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Le Blog d'Elisabeth Poulain

Porosité des frontières dans le vin entre info, pub, com et promo

12 Septembre 2008, 13:59pm

Publié par Elisabeth Poulain

Il est temps de mettre de l’ordre dans la maison des mots du vin parce qu’il ne s’agit pas seulement d’information et de publicité mais aussi de communication, de promotion ou de marketing direct. C’est un bel embrouillamini. J’adore ce mot tant il reflète bien la situation. Il est difficile à prononcer et à écrire. C’est exactement ce qui se passe actuellement en France.
 
 Pour certains, il serait souhaitable de tracer une frontière franche entre l’information et la publicité alors que la publicité est assise sur une information. Par contre l’information peut exister sans la publicité qui va la faire vendre. En exemple de publicité, citons la création d’une nouvelle marque de vin (Chamarré),  le nom d’un nouveau domaine ou d’un nouveau vigneron, le prix d’un vin, la description d’un millésime, l’attribution d’une médaille, la sensation d’un vin à l’œil, au nez, en bouche… 

Toutes ces annonces relèvent de l’information, qui est l’action de donner une forme (informare en latin) à un fait. J’ajoute que cette mise en forme vise en même temps le contenu de cette mise en forme et le support de celle-ci. Vous pouvez avoir quelque chose en tête et ne pas l’exprimer. Par contre, dés que vous l’exprimez par des mots, des actes ou d’autres signes perceptibles,  vous créez une information.  

La publicité maintenant. Par différence avec l’information, son objectif est commercial. Elle a pour fonction d’attirer le destinataire du message grâce à ce qu’elle dit (ce qui est une information) dans son magasin ou sur un site marchand. Son but est de vendre le produit de l’entreprise, par exemple une bouteille de vin grâce au message inclus dans la pub. Les supports utilisés par la pub sont nombreux : presse, télévision, radio, mûr, prospectus, cinéma, Internet…C’est un élément essentiel de la publicité. La presse a pour but de vendre de l’information et choisit d’insérer des publicités dans son journal pour baisser le prix de vente, comme l’entreprise de presse va faire de la publicité pour pousser les ventes. Un domaine vend du vin + des informations sur son vin, son domaine, sa vinification + et fait de la pub pour se faire connaître et accroître ses ventes.   

A l’information contenue dans la publicité, il faut ajouter une autre dimension qui est cette fois-ci l’attraction de cette information ou plutôt de ces informations mises en forme. En effet, une publicité ne se contente pas de donner une information brute de décoffrage ; elle met cette information en scène, dans un décor, avec une mise en lumière sous les projecteurs de la marque de façon à diffuser ses valeurs et ses caractéristiques.  Attraction est bien le mot qui convient puisqu’il s’agit d’attirer le lecteur qui de facto, dés qu’il entre en contact avec le message, devient un client potentiel. Il ne le sera vraiment qu’en franchissant le pas de l’achat de la bouteille de vin.  

Remarquons que ce client potentiel reçoit non pas une seule information, la mise sur le marché du nouveau millésime ou un nouveau vin de pays, mais plusieurs en même temps. Ce sont des informations objectives telles que  le nom de l’entreprise (domaine, négociant, distributeur, caviste), ses coordonnées, les caractéristiques du produit, le prix parfois…A cela s’ajoutent des informations subjectives, auxquelles certains types de consommateurs vont être sensibles et pas d’autres, telles que les couleurs, le graphisme, l’équilibre entre texte et photos, l’ambiance, qui toutes ont pour objectif de créer un lien – de connivence, d’émotion d’humour…- entre la marque ou le produit et la personne ciblée. Commence là un autre aspect, qui relève de la stratégie de communication de l’entreprise et de l’art publicitaire.  

Les outils de cet art publicitaire reposent essentiellement sur le style, le design et la création que l’on retrouve dans toutes composantes de la communication d’entreprise et en particulier des relations publiques. Ces RP consistent à informer sur les valeurs de l’entreprise en créant l’événement de façon à provoquer en interne auprès des salariés et en externe auprès des décideurs, des actionnaires et des clients existants ou potentiels une aura positive autour du nom de l’entreprise, de ses marques et de ses produits.  

