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Le Blog d'Elisabeth Poulain

Mini-Cas Spiritueux (1), Stratégie de métier de Pernod-Ricard

7 Décembre 2008, 18:28pm

Publié par Elisabeth Poulain

L’énoncé

Pour connaître la réponse, il suffit de lire le dernier rapport annuel de PR 2007-2008. C’est une mine de renseignements pour les marketeurs. On sait déjà que PR possède son propre centre de formation et  finance une chaire ‘Management des Marques de Prestige’ à HEC. A lire le rapport annuel, on ne peut pas trouver plus éclairant et performant que la stratégie mise en place par PR depuis 30 ans. C’est du marketing stratégique à l’état pur, aussi pur que la fameuse vodka dont le nom commence et finit par un A, en deux mots que la société vient d’acquérir fort cher. Pour elle, le groupe a créé 2 nouvelles sociétés,  The Absolut Company et un cluster de distribution, PR Nordic, filiale de la holding.

Pernod Ricard est la toute première société française de vins et spiritueux positionnée au niveau mondial. Elle est ‘co-leader mondial’. Et cela au moment où Patrick Ricard, le PDG en exercice vient de céder sa place à son fidèle lieutenant Pierre Pringet, DG jusqu’alors.

 

Le rapport s’ouvre sur une carte en double couverture qui, dépliée, représente le monde selon PR en gris, bleu et rouge. Le titre au-dessus de la carte ‘une organisation décentralisée’ domine sur fond gris les 5 continents en bleu, les 4 sociétés du groupe en rouge : PR America, PR Europe, Société Ricard-Société Pernod, PR Asia et enfin les 7 propriétaires des  15 Marques (avec une majuscule sur marques, pas sur propriétaires) présentées sous la forme d’une bouteille par marque :

. Malibu-Kalhua International pour les 2 marques cités,

. Havana Club International pour cette seule marque,

. PR Europe pour Martell Mumm Perrier-Jouët,

. Irish Distillers pour Jameson,

. The Absolute Company pour Absolut Vodka,

. Chivas Brothers pour Chivas Regal, Ballantine’s, The Glenlivet, Beefeater,

. Pernod Ricard Pacific  pour Jacob’s Creek et Montana. 

 

La Holding PR gère en direct PR Europe qui elle-même gère directement Pernod Ricard Nordic. Le réseau de distribution comprend donc actuellement PR America cité en Ier parce que c’est le marché le plus important du groupe, PR Asia qui est déjà un marché phare et sera le principal marché de demain,  PR Europe qui vient d’être singulièrement boosté par l’achat d’Absolut Vodka, la Société Pernod ainsi que la Société Ricard. C’est un donc un système à double étage qui est mis en place.

. Le ‘pilotage stratégique’ du groupe et le contrôle sont assurés par la holding, qui en particulier décide des opérations de croissance externe,

. la décentralisation des actions se fait au niveau des filiales qui seules sont à même de comprendre leurs marchés de compétence, d’appliquer les décisions stratégiques et de pousser ‘leurs’ marques, tout en surveillant les marques de la concurrence.      

 

Les marques PR portent pour 15 d’entre elles sur des spiritueux (1er chiffre = volume des ventes en millions de caisses de 9 litres / 2è = volume des ventes en % / 3è = le CA en %) :

. Absolut Vodka (11, 3/ +13% / non indiqué),

. Jacob’s Creek (8 /+2% /+6%),

. Ballantine’s (6,4 /+9% /+11%),

. Ricard (5,6 /-3% /-1%),

. Chivas Regal (4,4 /+10% /+11%),

. Malibu (3,7 /+6% /+10%),

. Stolichnaya (3,4 / +9% / +12%),

. Havana Club (3,2% / +15% / +17%),

. Jameson (2,6 / +15% / +21%),

. Beefeater (2,4 / +1% / +4%),

. Kalua (2,1 / - 4% / - 5%),

. Martell (1,6 / +2% / +24%),

. Montana (1,4 /-2% / -4%),

. Mumm (0,7 / + 11% / 18%),

. The Glenlivet (0,6 / + 10% / +14%),

. Perrier-Jouët (0,2 / +3% / +14%). 

 

Ces 15 marques forment le cœur stratégique de PR. Elles représentent la ½ du CA et bénéficient de  70% des moyens publi-promotionnels adaptés à chaque marché. En 2007-2008, leur croissance a été de + 5% en volume et + 11% en valeur, grâce à la mise en place d’une politique de prix en application de la politique de premiumisation du prix de chaque grande marque.

 

La 16è et dernière marque complète la catégorie vins du groupe, avec Jacob’s Creek. Avec trois marques seulement (Jacob's Creek et les 2 Champagne), PR est déjà le n° 4 des Vins au niveau mondial. En matière de spiritueux comme pour les vins, PR achète et revend  en fonction du développement stratégique des marques qu’ il distribue. En 2007 par exemple, il a cédé la marque Framingham de vins néo-zélandais ainsi que la marque de vin italien Canei et a renforcé la position luxe du champagne grâce à Perrier-Jouet en en faisant « by & for », la cuvée la plus chère au monde. En 2007, PR a remis sur le marché 3 brandies espagnols Carlos I, II et Felipe I et des sherries espagnols La Ina et Rio Viejo pour racheter Lillet, un apéritif de Bordeaux à base de vins et d’agrumes dont la création remonte à 1872.   

 

Les marques locales sont intéressantes pour ouvrir de nouvelles perspectives. PR réalise déjà 30% de son CA dans les pays émergents. Aux Indes par exemple, la marque de whisky Royal Flag poursuit sa croissance avec plus de 6 millions de caisses. La couverture géographique de l’empire PR, présent dans 70 pays, est donc mondiale et adaptée aux possibilités de développement. En dehors des Etats Unis, marché mâture, trois pays émergent : la Chine, l’Inde et la Russie. Sur la carte du monde deux zones sont « hors champs », le  grand nord et l’Afrique à l’exception de l’Afrique du Sud.     

 
Questions    

Q. 1 : Pourquoi le groupe a-t-il un portefeuille-marques sans cesse en mouvement à la suite des achats et ventes qu’il effectue ? Citez des exemples.

Q.2 : Pourquoi le rapport annuel indique-t-il 3 éléments pour chaque marque ?

Q.3 : Quels sont les éléments sur lesquels PR se focalise pour prendre ses décisions d’achat et de revente ?

Q.4 : Quelles peuvent être les raisons qui ont poussé la société Ricard à racheter Lillet ?

Q.5 : Quelles sont les marques qui ont quelques soucis à se faire ?

Q.6 : Avec son savoir faire, pourquoi le groupe ne cherche-t-il pas à créer des marques ex-nihilo?   

Q.7 : Quels sont donc les 4 métiers et le territoire de compétences du Groupe ?

Q.8 : Quels spiritueux en lien avec quel marché d’origine suggéreriez-vous à PE ?   

Q.9 : Pourquoi le cas est-il si long ?  

Pour suivre le chemin

. Voir les réponses dans le billet qui suit.

. Direction de la Communication, Rapport annuel 2007-2008, Pernod Ricard, 12, Place des Etats-Unis, 75116 Paris, 33 (0)1 41 00 41 00

. L’œuvre présentée est une peinture de Astrid Sylwan, jeune artiste suédoise, présentée sous le titre « Double Bubble Pop Painting », choisie pour la couverture, comme le Groupe a l’habitude de le faire chaque année.  

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