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Le Blog d'Elisabeth Poulain

A quoi sert la publicité

20 Janvier 2007, 17:44pm

Publié par Elisabeth Poulain

A quoi sert la publicité ?  

Au plus fort de la tempête récente portant sur la réglementation française de la publicité sur le vin, on a pu entendre des affirmations surprenantes. Certains ont ainsi cité l’exemple d’une célèbre boisson à base de cola pour montrer la puissance de la publicité en disant qu’il fallait « faire pareil ». Il est vrai que cette entreprise, qui est un des premiers investisseurs en matière publicitaire au plan mondial, voit ses ventes confortées ou majorées grâce à sa démarche globale incluant la publicité.

En effet la publicité n’est qu’un des éléments de la stratégie centrée autour d’un élément fort d’individualisation comme une marque, avec un positionnement adapté face à la concurrence, la présence dans le ou les réseaux de distribution choisi(s) et un « juste » prix incluant la publicité. C’est dire que la publicité est comparable à la pointe d’un iceberg dont la partie visible ne représente  qu’un dixième de l’ensemble.

La publicité ne peut se comprendre que dans le cadre de la concurrence et de la liberté de choix du consommateur, avec toujours deux cibles principales, le consommateur bien sûr mais aussi et surtout le distributeur qui va offrir le produit à la vente. Pour chacune des cibles, l’entreprise a  un argumentaire différent, qu’on appelle le bénéfice-consommateur et le bénéfice-distributeur. Ces deux bénéfices ont pour objectif de donner envie au premier d’acheter pour consommer et au second d’acheter pour vendre. Les deux démarchent doivent aller de pair, l’une soutenant l’autre et réciproquement, afin de déclencher l’acte d’achat chez le consommateur.    

Qu’en est-il pour le vin français ? Il n’existe qu’un faible pourcentage d’entreprises communiquant sur et par leurs marques pour attirer et fidéliser les consommateurs. Pour celles-ci, l’impact de la publicité sur les ventes dépend d’abord de leur positionnement clairement perceptible par le consommateur face à la concurrence et ensuite des modalités de la publicité qui doit se faire au bon endroit, au bon moment, en quantité suffisante, de façon coordonnée avec les autres moyens de communication que sont la promotion et les relations publiques.

Dans un marché rendu plus concurrentiel par suite de la baisse  de la consommation de vin, la publicité est clairement un atout pour les entreprises qui investissent dans ce domaine, surtout si celles-ci communiquent sur la tendance contemporaine de leurs vins. Le marché est toujours en demande de nouveauté et la publicité qui surfe sur l’innovation a un très fort impact.

C’est dire qu’avant de se lancer dans l’aventure de la publicité, l’entreprise doit  rechercher les nouvelles pistes de valorisation de ses vins pour attirer le consommateur, sans oublier de le rassurer.  Attirance et réassurance sont les ressorts principaux  de la publicité, avec la continuité aussi, car une fois qu’on a commencé à faire de la publicité, on continue. C’est pour l’entreprise un gage de vitalité et une marque de confiance.    

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