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Le Blog d'Elisabeth Poulain

Mini-Cas Com, l'image construite d'un territoire, Angers & son tramway

10 Juin 2009, 09:57am

Publié par Elisabeth Poulain

Parler de construction d’image attire l’attention  sur la volonté d’exprimer un message de façon à accroître l’attractibilité d’un territoire à l’intention de ceux qui habitent, travaillent ou pas dans ce territoire. C’est actuellement une demande importante  en provenance des régions, villes et métropoles et autres entités publiques qui cherchent à se valoriser, valoriser leurs atouts, attirer les investisseurs et accéder ou garder leur pouvoir lors des élections. Ces demandes créent un marché important qui attirent les grands groupes de communication.   

La spécificité de ce type de communication

Comme pour une marque, l’image d’un territoire est d’abord mentale avant d’être visuelle ou réelle. Elle résulte de l’ensemble des éléments, souvenirs, connaissances…, dont on se souvient, qu’on projette ou qu’on espère. L’image est un process mental toujours en mouvement, pour un individu, quel que soit son âge, son genre, son statut, sa place dans la société, mais aussi un groupe et les différents groupes auxquels on appartient. Toutes les composantes sont toujours en inter-connexion et en mouvement.

 

Les budgets sont à la hauteur des enjeux et les résultats difficilement estimables en terme d’efficacité. Mais comme dans la communication d’entreprise, il paraît difficile ou impossible à un décideur public d’aujourd’hui de ne pas utiliser ce type complexe de communication dont l’objectif n’est pas de vendre ou de booster les ventes d’un produit mais de créer autour de l’entité cliente de l’agence de com une atmosphère positive favorable à ses objectifs.  

Le moteur du développement durable et le déplacement en tramway

C’est LE grand ressort des politiques institutionnelles, celui sans lequel il convient de placer toutes les politiques et/ou quasiment tous les investissements qui engagent les générations futures. Pour angers Loire métropole, regroupant les 31 agglomérations autour et avec Angers, un ensemble de 283 000 habitants (au 15.04.09), placé au cœur du département du Maine et Loire (49), le tramway est l’élément structurant des nouveaux quartier des Capucins (Angers) et Plateau de Mayenne (Avrillé). Le bâtiment d’entretien du tramway placé en périphérie est de ces nouveaux quartiers près de la Maine est un des deux pôles d’emploi directement généré par la construction des immeubles d’habitation. L’autre pôle d’emploi est le parc du végétal, Terra Botanica, situé au nord de ce nouveau quartier double, face à l’Ile Saint-Aubin. Le tramway permettra de relier le nord-ouest de la périphérie d’Avrillé à la Roseraie, un quartier au sud-est d’Angers.  

La mise en image des avantages du tramway

Parmi les importantes questions qui se sont posées, en figure une relative à la mise en image  du tramway. Le budget de l’opération est confié à la très grosse agence de com Euro RSCG C&O. L’idée à faire passer est que ce tramway, un mode de transport qui a déjà existé à Angers, est un atout important dans le domaine de la qualité de vie et de travail. Il s’agit de « fluidifier le trafic, de préserver l’environnement et pour chacun de gagner en liberté et en autonomie » et cela sans jamais prononcer le terme de transport en commun ni celui d’automobile. Ce tramway prend le joli nom d’Arc en Ciel et bien évidemment il en porte les couleurs vives que l’on retrouve dans les grands panneaux de signalisation des arrêts et sur les trams eux-mêmes.

 

Un plan multimedia d’importance a été mis en place par Euro RSCG C&O qui cite d’ailleurs Angers en Ier dans la liste de ses clients; le Conseil Régional des Pays de Loire en fait partie aussi. Le site créé par la métropole d’Angers Loire donne un aperçu complet sur les moyens utilisés pour ancrer le tramway dans l’imagerie mentale des Angevins. En commençant par rappeler que la ville a déjà  eu son tramway de 1890 à 1930, ce qui est une façon astucieuse de réveiller la légitimité tramway dans la ville et d’amenuiser la portée d’un certain nombre de critiques de la part des commerçants, des habitants, des usagers et …des automobilistes que nous sommes tous.

 

Les cartes postales CART COM ECO et les visuels

Un moyen peu coûteux de faire circuler ce tramway avant l’heure est d’éditer des cartes postales gratuites conçues sur un modèle unique qui laissent au verso une partie disponible pour l’ajout d’un texte et l’adresse du destinataire. Au recto, les quatre variantes montrent une personne dont on ne voit que le bras à partir du coude portant une mallette, un sac ou des sacs papier. Ce sont :              

-        l’homme à la mallette noire,   
-     l’homme à la mallette peau de porc,

-        l’homme au sac jaune étoiles,

-       la femme aux bracelets et sacs papier multicolores. 

