C’est le nom choisi par Heineken pour sa campagne de pub sur la suggestion de Publicis, sa boîte de pub qui l’a conçue. « L’esprit bière par Heineken » a été une telle réussite que la campagne a obtenu une des plus célèbres récompenses, les Awards Best Marketing Campagne 2000.  Chaque année, l’agence a su l’enrichir  de nouveaux visuels que les consommateurs de pub et de bière attendaient avec impatience :  « qu’est-ce qu’ils vont nous sortir de nouveau cet été » et à chaque fois, bingo. Publicis montrait qu’il était encore possible de faire du nouveau tout en étant drôle, sans sortir des cordes. C’est à dire  sans perdre l’identité Heineken définie pour cette campagne en France sur la base d’un positionnement qualitatif pour se démarquer de la concurrence. 

Alfred Henry Heineken

Pour comprendre la longue durée de vie de cette campagne, plus de 6 ans, en France, il faut repartir des fondamentaux. Ceux qui ont été établis et enrichis par Alfred  Henry Heineken, qui a véritablement fait de l’entreprise qui porte son nom, une des majors mondiales dans le domaine de la bière. Alfred donc était non seulement un grand stratège mais aussi un homme qui adorait la vente et la publicité. Il avait étudié les techniques de vente et de distribution aux Etats-Unis avant de reprendre l’entreprise familiale en 1949. « J’étais un dingue de la pub…A mon arrivée, le département publicité comportait un seul type pour lequel la publicité n’était qu’un gaspillage d’argent ». Sa première action porta sur la qualité associée à la fraîcheur. En matière de com, il commença par simplifier le nom de Heineken  en lui enlevant le s final, en écrivant la marque en capitales de façon à gagner en lisibilité, à choisir le vert comme couleur-marque. « Le vert c’est la sécurité … le rouge est une couleur dangereuse lorsqu’il s’agit de produits alimentaires ou de boissons ». Quand il hésitait, il laissait son instinct parler. « En fin de compte, tout est publicité dans la vie » avait l’habitude de dire celui qui fut désigné en 1995 au Festival de Cannes, comme le publicitaire de l’année.  

Publicis

En France, les relations de Heineken France avec Publicis datent de 1976, où ce grand compte fut confié à Dominique Mauduit, directeur de la création. Plusieurs campagnes uniquement présentées au cinéma permirent de mettre en valeur successivement,

. les qualités gustatives du produit avec  « Heineken, j’aime sa finesse »,

. la découverte de l’univers des différentes bières de la gamme,  « on revient toujours à Heineken »

. la connaissance qualitative de cette marque,  « Heineken, la bière qui fait aimer la bière  afin de renforcer le lien de connivence avec des jeunes adultes, actifs et dynamiques.

. Vient ensuite une campagne sur l’imaginaire de la bière révélée « à tous ceux que la bière fait rêver », c’est à dire « un monde chaleureux, fait de légèreté, de partage et de plaisir ».

. 1991 marque la rupture de la loi Evin qui interdit aux boissons  contenant de l’alcool comme la bière, d’associer un nom de marque à des mots de référence aux émotions. Il fallut alors   trouver de nouveaux axes de créativité publicitaire. Jusqu’à cette date, les films étaient diffusés avec les paroles de la chanson de Robert Palmer « Every Kinda People ».

. En 1996, l’agence lance des campagnes à signature « l’esprit bière » qui font mouche dans l’univers publicitaire français, avec un ton décalé humoristique et dans l’air du temps.

. La signature se précise en 1999, pour le passage à l’an 2000, toute la publicité presse sort sous « L’esprit bière par Heineken ». Le groupe montre ainsi en France son leadership mondial. 

Maurice Lévy, PDG de Publicis

Pour Maurice Lévy, cette suprématie ne se discute même pas, « Heineken est LA marque mondiale de bière …la première qui a su s’évader des images traditionnelles de la bière ». Selon ce grand publicitaire, les consommateurs vont de plus en plus être en «  recherche d’éthique, d’authenticité et de vérité. Ce qui fait la valeur d’une marque ce sont ses valeurs de fonds et la manière avec laquelle ces valeurs sont intégrées par la marque ». La tendance, ajoutait-il est à la réduction du nombre des marques ; seules les meilleures  pourront poursuivre leur développement, grâce à la règle de 3 à la base des stratégies gagnantes :

 L’esprit bière par Heineken ou le vert-verre Heineken

C’est le nom que j’ai donné à ces visuels de l’esprit bière. Le vert, vous savez pourquoi ; le verre parce qu’il a été d’abord choisi par l’équipe des publicitaires, qui a ensuite utilisé la bouteille, la boîte et a fini par supprimer toute visualisation du verre ou de la bouteille.

