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Le Blog d'Elisabeth Poulain

Comment changer la perception d'une bouteille de spiritueux ou de vin

25 Décembre 2008, 18:12pm

Publié par Elisabeth Poulain

C’est la question qui se pose à chaque fois qu’il s’agit de mettre une bouteille en valeur.. Comment peut-on apporter de la nouveauté, et donc enrichir la perception de la bouteille, sans toucher à la figuration de la bouteille, qui fait partie intégrante de la marque ? Comment enrichir l’imaginaire de la marque, sans lui retrancher quelque chose quand il s’agit de booster les ventes grâce à des publicités ou des parures qui vont attirer les clients en mal de nouveauté. C’est le postulat de départ, surtout ne pas changer.

 

Ne pas changer pour les spiritueux

La dimension datée ‘ancien temps’ des marques est évidemment volontaire pour les spiritueux.  Le plus souvent, l’habillage rétro et compliqué n’est jamais remis en question, ni critiqué.  On se moque à l’envie des étiquettes de vin français en les trouvant surchargées et peu lisibles. Comme si cette remarque ne pouvait pas être encore plus vraie pour les whiskies, les anisés, les gins, les rhums, les cognacs ou les vodkas à de notables exceptions pour ces deux dernières catégories. Ces spiritueux traditionnels ou novateurs sont t distribués dans le monde entier sans que jamais leur habillage soit modifié, si ce n’est pour en faire encore plus dans leur catégorie de communication.

 

Changer pour les vins contemporains

Quant aux bouteilles de vin de marque, les bordelaises de vins du Nouveau Monde australiens, chiliens, argentins… elles sont si spatialement construites et figées le plus souvent, qu’il est permis de s’étonner d’avoir des représentations aussi cadrées du vin pour un produit vivant, changeant d’un millésime à un autre ou d’un coteau à un autre. Mais peut être est-ce là, la raison d’être de ces figurations géométriques universelles, dénuées d’origine: donner, grâce à la marque, une certitude dans le monde changeant du vin, avec cette fois-ci des vins immuables ou presque, identiques d'une année sur l'autre.

La marque prime sur toute autre considération et en particulier sur la nature profonde du vin. Surtout n’allez pas croire que c’est ainsi qu’on se met à la portée du consommateur en lui donnant ce qu’il veut. C’est le contraire qui se produit. C’est au consommateur d’acheter son vin comme il achète sa crème de beauté ou son parfum, dont les packagings sont très stables. Le message du vin contemporain est : « avec nous, vous achetez un vin contemporain.  Grâce à nous, vous serez toujours agréablement surpris. Jamais désagréablement ». Les sous-entendus visent évidemment les vins de l’Ancien Monde. Suivez mon regard…

 

Ne rien changer à la hiérarchie de la perception

C’est aussi le message que délivrent les spiritueux. Certains habillages ont des codes qui ne sont pas ou plus modifiables tellement ils sont entrées dans nos têtes. Que deviendrait la  Cointreau sans sa célèbre bouteille carrée de couleur ocre ? Inimaginable, n’est-ce pas ? Ce ne serait plus du Cointreau mais une simple liqueur de fruit. Il y a d’abord la marque, puis la bouteille qui arrive juste après. L’étiquette et les pièces complémentaires suivent. Le produit à boire ne vient qu’après. Là aussi, le message est clair : « avec nous, vous achetez un spiritueux qui vient du ‘fond des âges’. Grâce à nous, vous serez toujours agréablement surpris. Jamais désagréablement ».


Changer sans changer pour les (vins de) champagne

Le reproche fait aux vins français en matière d’habillage est de fait la norme des spiritueux de marque pour rassurer grâce à la légitimité du temps, l’ancrage dans une région d'origine, l’Ecosse par exemple, et la parfaite maîtrise d’un savoir-faire inégalable. Ce triple challenge marque aussi la parfaite réussite des (vins) de Champagne. Ils ont gardé pour la grande majorité leur bouteille traditionnelle avec une étiquette rectangulaire très encadrée. Ils réussissent le tour de force d’échapper aux inconvénients des deux situations précédentes et d’en multiplier les avantages au carré. Ils forment une classe à part qui se prête magnifiquement aux jeux de la fin d’année. Ce sont bien des vins qui sont traités comme des spiritueux, en matière de communication par la bouteille. Ou plutôt diront les Champennois, ce sont les spiritueux qui ont copié les Champagne, ce que j'ai tendance à croire.

  

La fin de l’année n’est pas seulement le moment privilégie où il faut faire vivre la marque. C’est aussi une obligation pour changer de communication et montrer la vitalité de la marque le temps de la fête. Que faire alors ? Créer une atmosphère nouvelle

 

Trois façons de faire

En allant du moins impliqué au plus sophistiqué, on peut distinguer :

. les mises en scène qui relèvent de la magie. Il est ainsi possible de faire d’une bouteille de Champagne Ruinart une merveille blonde de grâce et de légèreté dont le vin danse autour de la bouteille, de placer une bouteille de Perrier-Jouet –fleurs parmi des fleurs- au cœur d’un bouquet composé par David Lachapelle, ou, suprême réussite, de doter la Celebris des Champagne Gosset, de perles sur fond noir …

. les sur-habillages qui consistent à doter la bouteille inchangée de pièces inédites, comme une pelisse de fourrure pour garder le froid pour une vodka, un châle fourré rouge pour un Grand Marnier pour suggérer la douceur, une armure avec des pointes défensives pour le Gin N° Ten créé par le styliste londonien Giles Deacon ou une côte de maille de Paco Rabanne pour Nuit Clan Campbell…pour stimuler le côté guerrier particulièrement fort cette année !

. les novations changent tout, sauf la marque, comme un jeu si explosif qu’il ne peut se concevoir que pour des initiés au carré. L’impensable se réalise pendant un temps très limité pour une poignée de happy fews capable d’apprécier cette transgression, à voir pour un Ballantines 12 ans d’âge avec une bouteille très contemporaine acérée et forte et une étiquette dont tous les codes de communication sont modifiés…Sans aller aussi loin, certaines très grandes maisons, comme Piper Heidsiech, ont réussi le tour de force de rendre la bouteille traditionnelle avoir la légèreté de la dentelle avec un nouvel habillage pour "Rare" la dernière création avec une étiquette or en dentelle. La publicité en deux tons, noir et or, fait ressortir  la beauté et le galbe des courbes.

 

Mais ou plutôt il est possible de mixer tout cela ensemble en cette fin d’année si chahutée.  Joyeuses fêtes !

 

Pour suivre le chemin

. Lisez le très bel article de Clotilde Briard une grande journaliste, spécialisée dans le marketing, dans Les Echos  du 20.12.2008
. Voir aussi et surtout Les Echos Série Vin et Cognac, supplément des Echos du 21.11.2008, qui présentent les publicités Champagne et un article très complet sur le cognac.
. Noter enfin que le vin-vin, le vrai, ne pratique (évidemment) aucun jeu de communication "Spécial Fêtes". "Et puis quoi encore !" dirait un vigneron que je connais.  
 Se reporter aux marques pour voir les bouteilles et les pubs 

 

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