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Le Blog d'Elisabeth Poulain

Jeu de Pub avec cinq 4 de couv. de La Vigne

15 Juillet 2009, 11:56am

Publié par Elisabeth Poulain

Avant le jeu, le positionnement

Au départ, la Ière idée a été de comprendre le positionnement d’un magazine pour les professionnels du vin en partant des pubs que la direction arrive à attirer pour financer leur journal. Vous avez bien sûr, qu’un journal, quel qu’il soit, ne peut survivre – je ne parle pas de vivre- sans pub. C’était vrai avant les événements financiers récents, ça l’est encore plus aujourd’hui, même si la presse professionnelle est peut être moins mal lotie que la généraliste.

 

La 4 de couv de La Vigne

La 2è idée était de voir la quantité et le type de publicité que le magazine faisait en évolution. Devant la lourdeur d’un tel travail, je me suis basée sur la pub la plus prisée et donc la plus chère qui fait l’objet de la pleine page couleur de la dernière page du magazine, la fameuse 4 de couv - pour couverture bien sûr.   Comme magazine, j’ai choisi La Vigne qui fait partie du Groupe France-Agricole, avec Thierry Verret (PDG) et Bertrand Collard (rédacteur en chef). Et pour faire court, j’ai choisi de sélectionner l’exemplaire de janvier sur cinq ans : 2003, 2004, 2005, 2006 et 2009.

 

Le résultat

En 1er je cite la couverture, puis la pub avec la marque, le type de produit, la visualisation et l'argumentaire commercial:

2003.01 Carte France + Vigne   =    Flint, produit anti-oïdium ---)   pile qui donne 14 jours puissance


2004.01 Verre + Avenir  =
 Gramoxone plus, désherbant ---) paysage ‘cœur’ pour desherber sans dénaturer


2005.01 Verre + Carte France
 =  Scala, anti-Botrytis, BASF = verre + rouge à lèvres pour choisir entre le botrytis  ou le plaisir des sens?                                                                     

2006.01 Carte France rouge + crise = Goëmar avec  Vitiflo E avec un trou de serrure pour voir le  packaging du produit

2009.01  Paysage vigne neige + billet  = Vintage M Disperss, anti-mildiou  avec canard jaune anti-couac qui vous dit "le mildiou? Je m'en moque!" 

Le commentaire

Ces pubs sont au choix :

-        . d’un niveau qui ne serait pas toléré en école de pub comme la pile anti-oïdium

-        . difficile à saisir comme ce désherbant qui ne dénature pas, ah bon ?!

-        . consternante comme l’anti-botrytis qui associe la femme, ses lèvres et le plaisir des sens, surtout que cette pub a été beaucoup diffusée, vu le budget pub de BASF, un des Iers chimiquiers mondiaux

-       . décevante pour Goëmar dont on aurait attendu mieux, vraiment
. quant au canard, il me laisse sans voix, un couac, même pas. Si au moins, ce canard disait 'Le mildiou? Je m'en fous', au moins il y aurait eu une rime…

 

Le désherbant qui ne dénature pas et le canard sont tous deux des créations d’agence de pub : Publicis Etoile pour la Ière et Singulier pour la seconde. Diable, diable. Quant on connait la créativité qui existe en matière de pub, on ne peut que s’étonner de ces argumentaires d'un niveau 'plus c'est gros, plus ça passe'. Une des explications possibles est que la Vigne a un double positionnement, professionnel et grand public. Trop parler des remèdes pourrait être nuisible à l’image du vin. Peut être ? Qui sait ?   

 

Le jeu

Aucune pub individuellement ne me semble efficace. Sauf à rappeler la marque, leur attrait semble vraiment limité. Il faut donc trouver autre chose.

Le jeu consiste à voir, si ensemble, on peut leur faire dire quelque chose. Voilà ce que je vous propose :


. la déclaration d’amour avec la rivière qui forme un cœur (Publicis/Gramoxone),

. le plaisir de la séduction, avec la grosse lèvre enduite de rouge à lèvre (BASF)

. le voyeur qui essaie de voir comment ça se passe à travers le trou de la serrure (Goëmar-Vitiflo E)

. leur enfant à tous deux, un petit canard crac-crac (Singulier/Vintage M Disperss)

. et une pile pour que ça dure longtemps.  

Les pages 1 de couverture

Quant aux cinq couvertures  de La Vigne, la carte de France semble jouer un grand rôle (2003/5/6), à égalité avec le choix de la couleur rouge (2004/5/6), comme le verre BASF est rempli de vin rouge, comme le packaging de Vitiflo OE. Le canard est jaune sur fond orange. Le vert n’est utilisé que 2 fois, en 1 de couverture pour la carte de France sur fond de feuille de vigne et le cœur de Gramoxone Plus (Désherber sans dénaturer) qui est un photo sélectionnée par Publicis dans Hoaqui, l’Europe vue du ciel.

 

Pour suivre le chemin

. http://www.lafranceagricole.fr/la_france_agricole/les_journaux_du_groupe/la_vigne
. Intéressez-vous aux publicités de vos magazines professionnels ; vous saurez tout de suite quel est leur positionnement face aux produits chimiques que l’on ajoute à la vigne. 
. Prochain billet sur la 1 (la couverture), une pub comme une autre, toujours avec un exemple tiré de la Vigne.

. Les réponses à des questions que je viens de recevoir: 
- Pourquoi ne pas avoir sélectionné 2007 et 2008 aussi? = Tout simplement parce que je ne les avais pas. J'ai été abonné pendant plusieurs années.
- Est-ce vraiment un travail sérieux? = Ce ne serait suffisant pour un travail de recherche scientifique, mais c'est un instantané qui entre dans les quelques 1 000 informations visuelles que nous captons par jour. Alors la réponse est oui. 
- Avez-vous vu le dernier n°?; il n'y a pas de produit chimique = C'est vrai; c'est une voiture Mitsubischi, superbe d'ailleurs. Heureusement que j'ai choisi Janvier.                   

 

  

Commenter cet article

Iris 16/07/2009 11:59

Quod erat demonstrandum... rien à rajouter! Merci pour ce "petit jeu" d'été, qui montre bien les liens et grand enjeux de la presse et la pub en matière viticole - si jamais il y a eu des études sur les lecteurs de ces journeaux (qui doivent plus se lire en milieu professionnel producteur, qu'en milieu consommateur de vin) et leur sensibilité. les résultats doivent être angoissants!

Elisabeth Poulain 16/07/2009 13:27


En fait, il faudrait faire une grosse étude et cela sur plusieurs années pour établir quantitativement et qualitativement les liens entre contenu et pub. cela a été fait pour les magazines féminins
dont sont actionnaires les grands groupes de produits de beauté et en logique marketing, ceci est normal. 
Ce qui l'est moins, c'est l'attitude tout à fait irrationnelle des consommateurs et des professionnels que nous sommes tous à un moment ou à un autre de croire ce que nous avons envie de
croire. Ca, c'est vraiment fascinant. C'est m^me tout à fait incroyable. Nous sommes des enfants qui croyons et voulons croire aux promesses.

- Couac, je trouve une nouvelle molécule et hop, je chasse le mildiou. Mais oui, dit le canard!
- Miroir, dis moi que je suis la plus belle? Et que répond le miroir? Que c'est tout à fait vrai!!
Bon été Iris. Elisabeth