A ce stade du raisonnement, on peut déjà répondre à certaines questions.
Q 1. Les relations publiques utilisent-elles l’information ? La réponse est oui.
Q 2. Est-ce de la publicité ? Non, car il ne s’agit pas de vendre.
Q 3. La publicité utilise-t-elle l’information ? Oui.
Q 4. Seulement de l’information ? Non, ce n’est qu’un élément de la communication de l’entreprise. L’attirance est l’objectif principal pour inciter celui qui voit la publicité à franchir la pas de l’achat.
Q 5. Qu’est-ce que cette communication d’entreprise qui surgit tout à coup? C’est un des piliers de la stratégie générale de l’entreprise. Elle se trouve tout autant au cœur de la direction centrale de l’entreprise que la politique produit, à la politique de distribution ou celle tenant au prix.  

La stratégie de communication permet à l’entreprise de se distinguer plus fortement de ses concurrents. Les grandes entreprises analysent ainsi en profondeur toutes leurs façons d’émettre afin d’en vérifier et la justesse et leur synergie de co-action. Quand un cadre de chez Coca-Cola est interviewé, il donne de l’information qui est en fait complètement codifié antérieurement par le siège. Il prononce les mots sélectionnés selon une progression savamment coordonnée par le service communication du siège. Il a aussi comme obligation de boire une gorgée d’un Coca Cola devant la caméra. Est-ce encore de l’information ? Est-ce de la publicité ? Non. C’est un homme CC, dans son univers de travail CC, qui boit naturellement un CC parce qu’il a soif parce qu’il parle de CC.  Cette parole est un élément de la communication de l’entreprise. Il en va de même dans le vin, chez Bernard Magrez par exemple ou d’autres grands qui confient leur communication externe à une agence spécialisée. 

Q 6. Est-il possible d’avoir une information dénuée de toute influence commerciale ? Le questionnement est énorme et la réponse ne peut être qu’embryonnaire.  Il fut un temps ( ? = c’est au moins ce que véhicule l’imagerie transmise) où il était possible de distinguer entre l’univers marchand des villes et l’univers paisible des « petits » coins de campagne proche de la nature. Maintenant, même l’air que nous respirons est marchandisé, tout comme la vue, le climat, la beauté des paysages et le statut socio-professionnel de nos voisins. Un domaine  aura plus de valeur par exemple, s’il  est bien placé, avec vue sur la Loire, du haut d’un promontoire rocheux, avec un sentier de randonnée très fréquenté qui passe à côté. C’est le cas par exemple au Cellier près du château que Louis de Funès avait restauré à grand frais. L’information sur la beauté du paysage aura une grande valeur marchande, tout comme le château. Cette information sur le paysage est d’autant plus importante dans le vin qu’elle se rattache à la question de la nature du sol et aux équilibres profonds entre la terre, l’air et l’eau. De plus en plus souvent une information sera donnée sur la contre-étiquette.  

On voit par ces quelques exemples que la frontière entre les univers de l’information et de la publicité est naturellement floue. Cela l’est encore plus si on utilise le mot de promotion, qui vient aussi du latin (promovere, promouvoir, faire avancer). Vous pouvez faire la promotion du vin, ce qui signifie que vous  en parler de façon positive parce que vous aimez ça, comme d’aller respirer l’air de la mer. Si cette promotion porte sur les ventes de vin, vous entrez clairement dans le cadre de la politique de communication de l’entreprise qui englobe aussi la publicité directe et les relations publiques. La promotion des ventes s’en distingue car elle a pour objectif de pousser le produit vers le client par une offre promotionnelle de baisse de prix, des produits couplés…C’est une technique push par différence avec la technique pull constituée par la pub.  

