenant.   

  Deuxième phase

  1. Au bout de quelques décades de ce travail en profondeur de satisfaction des besoins , plusieurs phénomènes intéressants se font jour. Des milliards d’habitants de pays (anciennement pauvres) consomment hardiment à une vitesse hallucinante. Ils appliquent la formule psychologiquement vraie de L’Oréal, Ier mondial en matière de cosmétiques, ‘Moi aussi parce que je le vaux bien’.
  2. Et ça marche. On nous promet d’être beau/belle en un jour, d’être jeune, riche et tout ça pour presque rien, un pot de crème, une tenue mode, des chaussures id, un maquillage, une façon de marcher qui inspire la confiance, le pouvoir, l’argent. Ca suffit. On devient tout ça.
  3. Ca paraît incroyable mais il faut dire qu’on joue, tous et toutes, le jeu du plaisir tout le temps, toujours plus. Pour nous, Européens, cela fait déjà quelque temps ; on commence même à s’habituer. Il en faut toujours plus pour nous satisfaire, même si tout le monde ne participe pas à la fête et aimerait bien. Le café maintenant, on le veut bon, lointain, raffiné, équitable. Le vin est un AOC à forte notoriété, ayant gagner un grand prix, entrant dans le cadre d’une culture du vin…Qualité, innovation, garantie, adaptation à tous nos besoins, culture, c’est un maintenant un produit + + + + et +  
  4. Tellement qu’un un jour de fatigue certainement, ce + devient pesant. Devant vous brusquement, vous avez des gens hargneux, exigeants au de là du concevable, qui s’énervent pour ‘un rien’, un retard d’avion pour cause d’orage, une petite pluie le week-end, une file d’attente…
  5. Le consommateur, heureux la veille de consommer, se réveille un matin frustré. Il a beau avoir toujours plus, il s’aperçoit que ‘plus’ ne lui donne pas autant de plaisir qu’avant, au début. Ce + s’est transformé en -.
  6. A satisfaire tous les besoins à commencer par ceux que le consommateur n’a pas forcément ou vraiment besoin, le marketing a créé le corollaire naturel de la satisfaction, la frustration. Et c’est là où le raisonnement devient impeccable, il suffit de sauter un nouveau pas.  

Troisième phase

  1. Les entreprises s’engagent alors dans un chemin plus étroit et infini. Le produit devient le noyau d’une offre de promesses toujours plus alléchantes, en donnant l’assurance d’entrer dans un univers sans frustration, un univers de luxe. Demandez, vous aurez et vous avez. C’est beau. Le café sera comme vous le voulez, Nespresso s’y est employé, le vin de très grand nom sera vendu à quelques connaisseurs, comme vous, qui formeront une élite mondiale reconnaissable dans le monde entier...
  2. Il suffit pour cela de promettre d’entrer cette fois-ci dans ‘l’univers psychique’ fondé sur ‘la mystique client’. Là, on ne cherche plus à répondre à des besoins, les entreprises vendent aux consommateurs des réponses à leurs frustrations et cela sans fin.
  3. C’est une logique marketing impeccable et qui marche alors qu’on sait que c’est impossible par définition. C’est la plus belle façon de damner le pion à la concurrence. Toujours plus, sans fin.
  4. Et c’est justement pour ça que marche. C’est en particulier l’univers du luxe mais pas seulement. Le luxe, c’est ce que le voisin a et que vous n’avez pas, pas encore. 

Pour suivre le chemin

- Lire le remarquable essai d’un marketeur bien connu, Georges Chétochine, Le blues du consommateur, Connaître et décoder les comportements de l’ »homo-cliens », Ed. d’Organisation, déc 2007. Ancien prof de marketing à Paris-Dauphine, il a créé son cabinet sur les stratégies de comportement et de communication en France, maintenant implanté en Argentine et au Brésil. C’est lui qui explique très bien la frustration et a inventé les termes d’univers psychique  et de mystique client. 

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