Les verres (5) déploient une inventivité étonnante : rencontre acoustique, sardines, glace à partager en 4, bouton lumière, bain de mousse pour Miss Décapsuleur.

Les bouteilles (3) deviennent pales de ventilateur, tranches de fraîcheur sur bâtonnet ou unité de mesure de hauteur en incluant une boîte.

Les boites de bière (3) sont bouteille de parfum, pellicule de photo ou un personnage qui tire la langue pour recueillir la dernière goutte.

Le décapsuleur (1) vous conduit au réfrigérateur qui garde votre Heineken au frais, après vous être essuyé les pieds sur le paillasson marqué Home.

La capsule (1) est ce qui reste au fond de la mer, protégeant la dernière goutte de bière telle une perle dans une huître. Ce visuel conclut presque logiquement la série. Seul reste l'essentiel.

Le ‘plus’ explicatif

Outre l’objet qui focalise l’attention, certains visuels étaient assortis d’une explication ou d’une information.

. La boîte acoustique est la représentation graphique en onde radio due aux crépitements de la mousse Heineken,

. La glace à partager en 4 veut dire qu’ « il y a assez d’Heineken dans un verre de 25cl pour 4  personnes ».

. Le bouton lumière se comprend ainsi « pour servir un demi, le tirage doit s’effectuer en deux temps pour marquer une pause afin d’obtenir un bon col de mousse.  

. 'Miss décapsuleur dans son bain de mousse' porte ce commentaire « Heineken est en vente aux Bains Douches : 7 rue Bourg L’Abbé, 75003 Paris ».

. Les trois contenants ont chacun une dénomination, la boîte est repérée au « Pousse au crime 15, rue Guisarde 75006 Paris », Long Neck dit communément long cou, la Grande visible derrière les barreaux du chariot…

La rupture

2003 marque la rupture. Heineken France a jugé qu’il était temps de passer à autre chose et de modifier son style de communication. L’esprit bière commençait à vieillir. En effet pour toucher de nouveaux consommateurs, les jeunes et les nuitards, de plus en plus la marque indiquait où il était possible d’acheter ou de consommer cette bière.

Il fallait ne pas laisser se dégrader l’image. Le nouveau logo remet en lumière l’étoile rouge ; il est accompagné par de nouveaux visuels qui ont fait leur apparition en page 4 de la couverture, le meilleur endroit et le plus cher pour les pubs pour la Bouteille alu par Ora-Ïte, sur laquelle l’esprit bière a disparu, ainsi que la capsule plane ; désormais seule la marque Heineken reste après la capsule légèrement coudée par l’usage du décapsuleur.

L’évolution suivante met l’accent sur la fraîcheur, avec la nouvelle signature Heineken So refreshing pour:  

. Bouteille Aluminium la fraîcheur by Night,

. Fût Pression 5L Heineken So refreshing.

On ne montre plus le verre, on laisse de coté l’esprit…Heineken change et poursuit sa route. L’esprit bière est né d’une rupture, celle de l’univers réglementaire de référence en France, et a disparu par suite d’usure. 

Questions
1. Expliquez l’évolution des slogans qui ont précédé l’esprit bière par Heineken, puis celle de cette dernière.
2. Comparez les couleurs des visuels avec verre et sans le verre. Choisissez vos deux visuels préférés et argumentez. 
3. Pourquoi cette campagne n’a-t-elle été conçue que pour la France ? Quels sont les signes de vieillissement que vous pouvez déceler ? 
4. Que pensez-vous de la trilogie de Maurice Lévy ?

Eléments de réponses
1. La double évolution
Les slogans ont pour fonction d’indiquer le positionnement de la marque face au consommateur. Heineken à chaque fois indique ce qu’il convient de faire, d’abord goûter cette bière associée à la finesse, découvrir les gammes dans un cadrage de fidélité, renforcer cette fidélité en constatant que celle-ci n’a pas de concurrent. C’est la Ière étape de stratégie d’attraction  horizontale. Vient ensuite le renforcement du lien entre l’amateur d’Heineken et la marque ; c’est la seconde étape verticale cette fois-ci, qui veut creuser les racines d’enracinement et visant l’imaginaire d’une personne en particulier en créant un lien direct intime. A leur tour, chacun des dépositaires et acteurs de celien vont créer une communauté d'ambassadeurs de La marque.   

L’esprit bière s’est d’abord appelé ainsi au risque d’affaiblir la marque en oubliant de l’y associer visuellement. L’étape suivante a donc consisté à indiquer l’esprit bière par Heineken. Est arrivé le moment où le message est devenu un peu compliqué, le marché s’est habitué, il a fallu alors redynamiser la marque. Exit l’esprit bière, on revient au basique, vendre plus.    