Mais ce n’est pas tout. Il existe aussi des techniques commerciales qui consistent à s’adresser directement à des destinataires ciblés susceptibles d’être intéressés par les produits de l’entreprise. C’est ce qu’on appelle du marketing direct, qui est une offre commerciale comportant un argumentaire commercial, pub incluse, adressée directement à une cible. C’est le cas dans la vente à distance. Dans le vin, c’est le fait par exemple de proposer à des clients sélectionnés sur la base de leur nom de leur vendre des vins de Bordeaux, avec une cuvée à leur nom. Ca fait toujours beaucoup d’effet sur une table quand on a des invités.  


Q 7. Et Internet dans tout ça ?
Il peut tout faire. De la communication, de l’information, des relations publiques, de la publicité, des promotions, de la vente à distance… A tout cela, il faut ajouter un complément naturel à l’information, qui est la formation, comme par exemple une première approche des mots du vin, des techniques de vinification, de connaissance des appellations, l’art de la dégustation, les accords mets-vins, les dégustations par des connaisseurs. L’oeno-tourisme ne peut plus se concevoir sans le net. 
 

Alors où commence la frontière entre information, formation, publicité & co? Entre communication et publicité ? A partir de quand cesse-t-on d’exprimer son opinion pour entrer dans un univers marchand, quand survient maintenant la possibilité d’accrocher des bannières publicitaires partout? Bien difficile de répondre à ces questions de frontières. A ce niveau là de réelle impossibilité à mettre des bornes entre les concepts, il est possible de suggérer l’hypothèse qu’il s’agit d’un continuum naturel et global qui s’applique à nos sociétés caractérisées par la porosité des frontières.  

Q 8. Vouloir définir la publicité ? Est-ce seulement souhaitable dans le double cadre de l’hyper concurrence qui caractérise le monde du vin en France et en Europe? Les excès de la communication d’entreprises dans ses toutes ses composantes sont déjà doublement réglementés par la législation européenne (à 70% ou presque)  et française (pour le reste) qui sont parmi les plus protectrices, et heureusement, qui soient au monde. C’est vrai qu’on doit et qu’on va faire encore mieux, dans le domaine de la formation assurément. 
 

Q 9. Une dernière question enfin, sans réponse : quelle est la position des professionnels du vin en Italie, en Espagne et en Allemagne sur les relations entre le vin et Internet? Pensent-ils qu’il soit vraiment urgent de définir la publicité, qui se re-définit, se re-déploie et se re-compose chaque jour sous l’effet de la pratique des entreprises et de la concurrence qu’ils se font, en fonction des  technologies disponibles et dans le cadre des réglementations existantes ?  

Pour suivre le chemin
. voir mon dernier billet sur le pouvoir d’expression de la bouteille de vin en photo sur ce blog
. voir aussi le site de Vin & Société, www.vinetsociete.com
. lire sur ce blog le 20.01.2007 2007 un billet que j’ai écrit pour le Vigneron du Val de Loire : A quoi sert la publicité ?
. photos EP, la Ière sur un mur-vin à Bruxelles à la fois secret et visible de la rue, la seconde sur un bus éclatant de couleur qui retrouve une nouvelle vie d'une autre façon.

2 Commentaires d'Iris de Lisson

Très bon analyse de ce sujet, qui est d'actualité ces jours-ci surtout pour l'Internet et l'épineuse question, si, et si oui, comment, nous avons encore le droit de communiquer sur le vin.

Surtout l'élement de la rélation publique me semble très important pour la communication d'une entreprise. Dans mon exemple d'une minuscule structure viticole, vivant du contact direct avec l'amateur du vin, qui autrement n'aura pratiquement plus la possibilité de faire savoir qu'elle existe et à quel but - vu que les autres supports d'information, comme la presse écrite, sont de plus en plus orienté vers les noms connus et les professionnels de la vente, comme les indispensables cavistes, de moins en moins en mésure, de prendre des risques avec des producteurs inconnus (sauf, si on tombe dans la cathégorie, qu'ils peuvent promouvoir par le "petit" prix).

