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Le Blog d'Elisabeth Poulain

Avec Nespresso, l'abécédaire du luxe

28 Mai 2008, 19:47pm

Publié par Elisabeth Poulain

C’est un drôle d’exercice qui se déroule à l’envers de la  démarche habituelle. Généralement quand vous écrivez sur le luxe, vous avez l’obligation d’employer la langue du luxe. Vous ne percevez plus cette contrainte car elle devient complètement naturelle. Vous avez intégré les mots du luxe aussi naturellement que l’air que vous respirez, aussi naturellement que vous marchez d’une certaine façon faite d’assurance d’évidence. Comme votre regard balaie la scène devant vous pour bien voir que l’on vous voit sans que vous laissiez voir que vous regardez qui vous regarde. Subtil et vrai, à observer dans les halls de grands hôtels.     

 

Là, le jeu est inverse, vous détricotez le maillage du texte : restent les mots à nu et l’ordre des mots. Il faut une synergie entre les mots. Ne vous étonnez donc pas de l’ordre de cet abécédaire tout à fait sérieux. On y va.

 

. Griffe : c’est une marque dans l’univers du luxe. Marque a une connotation un peu ambiguë puisqu’on est obligé de dire ‘grande marque’, ce qui sous-entend qu’il y a des marques qui ne le sont pas.

. Star international: il s’agit de Georges Cloney par lequel débute l’article du Monde qui sert d’exemple, dont on nous précise qu’il a des résidences aux EUAN et en Italie. 

. Valeurs : indique la volonté de l’entreprise de sortir de l’ordre marchand pour accéder à un ordre spirituel fait de qualités qui vont être déclinées par la marque pour se différencier des concurrents et accéder à un autre niveau. C’est un des 10 mots à placer au cœur du système.

. Qualité : une des composantes évidentes des valeurs.

. Incarnation : par un homme, dans notre cas, l’ami Georges. Une griffe se doit d’être construite autour d’un être d’exception. Pas le promeneur lambda, avec des valeurs lambda, comment pourrait-il faire rêver !

. Positionnement : c’est un terme de stratégie marketing. Le positionnement résulte de l’ensemble des mesures prises pour se distinguer de la concurrence. On voit tout de suite que l’auteur de l’article, Clotilde Briard, est une femme de marketing.   

. Premium : relève du vocabulaire emprunté à la terminologie américaine du marketing et amplement diffusé par Pernod Ricard par exemple. Premium vise un prix élevé.

. Univers : se conçoit en relation avec les valeurs qui occupent cet espace crée autour d’un homme, avec une dimension plus que mondiale. Là on vise aussi le mental.

. Références : elles peuplent l’univers de voitures, de bijoux, de haute couture. On ne boit pas un café, on ‘accède’ à un autre statut.

. Adhésion : c’est l’adhésion aux valeurs et non pas l’accession qui aurait une connotation avec la propriété. Vous êtes dans un univers virtuel encore plus fort que le réel.

. Acteurs de l’adhésion : le terme n’est pas spécifiquement indiqué ; ce sont les femmes et les hommes qui vont acheter la machine, les clients. En langage N, ce sont ceux qui partagent les valeurs, qui y adhèrent en un mot.  

. Diffusion : on ne distribue pas une griffe, on la diffuse, c’est donc un synonyme.

. Brevet : on a déjà rencontré la qualité en 4ème position. L’innovation protégée par un brevet est une absolue nécessité pour avoir un positionnement de leader au plan mondial. Le brevet confère en plus  une dimension technologique propre à attirer les hommes de l’univers.

. Design : il vient en complément du brevet. On ne saurait concevoir une innovation qui ne se traduirait pas par une modification du design, c’est à dire de la forme fonctionnelle de la machine à café.

. Uniformité : le même modèle partout dans le monde.

. Capsule : un appareil à faire du café ne se peut se concevoir sans café. L’innovation vient aussi de l’idée innovante de faire un emballage individualisé par unité de café.

. Objet iconographique : c’est la capsule !

. Gestuelle nouvelle : pour ouvrir la capsule, ce qui permet de relier la capsule à une montre hyper-luxe, Réverso par exemple. Leur point commun, un geste qui signe l’utilisateur de la griffe. Vous rêvez N, vous achetez N, vous agissez N et vous buvez N.

. Série limitée : deux éditions par an de nouvelles capsules, pour découvrir de nouveaux cafés, présentés sous de nouvelles couleurs.

. Rareté : du café re-trouvé, comme un trésor au cœur de l’Amazonie. On n’est pas loin du diamant vert.

. Accessoires : la machine est vivante, elle engendre ses propres avatars, des tasses en l’occurrence qui sont chauffées pour une meilleure sensorialité. A comprendre toujours en référence avec l’univers du luxe.

. Le Cube : c’est la nouvelle version de Nespresso, plus en accord avec l’univers viril. Un homme, un vrai n’a pas peur de se faire un vrai café et l’innovation ne peut pas avoir de fin.

. Co-branding : les liens entre grands noms de grandes griffes se traduisent par des accords de communication joints, Nespresso, avec un style Montblanc ou des accessoires Prada par exemple.

Si vous comptez bien, il n'y a que deux mots qui sont connotés marketing -positionnement et premium- les autres 21 mots sont choisis en dehors du monde du commerce, faits de vendeurs et de clients. 2 mots seulement, c'est la beauté de cet abécédaire.   

Pour suivre le chemin

. Nespresso s’approprie les codes du luxe, Clotilde Briard, Les Echos, 03.05.06. Elle est la  journaliste spécialisée en charge de la chronique marketing.
. www.nespresso.com sur lequel vous allez découvrir les mots de la machine à café - concept, choix, gamme,  grands crus, voyage sensoriel, club…- présentés avec beaucoup de sobriété. Le site français n’est visiblement pas fait pour partager une magie mais pour vendre.
Il y a un monde de différence entre l'article de la journaliste et celui du site. L'un parle à la tête, celle qui rêve et l'autre à l'acheteur, celui qui a un porte-monnaie. L'impression dégagée par l'un et l'autre est vraiment différente.      
. Merci à Google pour les photos.

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