Overblog Suivre ce blog
Editer l'article Administration Créer mon blog
Le Blog d'Elisabeth Poulain

A quoi sert le prix de vente

20 Janvier 2007, 17:53pm

Publié par Elisabeth Poulain

A quoi sert le prix de vente 

Question stupide ou iconoclaste ? On peut hésiter entre les deux qualificatifs car chacun sait que l’entreprise tire sa marge bénéficiaire du prix de vente. Le prix sert d’abord à gagner de l’argent et à couvrir les dépenses. Or la réalité montre que les choses sont plus complexes. Le prix devrait d’abord servir à ne pas perdre d’argent : un prix mal calculé ou qui n’inclut volontairement qu’une partie des coûts constitutifs provoque une situation inconfortable à laquelle l’entreprise peut être confrontée, qui est de voir ses pertes augmenter au fur et à mesure que croissent ses ventes.

 

Est-il nécessaire d’inclure tous les frais pour pouvoir vendre ? En principe oui ; en réalité les choses sont plus nuancées. Pour pouvoir passer sur un marché à forte concurrence,  bien souvent le metteur en marché aura tendance à minimiser certains postes de frais, tout en restant dans la légalité, pour ne pas dépasser le seuil fatidique  au delà duquel l’offre n’est même plus examinée.

Par contre il en va différemment à l’export puisque la réglementation française ne s’applique pas. Il est non seulement possible de vendre en dessous du prix de revient mais il est conseillé de le faire en particulier pour certains vins  au prix trop élevé en reportant la quote-part des frais généraux qui leur incombe sur une autre gamme de produits qui est capable de porter cette double charge (marge sur coût variable). On peut aussi faire de même pour des petites commandes marginales qui ne nécessitent pas de nouveaux équipements (coût marginal). Ce sont là des stratégies de prix différenciées pour le même vin  selon l’objectif à atteindre.

Le danger est alors différent. Le prix peut ne pas être assez cher. C’est le grand reproche fait aux vins français par les acheteurs anglais de la grande distribution par exemple. Le prix de vente n’intègre ni PLV (publicité sur le lieu de vente) ni rabais promotionnels qui « animent » le rayon. Le consommateur anglais achète en effet sur promotion  et le responsable du linéaire préfère un vin plus cher qui tourne vite en rayon et qui lui procure une marge quantitativement plus élevée et plus fréquente. La qualité du vin n’est pas en cause, le prix trop bas oui, parce que la marge du distributeur n’est pas assez élevé.  

Là où le problème se complique, c’est que le prix est aussi le point de rencontre avec le consommateur. Celui-ci attend du prix qu’il le renseigne sur le type de vin qu’il achète. Le prix est en effet la caractéristique principale de la perception de la qualité du vin dans l’esprit des consommateurs.

Et le trouble s’installe durablement quand le prix n’est pas « juste » : voir des AOC moins chers que des vins de table est trop troublant pour être crédible et nuit gravement au marché. L’entreprise se doit de pouvoir justifier son prix de vente qui inclut non seulement le vin mais aussi les services rendus au distributeur, tout en répondant à l’attente des consommateurs. Parce qu’on ne vend pas un bien mais un bouquet de services construits autour du vin.

Commenter cet article