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Le Blog d'Elisabeth Poulain

Mini-Cas de Com 1 > Ah ces pubs au titre agaçant à effet de loupe!

24 Mars 2009, 17:52pm

Publié par Elisabeth Poulain

Ce sont des titres réducteurs qui simplifient une problématique en vous manipulant dans un raisonnement binaire. On est pour ou contre. L’enfermement dans une case préformée est renforcé par ce fameux effet de loupe. C’est un procédé de communication qui attire l’attention sur un détail ou un élément très minoritaire en globalisant après. Au lieu d’étudier une population donnée, vous citez quelques petites histoires sur une ou quelques personnes et c’est bon. L’effet de loupe inversé consiste à partir du général pour attribuer les caractéristiques générales à un individu en particulier. 

 

Les deux procédés sont tellement fréquents qu’ils créent une véritable pollution mentale. En Ier exemple, je vous citerai les micro-trottoirs qui sont des interviews réalisées par le journal ou l’institut de sondages: 

-       avec un homme, une femme,

-       un jeune, une jeune,

-       . un pour, un contre… La très grande majorité des émissions de radio (Europe 1, France-Inter…) est fondée sur cette balance censée reflétée les opinions du groupe. 

 

Le second exemple vise  le travers culturel qui consiste à dire que tous les hommes français portent des bérets et ramènent une baguette chez eux après le travail. Et en plus ils font du vélo à cause du Tour de France!  Le vin « Red Bicycle » a fait le tour du monde sur cette bonne blague. On pourrait continuer longtemps sur ce thème là : les Françaises sont sexy, elles savent bien faire la cuisine..J’ai trouvé récemment  quelques pépites à soumettre à votre sagacité.  
 

« Vivez comme vous voulez », la pub Caddy Home de Delhaize

C’est un très bel exemple de raisonnement binaire. C’est une pub très bien faite, jolie à voir et avec des petites touches d’humour. En plus c’est très coloré. Il s’agit de la pub de Delhaize, une chaîne de grande distribution belge très dynamique, qui veut booster les ventes de sa société de vente de produits alimentaires en ligne, Caddy Home.

 

« Et aujourd’hui de quoi avez-vous envie ? » vous demande la pub. Pour vous aider dans votre choix, Caddy Homme, la filiale de Delhaize, a visualisé la gamme alimentaire en 16 paires qui vous donnent le choix, parce qu’ « après tout, ça ne regarde que vous. Vivez comme vous voulez » conclut Delhaize. C’est bien vrai ça, comme dirait Mamie Nova, sauf que 'le comme vous le voulez' est sacrément encadré pour vous conduire là où l’annonceur veut vous emmener. Vous n’oubliez pas que les agences de pub sont les plus grands recruteurs  de diplômés en psychologie.  

 

On aurait pu classiquement représenter ce que ‘doit’ manger une famille type. Mais l’humour n’aurait pas été forcément présent, surtout avec des haricots verts. La pub aurait pu aussi vous demander : les haricots verts, vous les voulez à éplucher ou tout épluchés ? Beaucoup plus finement, toutes les questions sont conçues sur le mode actif : est-ce que vous voulez éplucher vos haricots verts ? Il faut que la femme qui passe commande garde la maitrise du faire ou de l'impression de faire; si non elle pourrait se sentir coupable. Très vite, on comprend que Caddy Homme est là pour vous aider. Voici comment:

 

. Les haricots verts, avez-vous envie « de cuisiner (= HV à éplucher) ou de vous simplifier la vie ? (= HV prêts à cuire) »

. Les tomates, voulez-vous « les manger belges ou italiennes ?

. Le pain, «  avec trois ou neuf céréales » ?

. La laitue, vous voulez la nettoyer ou nous laisser faire (= en faisant un mélange)?

 

. Allumer le four pour la pizza ou le micro-onde pour une barquette (= d’un plat prêt à réchauffer) ?

. Manger le même plat « Comme chez Soi » (= au restaurant) ou comme chez vous ?

. Manger sans sel (= du maïs en boîte) ou sans gluten (= des pâtes)?

. Boire un vin français ou chilien ?

 

. Manger votre saumon cru ou cuit ?

. Etre curieux (= avec des chips bleus) ou pas (= chips de marque Lays) ?

.  Vous faire du bien avec des Omega 3 ou avec du soja Minarine ?

. (Acheter) du meilleur chocolat ou du chocolat au meilleur prix ?

. Faire plaisir à votre mari (= avec de la fourme d’Ambert) ou de vous faire plaisir (= avec un Forêt noir en portion individuelle) ?