2. Les couleurs avec et sans le verre à boire

Le vert vert monochome sans effet intérieur est lourd. Une façon de l’alléger et de le dynamiser est d’y glisser des perles de fraîcheur. Mais il manque toujours l’essentiel, à savoir la bière, avec ses belles couleurs or et crème. Dés que le verre est présent, le visuel s’anime. Il devient vivant. C’est aussi pourquoi, mon visuel préférée est Miss Décapsuleur, c’est celui où la mousse est la plus présente. L’objectif est focalisé sur le verre  à boire qui est très présent. Les autres visuels sont moins attirants, le plus ‘froid’ est la boîte boisson sauf quand celle-ci devient une boîte de sardines. C’est  superbe.

3. La campagne France

Toutes les publicités du groupe sont gérées localement par la filiale Heineken en charge du marché local. Chaque marché est spécifique et la communication encore plus, surtout en période de fortes mutations qui se succèdent à la vitesse de l’éclair. Le positionnement de l’entreprise est différent dans chaque marché et l’humour est chose fort subtile.

Les signes de vieillissement sont nombreux :  la difficulté de trouver de nouvelles idées, d’où la nécessité de devoir expliquer, un air de sophistication qui éloignait le consommateur du produit, la distanciation d’avec la marque, le parisianisme de certains visuels, des visuels peu accrocheurs (cas des 3 contenants ou du réfrigérateur), la disparition du produit (avec le visuel de la capsule au fond de la mer, or la capsule fait partie intégrante de la marque) et le co-branding.

D’où la nouvelle signature Heineken, so refreshing, qui met l’accent de façon plus conventionnelle sur la bouteille, qui a perdu ses perles de rosée et sa capsule  et gagné l’étoile rouge à la place. L’étoile figure comme signe emblématique de la marque au dessus de celle-ci sur tous les contenants de la marque, les verres y compris.

Freddy ne serait pas contre ! Il aimait bien le rouge mais à petite dose.          

4. La trilogie de Maurice Lévy

Elle est tout simplement remarquable. Ce grand publicitaire  sait définir l’essentiel. Il n’est que d’entendre la fréquence d’usage de ces mots que vous rencontrez tous les jours dans la vie quotidienne et surtout dans la pub. Ce sont ceux que notre société utilise chaque jour pour expliquer le changement. Une autre explication est que ce serait la pub aussi qui nous fournit ces mots! 

Le sens se situe au niveau des valeurs sociétales du vivre ensemble. Quand on est en phase de recherche du sens, c’est qu’on a le sentiment de l’avoir perdu. Il y a un vide abyssal qui fait trembler les sociétés et les individus désormais isolés, un vide  qui ne demande qu’à être comblé. Comment ? Pourquoi ? Pour qui ?   

La mondialisation concerne les échanges avec un téléscopage impressionnant des modes de consommations, des modes de vie et des cultures. De ce choc naît un nouvel équilibre forcément hyper instable et qui ajoute du sens à la relation avec la marque.

Le lien est non seulement individuel mais très profond. Il attache la personne du consommateur à la marque désormais mondiale ou en phase d’icône immédiatement transposable sans aucune transformation apparente, pour garder le sens. Il est le Ier capital de l'entreprise, à deux conditions, que la marque ait un sens et que celui-ci puisse avoir un pouvoir de perception mondial, seul capable de justifier le coût de la qualité, des innovations et des campagnes de communication.             

Pour suivre le chemin

. A suivre bientôt: un mini-cas sur la pub d'aujourd'hui. 
. Voir aussi les autres photos dans l'album Heineken.  

. Mes remerciements vont à Gislaine Quattri, Directrice Clients-Consommateurs de Brasseries Heineken, qui m’avait adressé un dossier de presse très fourni sur la stratégie de Heineken, juste avant de prendre une retraite bien méritée. Ces informations m’avaient permis de concevoir une étude de cas pour mes étudiants en Marketing International.  Je l’avais contactée en 2002, juste après le décès de Freddy Heineken, comme on l’appelait dans la maison. Dans ‘Entre Nous, la lettre interactive de la Direction Clients Consommateurs de Brasseries Heineken SA’, Gislaine Quattri mettait l’accent sur les trois principaux apports de Freddy : la petite bouteille verte, le graphisme de la marque et l’internationalisation du groupe.   

. Sur l’entreprise créée en 1864 à Amsterdam, voir 

http://www.heinekeninternational.com/timeline.aspx?navid=12230000000050_13660000000206

. La filiale française Heineken et France-Boissons, sa filiale de distribution, ont depuis quelques mois une nouvelle agence Shortlinks qui vient de sortir le nouveau visuel qui fera l'objet d'un prochain mini-cas.

http://www.heineken-entreprise.fr/accueil_1.html

http://www.france-boissons.fr/01_le_groupe/filiale.asp

http://www.strategies.fr/actualites/agences/109581W/shortlinks-se-lance-avec-heineken-france.html