Pour l'Allemagne, encore exempt d'une Loi style Evin, il est  actuellement question d'une nouvelle législation visant à la restriction concernant la publicité sur l'acool (sans distinction), qui aura comme but déclaré de protéger la jeunesse. Donc interdiction des banières de producteurs de boissons alcooliques dans les stades de sport et à la télé, interdiction de la publicité (qui existe encore assez librement, de manière inimaginable en France) aux heures de grande écoute à la télé et au cinéma.

commentaire n° : 1 posté par : Iris (site web) le: 12/09/2008 19:17:00

en petit PS à mon précédent commentaire, l'échange de commentaire sur l'excellent blog (en principe anonyme) levindemesamis blogspot com, que j'ai eu recemment:

"Mais j'adore aussi votre blog. Pour moi, "le vin de mes
amis" est actuellement ce qui se fait le mieux en
publi-journalisme dans la blogophère. Bravo au cercle de
vignerons, qui a trouvé cette forme éfficace de marketing,
qui est en plus très agréable à lire!"

réponse du journaliste Laurent Bazin, qui ne signe pas avec son nom sur ce blog:

"@ Iris: rectification.

Le VDMA n'est pas "une forme de publi-journalisme" (horreur!), mais bien le récit par un journaliste de la vin de ses amis vignerons et des débats qui agitent la profession. Un as du marketing, aurait évoqué le coté "animal" des vins de Didier Barral?

Parlons plutôt de "journalisme positif", si vous voulez, en ce sens que l'objectif n'est pas de blesser mais de partager une passion. La vérité - et pas seulement celle du terroir- n'en reste pas moins le but ultime."

Cela apporte une cathégorie supplémentaire, celle du journalisme positif, que je trouve intéressante:-)

commentaire n° : 2 posté par : Iris (site web) le: 12/09/2008 19:29:01

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Iris 12/09/2008 19:29

en petit PS à mon précédent commentaire, l'échange de commentaire sur l'excellent blog (en principe anonyme) levindemesamis blogspot com, que j'ai eu recemment:"Mais j'adore aussi votre blog. Pour moi, "le vin de mes amis" est actuellement ce qui se fait le mieux en publi-journalisme dans la blogophère. Bravo au cercle de vignerons, qui a trouvé cette forme éfficace de marketing, qui est en plus très agréable à lire!"réponse du journaliste Laurent Bazin, qui ne signe pas avec son nom sur ce blog: "@ Iris: rectification.Le VDMA n'est pas "une forme de publi-journalisme" (horreur!), mais bien le récit par un journaliste de la vin de ses amis vignerons et des débats qui agitent la profession. Un as du marketing, aurait évoqué le coté "animal" des vins de Didier Barral?Parlons plutôt de "journalisme positif", si vous voulez, en ce sens que l'objectif n'est pas de blesser mais de partager une passion. La vérité - et pas seulement celle du terroir- n'en reste pas moins le but ultime."Cela apporte une cathégorie supplémentaire, celle du journalisme positif, que je trouve intéressante:-)

Iris 12/09/2008 19:17

Très bon analyse de ce sujet, qui est d'actualité ces jours-ci surtout pour l'Internet et l'épineuse question, si, et si oui, comment, nous avons encore le droit de communiquer sur le vin.Surtout l'élement de la rélation publique me semble très important pour la communication d'une entreprise. Dans mon exemple d'une minuscule structure viticole, vivant du contact direct avec l'amateur du vin, qui autrement n'aura pratiquement plus la possibilité de faire savoir qu'elle existe et à quel but - vu que les autres supports d'information, comme la presse écrite, sont de plus en plus orienté vers les noms connus et les professionnels de la vente, comme les indispensables cavistes, de moins en moins en mésure, de prendre des risques avec des producteurs inconnus (sauf, si on tombe dans la cathégorie, qu'ils peuvent promouvoir par le "petit" prix).Pour l'Allemagne, encore exempt d'une Loi style Evin, il est  actuellement question d'une nouvelle législation visant à la restriction concernant la publicité sur l'acool (sans distinction), qui aura comme but déclaré de protéger la jeunesse. Donc interdiction des banières de producteurs de boissons alcooliques dans les stades de sport et à la télé, interdiction de la publicité (qui existe encore assez librement, de manière inimaginable en France) aux heures de grande écoute à la télé et au cinéma.