Overblog Suivre ce blog
Editer l'article Administration Créer mon blog
Le Blog d'Elisabeth Poulain

Précisions sur la segmentation

8 Janvier 2007, 09:36am

Publié par Elisabeth Poulain

Précisions sur  la segmentation ?

Dans un monde où il n’existerait qu’un seul produit, un seul vin, il ne serait pas nécessaire de recourir à la segmentation. Mais nous vivons une époque marquée en matière de consommation par deux principes, la multiplicité de l’offre et la liberté de choix du consommateur, les deux allant croissant d’ailleurs. Qui dit multiplicité de l’offre évoque la surabondance des produits (du coté du producteur) et qui pense liberté de choix fait référence à la difficulté de décision de l’acheteur qu’il soit professionnel de l’achat ou consommateur final (du coté du marché).

Pour concilier les deux principes dans une dynamique de fonctionnement entre les producteurs et les acteurs du marché, il a été nécessaire  de créer un double mécanisme d’action, à savoir le positionnement et la segmentation. Le positionnement décidé par l’entreprise permet au consommateur de repérer les produits de l’entreprise par rapport à ceux de la concurrence: c’est donc un outil de repérage. D’où les « marques repère » d’un certain grand distributeur. Pour fixer son positionnement, l’entreprise dispose de la segmentation ou plutôt des deux segmentations. Quand on parle de segmentation, on vise d’abord la segmentation du marché et ensuite de la segmentation de l’offre qui est une conséquences de la segmentation du marché. 

Segmenter s’entend dans le sens de segmenter le marché c'est-à-dire d’identifier des sous-ensembles de consommateurs ayant des comportements proches et suffisamment importants en nombre pour justifier une offre ciblée. L’âge des consommateurs (seniors, jeunes…), le genre (H ou F), la localisation de l’habitation ou les revenus sont les principaux critères de segmentation utilisés, en sachant que ces critères varient selon les pays, les époques…Les études de marché justifient leur place à ce stade. 

L’entreprise va alors analyser ces segments et voir leur pertinence pour elle. L’importance du segment ou sa vitesse accéléré de croissance ne sont pas forcément pas intéressants en raison de l’accroissement de la concurrence. Si tous les producteurs en même temps font la même analyse et se reportent tous vers les mêmes marchés, la situation va très vite devenir intenable. 

A partir du moment où l’entreprise a identifié les segments qu’elle estime être porteur pour elle en fonction de son positionnement, elle va dans la mesure du possible essayer de satisfaire cette demande, tout en tenant compte de la position adoptée par les concurrents. On voit qu'on est loin de la vision de la segmentation de l'offre selon les Pouvoirs publics: il s'agit là d'une segmentation réglementaire qui constitue la troisième notion de la segmentation. Elle qui préoccupe beaucoup la profession depuis plusieurs années.

Commenter cet article