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Le Blog d'Elisabeth Poulain

Com de Crise, Crise de Com

3 Mars 2009, 17:44pm

Publié par Elisabeth Poulain

La com en période de crise

L’impression, comme toujours, est qu’on parle un peu trop souvent de crise à propos de tout et du moindre changement. Ce serait plus utile de se demander de quelle crise on parle. Quant à la com, c’est pareil. Les soucis existaient déjà avant. 
 

A la question s’il y a une com de crise, la Ière réponse est oui. Comment voudriez vous qu’il n’y ait aucun changement alors que tous les paramètres de la com changent et en un temps très court. Il y a moins d’annonceurs, moins de budget alloué  à la communication, moins de presse en bonne santé, moins d’acheteurs du journal, plus de pression sur les prix, plus d’attente de retour sur investissement…

 

Les dimensions des encadrés publicitaires

Elles sont plus imposantes. La page entière est plus fréquente, la double page est moins rare.

. Un bel exemple est la pub Mauboussin, récupérant le Yes we can sur fond de drapeau américain à acheter un bijou et gagner des donuts (beignet américain) avec 1, 2 ou 3 billets de 100 USD en double page centrale du Monde 28 février 2009. On vous donne un vrai billet de banque.

. De gros annonceurs de la presse économique (masculine), s’offrent maintenant 4 pages pleines, en blanc sur fond noir, en sur-couverture du journal entier, avec une publicité répétée à la télévision pour Citroën (Les Echos, Vendredi 13 février 2009). Comme pour la publicité bleue dont j’avais déjà dénoncé le procédé*, cette pub en noir et blanc recouvre un article sur le concurrent direct, Renault en l’occurrence, avec un titre hyper-pessimiste : « Eprouvé, Renault redoute une nouvelle chute du marché. » Notons que cette façon de mettre l’accent sur l’information négative concernant un concurrent renforce la gravité de ce manquement à la déontologie. Ce type de publicité offre en effet la novation de l’usage de la couleur sur toute une partie du journal et plus seulement sur l’encadré publicitaire de sortir du champ réglementaire qui veut justement qu’on puisse distinguer ce qui est info de ce qui est pub. Le texte de la pub est bien dans l’encadré réglementaire, la couleur de la pub a tout envahi. On a largement dépassé la pub comparative.

 

Les accroches plus directes

Encore plus persuasives, du genre « vous êtes perdu dans la tempête, nous allons vous guider ». Il s’agit pour les annonceurs, des grandes entreprises de consulting, d’attirer l’attention et de rassurer :

.  de faire comme Tiger, le champion du monde de golf, pour savoir « se projeter avec une visibilité aussi faible » avec accenture High performance. Delivered. Le fait de recourir à un sportif n’est pas nouveau, mettre l’accent sur l’absence de visibilité à ce point si.

 

. L’usage de plus en plus répandu est de vendre de l’espace vide en vous promettant « d’avoir les bonnes cartes en main ». Le graphisme est bizarre, les couleurs fadasses, c’est assez dérangeant pour qu’on le remarque. C’est le cas avec une pub Microsoft qui offre des solutions  décisionnelles people_ready* aux entreprises (*= « se dit des entreprises, des logiciels qui sont prêts, efficaces, performants et immédiatement opérationnels » (LE, 02.03.2009),

 

Le vide et le parler vrai

On va retrouver ce vide en grand format avec deux pubs parus le 21 février 2009 pour la Grande Distri. L’une en page 7 montre un poing fermé prêt à taper sur la table « ça suffit » (sous-entendu la vantardise de leurs concurrents en faveur des leurs prix moins chers) choisi par Intermarché et l’autre en page 14 de Leclerc avec deux panneaux de sens interdits démontrant leurs prix sont moins chers. Ce n’est pas beau ni pour l’un ni pour l’autre mais ça se veut efficace, comme une preuve supplémentaire de parler v rai.  

 

La quasi-disparition de la publicité

Ce qui frappe toujours dans Les Echos ou dans Le Monde, c’est qu’il n’ y a presque plus de pub si ce n’est pour la presse ou le journal lui-même. C’est d’autant plus frappant qu’il y a de plus en plus de pages sans pub du tout. Un exemple avec Le Monde du 20 février 2009, en page 1 un petit encadré pour une pièce de Tchekhov au Théâtre de La Bastille, dans le reste du journal, une pub pour Courrier International, 1 pour Challenges, 1 pour le Nouvel Observateur, 2 pour Le Monde, 1 autre pour Le Monde du Design, 3 petites pour Le Monde, soit 4 au profit du Monde sur les 8 au total.  

La sur-utilisation de la pub associée au Luxe

Qui aurait pu prédire un tel impact négatif sur les quotidiens et les magazines d’ailleurs en aussi peu de temps? La crise certainement. Mais il y a aussi une autre explication. Parallèlement se créent, à côté de ces parutions habituelles et sous leur bannière, de nouveaux médias dont l’existence est entièrement fondée sur la pub. C’est le cas avec tous les suppléments Luxe qui se portent, eux, très bien, bien à l’abri dans un cocon bien au chaud, éloigné de la sinistrose quotidienne véhiculée en temps de crise par le vaisseau amiral.

