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Le Blog d'Elisabeth Poulain

Champagne versus Bière belge et biscuit suisse

20 Juin 2007, 16:49pm

Publié par Elisabeth Poulain

Champagne versus Bière belge  ou Biscuit suisse

= Publicité comparative et Concurrence   

Vous avez bien lu. C’est le champagne qui se sent attaqué par la bière. Le motif : une question de concurrence, loyale ou déloyale. Que je vous compte le récit. Il était une fois une marque de bière belge qui avait décidé de monter en gamme. Elle a créé une bière très qualitative à la mode champenoise. C’est dire qu’elle a utilisé le terme de « Champagnebier », ce qui était une trouvaille étonnante (c’est moi qui le dit),  comme nous le raconte le juriste de l’Agence Juris Presse Stéphane Corone (Le Monde 20.06.07). Elle a du cesser par une Ière décision de justice belge saisie par le CIVC. Exit la référence directe à Champagne,  pour une bière fusse-t-elle de qualité, quand même. Exit aussi la citation directe à Reims France, ça faisait tâche. La société belge a conservé le droit de se dire « la première bière du monde » ainsi que « Brut Réserve ». Heureusement, parce que sinon, nos Crémant de Loire auraient été mal. Score au bout de ce premier set : 1 à 1, traduisez les deux parties sont mécontentes. 

Deuxième set devant la Cour de Bruxelles, sur un recours du CIVC, qui demande à la CJCE, (Cour de Justice des Communautés Européennes) de préciser ce qu’est la publicité comparative qui se réfère directement la concurrence entre produits comparables. Une compagnie de transport aérien peut faire de la publicité comparative en se disant meilleur qu’une de ses concurrentes. C’est ce que fait Leclerc face aux autres Groupes de GD, avec son site « qui est moins cher ».  

Se pose alors la question centrale de savoir si la bière est une concurrente du champagne. Ce sont toutes deux des boissons avec des bulles, qui ont suivi un process identique même si le  produit de départ est le raisin dans un cas et le houblon dans un autre. Pour la société belge, la réponse était non, pour le CIVC, oui et pour l’avocat général, suivi par la Cour, oui parce que la concurrence ne se fait pas seulement produit à produit mais fonction à fonction, d’un marché à un autre. Dans mon exemple du transport aérien, la comparaison pourrait se faire aussi avec du transport maritime. 

On comprend d’autant mieux la position du CIVC que celle-ci a, il y a quelques années, déclenché l’artillerie lourde comme il sait le faire, contre un producteur suisse de gâteaux secs, de marque « Champagne », du nom, écoutez bien, du village « Champagne » en Suisse.  Le Gouvernement fédéral suisse a pris fait et cause pour l’entreprise suisse qui flirtait évidemment sur le nom du village. Elle allait jusqu’à sponsoriser un bateau à voile qui portait fièrement Champagne sur ses voiles et appelait ses biscuits des « flûtes de champagne ». C’était beaucoup et comme dans le cas belge, le hasard n’avait rien à y voir. 

Suite de la bière : l’affaire revient devant la Cour de Bruxelles qui a maintenant un nouvel outil juridique pour trancher le différent, le degré de substitualité. Au plan marketing, c’est une façon de reconnaître   que les marchés ne sont pas étanches. Ils sont mouvants, changeants et les produits fluctuent en fonction des habitudes de consommation. Qu’une bière est tout autant un concurrent au champagne qu’un vin à bulle, quelle que soit le positionnement de l’un ou l’autre. Mais c'est quand m^me drôle de voir que le Champagne qui revendique l' air de famille avec la biere.  

Quant à l’affaire des biscuits Champagne, la société suisse a pu, fait rarissime face au CIVC, conserver son nom ;  elle a du indiquer la fabrication suisse pour la distribution en France d’autant plus qu’elle a une filiale en France ; enfin elle ne doit pas utiliser la dénomination de flûte de champagne. Je me demande même si ce n’est pas la Ière fois qu’il est interdit d’utiliser le nom d’un  type de verre. Et si je vous ai cité Leclerc, ce n’est pas par hasard non plus, c’est là que j’avais découvert ces flûtes. J’ai ensuite pris contact avec l’entreprise et j’ai pu ensuite reconstituer toute l’histoire, intervention du gouvernement suisse comprise. Du lourd.

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