                       


Le texte 

Un texte validé par ALM explique les avantages du tram au verso. Il est composé de quatre phrases, la 1, la 2 et la 4 sont identiques sur les quatre versos. Seule la phrase n° 3 est adapté au visuel.



Phrase 1 et 2 : « Capitale du développement durable
 : pour Angers et son agglomération, cet engagement est un état d’esprit très concret qui consiste à joindre l’agréable à l’utile. Le futur tramway Arc-en-Ciel l’illustre parfaitement : il permettra dés 2009 de fluidifier le trafic et préserver l’environnement tout en offrant à chacun de gagner en liberté et en autonomie
.


Phrase 4 : « 
Pour en savoir plus, demandez le n°2 d’Angers 21, « Penser les déplacements pour une ville durable, sur www.angers.fr ou sur angersloiremetropole.fr/tramway ».

 

Phrase 3 de l’homme à la mallette noire : « Le tramway Arc-en-Ciel, ça va devenir très angevin d’arriver à l’heure - et détendu - à ses rendez-vous ».

Phrase 3 de l’homme à la mallette peau de porc : « Le  tramway Arc-en-Ciel, on n’a pas trouvé mieux pour rapprocher les Angevins de leurs entreprises ».

Phrase 3 de l’homme au sac jaune étoiles : « Le tramway Arc - en - Ciel, le plus court chemin entre étudier, se cultiver et faire la fête ! ».

Phrase 3 de la femme aux bracelets et sacs papier multicolores : « Le tramway Arc - en - Ciel, un raccourci entre les Angevins et le dynamisme de leurs commerçants».

 

Ces cartes postales sont une création de l’agence de com CART COM ECO qui utilise évidemment des matériaux recyclés écologiques.

 
Questions concernant ces cartes postales

  1. 1.En terme de cible, à qui s’adressent ces cartes de com ? Qui ne visent-elles pas ?
  2. 2.Quelles sont les idées du texte que cherche à faire passer l’agglomération ? Pourquoi avoir écrit la phrase 3 en particulier ?
  3. 3.De quoi ne parle-t-on pas ?  
  4. 4.Que signifie le visuel ?
  5. 5.Si vous aviez une question à poser à l’agglo, quelle serait-elle ?
  6. 6.Donnez une note globale et justifiez votre appréciation.

 

Réponses
1 Les cibles

Elles sont très nombreuses;  ce sont lespersonnes qui se déplacent pour des raisons professionnelles, administratives, scolaires-universitaires, marchandes, culturelles… ; en commun, elles ont le déplacement urbain. En fait, il n'y a pas de cibles-groupes mais des individus, des personnes qui vont utiliser ce transport en commun, sans jamais souligner cette utilisation commune.   

Les cartes postales ne visent que des adultes, à raison de 3 hommes pour une femme ! Les enfants et les jeunes de moins de 18 ans ne sont pas visés alors qu’ils sont très nombreux dans les bus (parce qu’ils ne votent pas ?). Quant aux personnes âgées à la peau des mains ridée et tachetée, elles ne prennent pas le tram ! Peut être, y-a-t-il eu d’autres cartes spéciales 3è et 4è âge ? J’en doute, la ville ne tient pas à apparaître comme une ville ‘agiste’ (comme on dit jeuniste !)


2 Les idées 

La phrase 3 donne des éléments de langage à ceux qui vont devoir vanter les avantages du tram, en montrant les liens fonctionnels de ce mode de déplacement durable. Elle permet en outre de relier les cibles entre elles (voir question n° 1). 

                                
Le tramway va avoir pour avantage de
-        fluidifier le trafic, Ier avantage global,
-        préserver l’environnement, 2ème avantage global, 
-        offrir plus de liberté et d’autonomie, ce dernier terme vraisemblablement à destination des personnes à autonomie réduite. Ce 3è avantage se réfère à la liberté ; c’est un peu curieux et difficile à expliquer.  J’aurais parlé plus simplement de facilité de déplacement. 


3 De quoi ne parle-t-on pas ?

-        En quoi le tramway offre-t-il plus d’avantages que le bus électrique par exemple? Je l’ignore et le texte est sec sur ce point. Certes, il va bénéficier d’un nouveau pont qui coûte fort cher. La circulation automobile est déjà réglée sur le bénéfice temps accordé aux bus Véolia.

-        Quel sera le coût pour l’usager ? Pour l’habitant d’Angers, le contribuable de l’agglo?

-        Quels seront les nuisances en terme de bruit, de vibrations pour les immeubles proches?