 

. Manger avec des couverts (= un rôti cru) ou des baguettes (= des sushis) ?

. Compter les calories (= avec du fromage blanc 0% mg à la fraise) ou pas (= avec un yoghourt suisse pleine crème à la fraise)

. Cuisiner pour vos enfants (= un maquereau ou un hareng cru) ou jouer avec vos enfants (= portion de poisson pané) ?

 

Questions
1. Reconstituez les différents types de problématiques, pour quelles cibles ? 
2. Quels sont les aliments choisis ? Que manque-t-il ?
3. Quels stéréotypes pouvez-vous relever ?
4. En quoi cette publicité est-elle interculturelle ? Pourriez vous avoir la même en France ?        

 

Réponses

1.Les problématiques

11. Analyse produit par produit

haricots verts/salade = à éplucher ou à cuire déjà préparés

tomates/vin = origine belge/italienne, française/chilienne

pain = 3 ou 9 céréales

pizza ou plat préparé, pommes de terre + viande  = four/micro-onde à réchauffer, ou à cuire

sans sel, sans gluten = produit de régime

poisson = cru en tartare ou cuit de façon classique

chips = marque rare ou grand public:

omega 3/soja = produit senior 

chocolat = qualité/prix

fromage fermenté/gâteau à la crème et chocolat = plaisir mari/femme

rôti bœuf cru/sushis = mode traditionnel avec des couverts/mode asiatique baguettes

yoghourt maigre à la fraise /yoghourt suisse Ely à la fraise (pleine crème) = femme-régime/gourmet

poisson cru avec arrête, peau et tête/poisson pané pour enfant =  cible enfant

 

12. Synthèse

avoir le choix = tous les produits

choix du faire ou acheter tout fait = haricot vert, poisson, pizza, plat préparé, pommes de terre + viande

choix du mode de cuisson = poisson

choix du mode d’ingestion = couverts ou baguettes

choix du prix = chocolat

choix consommateurs Ancien Monde/Nouveau monde = vin

choix consommateurs belges = tomates belges

 

enfant : poisson pané

jeunes : pizza, chips

femme : gâteau forêt noir, fromage blanc maigre à la fraise

homme : fourme d’Ambert

seniors : omega 3 et soja

 

2. Les aliments choisis

 

21. Les catégories

crudités et légumes : tomates, haricots verts, salade laitue

3 viandes = 1 viande en sauce ( ?)  + 1 rôti de bœuf + 1 viande hachée

5 poissons = 1 saumon + 1 filet + 1 sushi  + 1 hareng + 1 pané

2 plats séduction jeunes = 1 pizza + 2 chips

1 féculent = 1 paquet de pâtes

1 boîte de conserve = 1 maïs

2 pains =

2 margarines =

1 fromage =

3 desserts = 2 yaourts + 1 gâteau

2 boissons = 2 vins rouges

2 sucreries = 2 chocolats

 

22. Les raisons

Ce sont vraisemblablement les produits les plus achetés pour les livraisons à domicile. Remarquez qu’il n’y a ni fruit frais, ni surgelés, ni jus de fruit, ni céréales pour le petit déjeuner, ni biscuit, ni beurre, ni riz, ni frites, ni charcuteries, ni eau minérale, ni bière.

 

23. La faible présence des marques

Les seules marques qu’on voit clairement sont les chips Blues et Lays, l’Alpro soja, le chocolat Côte d’Or et le yaourt Ely. Les autres doivent être des produits sous marque de distributeur Delhaize. Un exemple « Comme chez soi », une marque du groupe, justement parce que le plat n’est pas  

 

3. Les stéréotypes

C’est toujours Madame qui passe commande, elle aussi qui aime les douceurs alors que son mari aime les fromages un peu forts.

Les enfants n’aiment le poisson que pané. 

Les seniors  mangent tous des matières grasses pour diminuer leur taux de cholestérol.

Le vin est forcément rouge.

 

4. La dimension interculturelle

Elle est faible. Que ne mangerait-on pas vraiment en France : du saumon cru, des chips bleues… La seule inconnue porte sur le plat préparé en sauce orange. Qu’y a-t-il dedans ? Le catalogue montre  beaucoup plus de différences.

 

Pour suivre le chemin

www.caddyhome.be

www.delhaizewineworld.com

. A suivre  Mini-cas de Com 2 > L’Effet de Loupe inversé > Les citadins et les poules de New York

. Photos EP 

 

 

 

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