 

A quoi bon communiquer dans un n° lambda quand on peut le faire dans un magazine d’hyper-luxe, dont tous les éléments éditoriaux sont markétés à un point que je n’aurais jamais cru pouvoir voir. Tout est  conçu pour un segment bien précis de lecteurs qui par définition sont peu nombreux. Là pub dans ces suppléments ne vient pas en complément d’un article de fond. Elle est le moteur et la raison d’être du journal. Les articles viennent après en collant à la pub. C’est de l’info en renforçateur de la pub !  Conséquence de la création de nouveaux supports dédiées à des annonceurs du luxe, c’est l’assèchement des parutions de ces mêmes annonceurs dans le (vrai) journal principal. Un des deux contre-exemples que j’ai trouvés est une pub de Versace pour un sac rose Vanitas Collection (LM 21.02.2009).   

 

Résultat de la concurrence entre ces grands médias, ils font tous la même chose. On avait en des temps déjà révolus dénoncés l’impact du marketing et de la pression publicitaire sur le vin par exemple, mais maintenant la contamination a gagné la presse économique et la com. Tous leurs acteurs mettent en pratique les techniques de benchmarking pour proposer des produits qui collent au marché, en additionnant ce que font les concurrents.  

La surenchère

Le problème de la duplication de ce que font les autres au nom de la bonne connaissance du marché amène à une exagération qui n’est pas franchement du meilleur goût. Ce sont Les Echos qui nous racontent l’histoire de cette campagne de communication de l’agence TBWACompact ( sur 3 ans, 1, 4 million d’EUR, financé par le Conseil général) avec ce slogan pour 2009 « En Gironde, à chacun sont point G ».  Comme le dit Franck Niedercorn, le journaliste de Bordeaux qui conte l’affaire (LE 02.03.2009) « on frémit déjà du slogan l’année prochaine ». Au moins, ça c’est drôle. L’objectif était d’être osé et jeune. L’agence a créé un site pour faire un maximum de buzz en achetant tous les mots clés et les bannières incluant ce Point G. On en arrive à ce qui fait mal, c’est la connexion avec le Web.

 

Les liaisons dangereuses

Elles le sont vraiment pour les campagnes d’affichages classiquement installées à la Gare Montparnasse et dans le métro, relayées par la presse quotidienne régionale, nationale  et à l’étranger. Cela ne suffit plus ; il devient impératif de capter l’audience du Net pour transformer chaque surfeur en propagandiste actif de la pub, comme dans le Point G précédent en plus des campagnes d’affichage.  Après il ne faut pas s’étonner si l’information et la com échappent de plus en plus aux supports et aux acteurs classiques puisque ce sont les Internautes qui font leur boulot en partie.  Parler de crise alors est un tantinet choquant puisque ce sont les professionnels eux-même qui poussent à ce mélange des genres en se faisant chèrement payés (près de 260 000EUR rien que pour la partie Internet de la campagne 2009 du Point G).

 

Le mauvais moment

C’est ce à quoi on pense quand on voit que c’est le moment choisi par les Pouvoirs Publics pour lancer une campagne contre les vignerons qui communiquent de mieux en mieux sur leur travail et sur leurs vins. A eux seuls,  sans le secours de personne et sans subvention et en parlant cette fois-ci vraiment vrai parce que c’est vrai et pas de la pub, ils savent attirer les touristes, bien mieux qu’une campagne publicitaire plus ou moins séduisante. C’est vraiment pas le bon moment de s’attaquer à des vignerons qui créent de l’information originale de première qualité et qui font vivre  une région. 

 

Alors Com de crise, oui, ça commence ; crise de com, aussi. Il faut attendre que les situations se décantent pour voir émerger de nouvelles formes de communication. Pour l’instant, nous n’en sommes qu’au début dans tous les domaines et pas seulement le Net.  Maurice Lévy, PDG de Publicis, vient d’ailleurs de déclarer que « notre système de valeurs est en crise » (LE 23.02.2009).

 

Dommage que Maurice Lévy n’ait pas détaillé la crise des valeurs dont il parle. En fait il vise le mode de fonctionnement de notre société, dont la pub n’est qu’une des facettes. On est d’accord : la société forme un tout et la pub n’en est qu’un élément. A mon avis, ce n’est pas la com qui est en crise mais bien la question de ses valeurs et celle de sa valeur ajoutée. C’est bien pour cela que je vous ai réservé une pépite publicitaire pour la fin : l’autre contre-exemple de pub du luxe que j’ai trouvé dans Le Monde le 27.02.2009. C’est une pub pour Dolce & Gabbana pour des costumes homme (à découvrir dans le prochain billet).  

 

Pour suivre le chemin

. Récapitulatif: sur les 11 pubs cités, 4 sont de l'auto-pub, 3 portent sur votre argent (à dépenser en moins pour les gens 'moyens', en + pour les 'luxes'), 2 sur le conseil aux grandes entreprises, 1 sur le luxe courant  et sur le sexe (des femmes.)   
.* Voir le billet paru le 20.10.2008 sous le titre « En matière de pub, on a encore rien vu » concernant une pub pour une Mercedes Classe A 160 BlueEFFICIENCY

= LE pour Les Echos, LM pour Le Monde

. Quelques explications, j’ai choisi de parler de la pub dans la presse professionnelle masculine pour mieux apprécier le rapport entre l’info et la pub. Choisir la presse féminine aurait été moins parlant car les grands annonceurs sont aussi les actionnaires des grands titres. D’autres revues hyper-luxueuses ont  déjà complètement franchi la ligne de la frontière entre la pub et l’info. Ce sont des supports de pub, avec un tout petit peu d’info pour pouvoir passer pour de la presse. C’est très intéressant à voir. Citizen K Printemps 2009 sort aujourd’hui

. Photos EP , la photo de la boussole a été prise à la devanture d'une banque l'été 2008  

 

 

      

  

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