Overblog Suivre ce blog
Editer l'article Administration Créer mon blog
Le Blog d'Elisabeth Poulain

En période de crise, en matière de pub, on a encore rien vu (1)

19 Octobre 2008, 19:00pm

Publié par Elisabeth Poulain

Souvenez-vous, hier encore, on débattait gravement en France de la nécessité de distinguer information et publicité dans le vin. Il était question de tracer une frontière, parce que c’est rassurant pour l’esprit. Et aussi inefficace. Aucune frontière – aussi bien la Grande Muraille de Chine que la (Grande) Ligne Maginot – n’a jamais empêché une armée étrangère de la franchir ou une idée de se diffuser. Au contraire, elle focalise l’attention de l’ennemi d’à côté en lui disant en langage non-verbal : ici, il y a un trésor auquel tu ne dois pas toucher.  


En période de crise, la pub se la joue et sort le grand jeu, un jeu d’une ampleur que nous n’avons jamais même imaginée jusqu’à maintenant. Il s’agit de capter l’attention de gens sur-saturés d’infos et qui en re-demandent pour essayer d’y comprendre quelque chose. Cette  demande pressante d’infos booste les ventes et créé un énorme appel d’air pour la pub, qui s’y engouffre avec une jouissance qu’on sent presque physiquement. C’est ce qui se passe actuellement. 
 


Une précision d’importance, avant de vous donner quelques exemples. La pub n’est qu’un outil dans la main des entreprises clientes qui commandent et valident ce que leur proposent leurs agences  de communications. Le publicitaire a évidemment sa part de création dans le résultat, une grande part d’ailleurs d’inventivité, de beauté et de matière grise, mais sans client, le publicitaire ne peut rien produire, à part peut être faire de la pub pour son agence de pub, si celle-ci le désire. La pub appartient au client. S’en prendre à la pub ou aux publicitaires est une franche erreur. Comme de désigner l’outil au lieu de la main qui tient l’outil. 
 

Quelques exemples de relation entre information et pub :
. Les Echos s’offrent un quart de page de pub/info à la meilleure place, en bas à droite de la page de droite, au milieu de la double page du cahier Entreprises & Marchés, dans les pages dédiées aux Services. C’est une publicité en faveur du journal fait par le journal lui-même, qui titre:                     
Quand tout va mal, un seul journal, Les Echos/ Le quotidien de l’information, La seule source d’information économique       et                 financière / 41% de progression des ventes en kiosque … avec les précisions ad hoc en matière de date et de source. Le message est réduit à une idée, la typo et la mise en page très structurée met l’information chiffrée, -+ 41%- en lumière. 

On trouve maintenant des pubs étonnnantes:
. d’abord par leurs dimensions ; le nombre de pub pleine  page augmente pour SFR, Orange, Stoxx Sector (connaissance des indices de marché Dowes)…
. par la multiplication des pleines pages qui se suivent pour un même annonceur, en jouant la déclinaison de la pub : exemple de la banque CIC avec une sculpture à la Rodin d’un homme nu assis pensant sur fond rouge lie de vin avec un portable sur les genoux ! C’est certainement puissamment pensé et le concept m’échappe totalement ;
. plusieurs jours de suite ;
. avec aussi un quart de page en plus, en page volante, couvrant la première page du cahier central, pas du cahier Economie et Marchés,    

 . par leur thématique, un homme en train de se noyer, en costume-cravate , l’eau à hauteur de sa bouche et la tête inclinée vers l’arrière, un pont ( ?) une barre de béton au dessus du front ; joyeuse ambiance, c’est pour le WWF, dont le panda à côté fait joyeux drille. C’est une façon très visuelle de dénoncer le réchauffement climatique à cause de l’accroissement de CO2 ;  

. en conjuguant 1 marque x 1 déclinaison parfois sur plusieurs jours x un grand nombre de pleine pages, on  pense avoir tout vu. Erreur, surtout en plein salon de l’automobile. Il reste à concevoir un cahier spécial Mondial de l’automobile. Audi vous donne rendez-vous en page 5, vous y trouvez un cahier spécial de 16, dont 14 sont des doubles pleines pages, chaque double étant consacrée à un photo de l’Audi TDI. Et comme le dit Denis Fainsilber des Echos, c’est effectivement un changement d’ère. Les véhicules neufs sont maintenant placés sous le signe de la norme Euro 4, celle qui limite depuis 2005 les émissions polluantes de 65 à 85%. Du coup, c’est logique, pourquoi se priver. Autant acheter une grosse voiture. CQFD. 
 

Je vous ai gardé le plus beau pour la fin. C’est le bleu qui envahit tout. Blue is blue. La voiture est bleue, la pub est bleue, donc la double page est sur papier bleue. Jusque là, ça va. Maintenant c’est tout le cahier  Entreprises et Marchés qui est bleu. Et puis le cahier central. Le Financial Times est bien saumon. Oui, sauf qu’ici, ce bleu est partout, cahier général inclus. C’est une pub pour Mercedes-Bentz, qui nous annonce en bas de la première page de nous rendre en pages 8-9, en oubliant d’ailleurs la page 15. Tout ça pour la Nouvelle Classe A 160 CDI BlueEFFICIENCY. Oui Madame. Tout ça pour nous montrer une voiture rouge. Oui, pourquoi pas .

 

Le seul souci, et il est vraiment d’importance, est que le journal titre en première page sur une déclaration de Carlos Ghosn, le patron de Renault, « fermer une usine en France est inenvisageable » avec une photo de lui, le montrant soucieux. On retrouve Carlos, avec une grande photo sur un fond vert. L’horreur est que  toute l’analyse de Daniel Fortin sur la situation de Renault et tous les propos de C. Ghosn se font sur papier bleu. Pire encore, les pages suivantes sont justement les 8/9 qui vantent la nouvelle merveille de Mercedes-Bentz.  


Dans cet exemple, la pub a tout mangé, sans plus aucune distinction possible entre la pub et l’info. Pire elle se superpose et arrive à dominer ce que dit un concurrent, en l’obligeant à entrer dans sa sphère d’influence. 
 

Pour suivre le chemin
Juste pour finir, Le Monde (02. 10. 2008) a refusé de céder à ce tout-blue. Il  a quand même dérogé à sa mise en page de sa Iè page en plus, en permettant à une pub pour la TrueBlueSolutions cette fois ci en blanc sur fond noir, juste à côté du nom du Journal, en partie droite, en haut, pour nous donner rendez-vous en page centrale des deux côtés dans un encadré noir dans lequel il est clairement indiqué « Publicité » en petit.  

Les Echos du 03. 10. 2008 pour SFR
Les Echos du 07. 10. 2008 pour Orange
Les Echos du 06. 10. 2008, 13.10. 2008 pour la pub CIC
Les Echos du 16.10. 2008 pour WWF
Les Echos du 02. 10. 2008 pour TrueBlueSolutions

Photo EP
A suivre 

 

    

 

 

 

 

 

 

 

Commenter cet article