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Le Blog d'Elisabeth Poulain

Vin, Changement et Com

2 Mars 2009, 11:03am

Publié par Elisabeth Poulain

 

 

A chaque fois que quelque chose change dans le monde, se pose la question, dont on connaît pourtant bien la réponse, à savoir si le changement va justement changer quelque chose, sans que ce soit une crise. Je sais que ça a l’air confus, énoncé comme ça, confus et bête et. Et pourtant c’est exactement ça, en ce moment surtout, mais aussi tout le temps. A force d’évoquer la crise et de crier aux loups, parfois ils arrivent, surtout que ces cochons de loups ne nous préviennent pas. Ou plutôt qu’ils nous préviennent à leur façon mais que nous n’écoutons pas. Certains ne collent pas assez leur bonne oreille sur le sol pour sentir les vibrations du marché. La bonne oreille, celle qui entend ; pas l’autre qui est capable de saisir tout ce qui lui promet la pub, la com et les politiques.   

 

Charles Joguet, Encres, peintre, Chinon

 

 

L’exemple du marché anglais du vin

Nul ne peut ignorer non plus que le marché anglais est un marché de promo. Un des reproches faits en GB aux vins français a toujours été de ne pas prendre en charge l’animation du rayon. Un de leurs mérites est de ne pas être cher à l’achat par le distributeur. Mais entre deux vins, dont l’un (le français) n’est pas cher (ni à l’achat, ni à le re-vente au consommateur final) et l’autre un peu plus cher (l’australien) mais qui est assorti en plus d’un budget conséquent d’offres promotionnelles complétées par une campagne publicitaire, le choix est facile à  faire quand vous êtes la centrale d’achat. L’un est un produit statique, froid et qui risque de peser sur les stocks et l’autre un produit vivant, chaud et qui gonfle la trésorerie et attire le client friand d’exotisme.  30 ans après l’annonce des changements à venir par l’Onivins, on nous présente à nouveau le marché anglais comme un sinistré de la crise qui a débuté ‘officiellement’ en 2008-2… Entre 1980 et maintenant, il y en a eu de ces crises annoncées !

 

C’est un bon exemple d’information - pourtant abondamment diffusé au profit des professionnels- en  sous-utilisation par eux pour conserver leur parts de marché face à la concurrence étrangère sur un marché étranger. Le marché est un être vivant et qui se modifie donc 24h sur 24h où que ce soit dans le  monde. Evidemment ceux qui intègrent le changement sont mieux armés que les autres quand arrive vraiment une vraie crise sociétale, qui dépasse le monde du vin et forcément va le toucher.

 

La minimisation de la concurrence

On peut alors s‘interroger  sur ce qui peut apparaître comme une véritable résistance au changement dans le domaine du vin. Pourquoi cette résistance à la transformation d’une information professionnelle en action stratégique de la part de l’entreprise ? Nuançons tout d’abord. Certaines entreprises savent très bien le faire. Il y a maintenant de plus en plus de jeunes vignerons engagés dans des démarches très qualitatives et qui ont l’oreille de la presse et des importateurs, des domaines qui savent rentabiliser aussi leur réseau de distribution en devenant négociant, de plus de négociants en vins à identité qualitative, en particulier dans le bio et de plus en plus d’importateurs connaisseurs en recherche de petites séries.

 

Il n’en reste pas moins que cette résistance au changement tient en une raison, c’est la minimisation de la concurrence qui va de pair avec la faible importance accordée à la distribution. On sait que la concurrence existe ; on en parle beaucoup ; on s’en plaint énormément et trop souvent on entend des gens du vin agiter le spectre de la concurrence, avec des titres d’une violence verbale inouïe du genre ‘on veut assassiner nos bons vins français’. Comme si ces mots violents étaient de nature à exorciser ou repousser les pertes bien réelles des commandes conclues par les concurrents.

 

Le drapeau de la culture

Une hypothèse complémentaire est le lien qui s’établit en France entre cette faible perception de la concurrence et de la distribution  et l’appel à la culture. Le vin d’appellation de France, bien culturel français par définition, ne saurait avoir de concurrent puisqu’il repose sur le concept du terroir qui se résume dans sa plus simple expression comme étant un vin d’un endroit bien précis produit dans les conditions prévues par la loi qui est en France, en plus, un outil puissant au service de la culture.

