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Le Blog d'Elisabeth Poulain

A quoi sert une étude de marché

20 Janvier 2007, 18:05pm

Publié par Elisabeth Poulain

Actuellement les marchés à la mode sont la Chine, la Russie, la Pologne ou le Canada. Point commun à ces quatre marchés, la demande de vin en hausse. C’est le critère qui est mis en avant pour inciter les exportateurs français de vins à sélectionner ces marchés et commencer la prospection. Mais ces quatre marchés présentent également de grandes difficultés d’accès et ou de fonctionnement. La sélection d’un seul élément d’une étude de marché revient à fausser complètement l’intérêt de celle-ci. Une information ponctuelle n’a de sens que resituée dans un contexte plus large en y incluant toujours la concurrence.

Mais cela ne suffit pas parce que l’EDM que tout le monde a en tête est une étude documentaire (desk research) dont l’âge du recueil de l’information pose problème. Il y a toujours un différé de temps variable entre la date de recueil de l’information et  celle de sa publication. Pendant ce délai qui se compte en mois ou en année, la situation change chaque jour. Il est donc nécessaire de croiser ces informations documentaires pour les accepter comme hypothèse de départ.

Puis pour valider au moins partiellement celles-ci, il faut se rendre sur le terrain pour rencontrer les acteurs et metteurs en marché. C’est la « field research ». Une fois sur place, la recherche des informations pertinentes n’est réellement fructueuse qu’à la condition d’avoir préalablement déterminé les objectifs de la stratégie de l’entreprise. Parce qu’on ne voit que ce l’on cherche.  En effet le traitement des informations recueillies dépend des objectifs et des moyens de l’entreprise. Des marchés peu intéressant pour certains opérateurs peuvent l’être pour d’autres. Etre référencé au Québec est une des meilleures preuves  du savoir-faire d’une entreprise, même si la rentabilité finale est très faible, voire nulle.

La connaissance d’un marché ou plutôt du marché dans lequel l’entreprise cherche à creuser sa place se fait à tout moment grâce à la veille commerciale (salons, Internet, presse…) et l’EDM n’en est que l’un des outils. Que l’EDM documentaire soit gratuite (Onivins…) ou payante (UbiFrance…),  elle ne vous dit pas quoi faire ; elle vous donne des indications utiles sur les marchés et les concurrents. Gallo-France vient de l’apprendre à ses dépens. L’utilisation de tous les outils de connaissance des marchés et en particulier des EDM ne lui a pas suffi à réaliser ses prévisions de vente.

La carte n’est pas le territoire et l’EDM est toujours moins riche que la réalité. C’est un bel outil de réduction de l’incertitude, un atout lors de la prospection et un faciliteur lors de la négociation parce que la détention de l’information vous met à égalité d’abord avec les concurrents et ensuite avec les acheteurs qui eux aussi ont l’information. Et c’est toujours l’entreprise qui garde la main. C’est bien pour cela que certaines préfèrent passer directement à la prospection et faire leur EDM en même temps. S’il y a de la demande, c’est qu’il existe un marché !  

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