 
4 La signification du visuel

C’est la grande inconnue. J’avoue que j’ai du mal à comprendre. J’ai fait des tests pour savoir ce que d’autres pouvaient en penser. Il ressort de ces échanges informels : 

-        l’importance de la poignée à laquelle s’accrocher lors des pointes de vitesse et des tournants un peu secs dans les transports en commun. Je confirme. A Bruxelles parfois, c’est rude. Il faut vraiment s’accrocher ;

-        l’idée d’un gag visuel, perceptible à certains seulement. Vous, vous accrochez à votre travail (matérialisé par votre mallette ou vos sacs) pour arriver à l’heure ou revenir de vos courses ;

-        il y a 3 hommes pour 1 femme à convaincre (une précision : je ne sais pas exactement combien il y a eu de visuels) ;

-        la femme ne travaille pas ; elle se contente d’acheter chez des petits commerçants du centre ville, ceux qui donnent des petits sacs papier en couleurs gaies à la mode indienne ; 

-        le tramway est petit et vous êtes grand ; l’important est vous et pas le (transport en) commun ;

-        la dimension très conventionnelle de ce visuel pas drôle.      


5 La question 

Quel est le coût global réel/annoncé du budget cartes postales par rapport au budget global réel/annoncé de com ? 


6 La note 

Si j’avais du donner une note, elle n’aurait été que de 11 sur 20 pour les raisons suivantes:

. au titre du texte :

+ les adresses données,

- pour l’argumentaire vraiment trop léger et pas accrocheur pour un sou

- pour nommer Angers, capitale du développement. C’est de trop.

 

. au titre du visuel : 

+ carte blanche pour mettre les couleurs du tramway en valeur, + son nom, + le grand sac jaune

+ pour le jeune qui part à la bibliothèque avec une mallette hyperchic de clown

- pour le gag visuel, - pour le déséquilibre H/F, pour l’image de la femme qui fait seulement du shopping, - pour le côté 1960 des mallettes noire et porc bien cadrées.

 

Mais tout dépend du coût bien sûr. Ces cartes ne sont qu’un très petit outil de communication dans une panoplie imposante de tous les outils existants qui sont censés agir en synergie les uns avec les autres, selon une programmation très précise. Ce que l’agence nomme l’architecture de communication. La seule explication, que je pourrais donner, est que cette carte a du vraisemblablement être programmée pour sortir au début de la campagne de com, peut être dés 2006, année du lancement de l’opération.    

 

. Quelques données sur ce tramway

12kms de longs, 25 stations, 35 000 voyageurs quotidiens. La participation de l’Etat vient de s’accroître pour atteindre un montant de 30,5m EUR depuis le 30.04.2009 (avant 07 m EUR).  Le FEDER (Fonds européen de développement régional) apporte 2,5m EUR et la Région des Pays de Loire 13,3 m EUR, soit un total de 46,3 m EUR pour un coût total de 287m EUR HT, en augmentation de 15% par rapport au budget initial de fin 2005 (248m EUR HT).

 

Les causes de l’augmentation et de l'allongement du chantier (ouverture prévue en 2009 et annoncée maintenant en 2011) : la nécessité de renforcer les deux berges de la Maine (la rivière de 12 km qui reçoit les eaux de la Mayenne, de la Sarthe et de l’affluent de cette dernière,) le Loir, la hausse du prix de l’acier, les découvertes archéologiques près de la gare d’Angers, le choix architectural du pont et des déviations de réseaux. Source, voir ci-dessous.          

. Pour le tramway d’Angers, voir http://tramway.angersloiremetropole.fr/

 

. Sur l’agence  de com, lire en particulier comment l’agence définit son métier : 

«  Euro RSCG C&O est la première agence de communication corporate, finance et RH du marché. Elle accompagne les entreprises et institutions dans leur communication auprès de l’ensemble de leurs publics : grand public (clients-citoyens), public relais (presse, leaders d’opinion, etc…) et publics internes.

Elle intègre autour de consultants ‘architectes de communication’, des spécialistes de l’ensemble des disciplines : publicité, relations presse, public affairs, publicité éco-financière, évènementiel, identité visuelle, édition, communication interactive, communication de recrutement, conseil média.

L’agence dirigée par Laurent Habib, regroupe 380 collaborateurs et gère la communication d’environ 200 clients, parmi lesquels Airbus, ANPE, AREVA, Capgemini, EDF, France Telecom, INPES, Lagardère, l’Oréal, Microsoft ».

http://eurorscgco.com/Upload/Actualites/Prix%20UJJEF%20pour%20l_Oise_novembre2005.pdf

. Pour les cartes postales en papier recyclé, voir http://www.cartcom.fr/3/ecologie-creativite 
. Lire aussi l'article sur ce nouveau quartier d'Angers-Avrillé sur ce blog
9 Ville durable, le Plateau Capucins-Mayenne, Angers-Avrillé (49)
. Photos EP: en réalité, la photo de la nana est aussi verticale: pour ce billet, elle s'est elle-même placée de cette façon horizontale, sans que j'y sois pour quoique ce soit. Moi, j'y vois un gag.    

 

 

 

 

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