 

Cet accrochage du vin à la culture n’est pas un simple truc pour gonfler le prix de vente du produit. C’est plus profond et participe à la définition si française du « bien vivre ». C’est le bon côté de la chose. L’autre est plus gênant. A trop évoquer la culture, bien des vignerons ‘oublient’ que le vin est d’abord un produit à vendre. Tant qu’il n’est pas vendu, il est une charge et quand on a trop de charges, on coule parce que cette fois-ci la concurrence ne va plus être seulement celle que l’on subit en allant à l’étranger mais celle qu’exerce le collègue voisin.

 

 

La conjonction entre tous les facteurs négatifs

A trop parler de culture et pas assez d’économie d’entreprise, on occulte le fait que le vin doit se vendre pour rapporter de l’argent. Quand on additionne =

+ une mauvaise vision de la dure réalité de la concurrence

+ la minimisation de l’acte de vendre et la distribution,  

+ un appel mental constant à la culture-culture qui ne fait pas appel à l’argent, si ce n’est celui de la collectivité

+ une disposition bien française à limiter la vente au produit lui même sans vendre du service en plus pour animer le rayon chez le distributeur,  ou plus simplement comme la prise en charge du transport et du dédouanement jusque chez l’importateur,

= il est clair que la partie à jouer contre la concurrence est encore plus difficile.

 

Dans un texte récent relatif à la crise, une personnalité souhaitait par exemple que les exportateurs français assument l’obligation de transport de la marchandise qui repose dans la quasi-totalité des cas sur l’importateur. Oui, c’est une bonne idée sauf que ça ne marche pas comme ça. Il ne suffit pas d’avoir un port en déclin à disposition, Bordeaux en l’occurrence, pour que le transport effectué par le vendeur parte de Bordeaux. Il faudrait  déjà connaître ses Incoterms et avoir une bonne connaissance de l’offre des commissionnaires de transport. Il faudrait aussi que l’acheteur ait intérêt à ce que le vendeur prenne le transport et le dédouanement en charge. Pour ça, il faudrait négocier et revoir toute la chaîne et ça, ça ne s’apprend pas en un clic, surtout quand arrive une vraie crise.  

   

Les réactions aux tensions des marchés

Quand ça va mal, le Ier réflexe est de vendre à tout prix, c’est à dire à petit prix. C‘est jouable un certain temps, quand on a un peu de réserve. Si non, c’est suicidaire à plus ou moyen terme, pour l’entreprise et la profession. Les acheteurs ont vite fait de faire jouer contre les vendeurs la concurrence à la baisse des prix ou d’exiger de promotions en plus qui ont toutes pour effet d’accroître la charge des vendeurs et de baisser la rentabilité des ventes. 

       

Y-a-t-il d’autres pistes ? Au cours des décades passées, la profession a répondu en Loire en particulier par la vente directe au chai en attendant le client ou en allant à sa rencontre sur les salons. La Ière formule a été longtemps privilégiée en raison de l’allocation de subventions européennes pour créer ou moderniser les locaux. La seconde se développe en particulier pour la vente des vins bios.  Depuis l’entrée dans le nouveau millénaire, les syndicats poussent au développement de l’oeno-tourisme et à la professionnalisation de l’accueil au chai.  

 

Ces trois solutions sont de grosses mangeuses de temps, d’un temps que le professionnel du vin ou sa famille n’a pas forcément, sans que la rentabilité de ces ventes de quelques bouteilles ou de quelques cartons soit assurée. Ce sont les relations publiques du vin, avec maintenant un nouvel élément qui vient peser sur ces ventes aléatoires, la menace de la parution prochaine d’un nouveau règlement visant à encadrer les dégustations gratuites et l’information sur le Net. Il sera évidemment possible de trouver une formulation n’empêchant pas les professionnels du vin de faire connaître leurs vins pour pouvoir les vendre et limitant l’ingestion inconsidérée de vin gratuit qui plus est. 

 

Nicolas, Bonhomme, Statuette

 

D’autres changements

Les choses continuent à se modifier, dans les secteurs de l’information et de la com aussi . Si le vin connaît des difficultés, la presse ne va pas bien, en raison du bouleversement de l’Internet. Tout est lié. Les rentrées publicitaires baissent, la diffusion des éditions papier aussi, le Net n’a pas encore trouvé ses marques. Tout bouge en même temps.  Les frontières se brouillent entre la communication et l’information. On accuse les vignerons de faire de la pub quand ils informent, ils se transforment en journalistes et vice et versa…avec la pub au milieu qui navigue entre ces deux pôles. Une nouvelle com parce que Tout change, Partout, Tout le temps, Pour Tous mais Pas de la même façon !

 

Photos Elisabeth Poulain

 

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