Le vin, le marketing et la crise

Dimanche 24 juin 2007 7 24 /06 /Juin /2007 11:32

Le vin, le marketing et la crise

C’est un drôle de titre qui associe trois notions dont on ne sait pas trop ce qu’il recouvre et c’est bien pour ça, que je l’emploie. Par où commencer ?

Par la crise peut-être. Parce que si vous regardez bien les journaux, écoutez la radio, vous entendez le mot moins souvent. J’ai regardé la séquence consacrée à Vinexpo au début de cette semaine. C’est un « marronnier » (= article ou émission qui revient chaque année, comme la rentrée des classes) des plus classiques. La référence à la crise a été beaucoup moins forte que les autres années. En 2004, 50% des vignerons interrogés s’y référaient expressément mais il est vrai que l’enquête n’avait pas été faite auprès des exposants à Vinexpo. Ceux-ci sont par définition ouverts vers l’international. L’explication de leur présence repose sur leur volonté de développer ou maintenir l’export.

Quelques chiffres d’abord : le marché mondial est en croissance sur la période 2004-2009, de 10% environ pour les effervescents et de 6% pour les tranquilles et de 7% et de 11% en valeur. Ce qui montre que les bulles voient leur valeur baisser sous l’effet de la concurrence et que celle-ci est favorable aux vins tranquilles. Les importations de vins s’accroissent quant à eux de plus de 14% sur la même période, ce qui signifie que les exportations aussi. Au plan de la consommation, ce sont les vins les moins chers du marché (au dessous de 5 USD) qui connaissent le moins de hausse, même s’ils restent majoritaires. Ce qui, quoi qu’on en dise, est un encouragement à la qualité. Je sais bien qu’il ne suffit pas de fixer un prix élevé pour être assuré que le vin est bon mais quand même. On ne trompe pas longtemps des professionnels.

Au plan mondial, les vins entrent dans trois catégories, les plus de 10 USD, entre 10 et 5 et moins de 5. Et là, ça interpelle quand on rapproche cette segmentation des grands débats que nous avons eu ici en France sur les vins de pays du Val de Loire ou les vins d’Atlantique qui entrent pour beaucoup dans la catégorie « plancher ». C’est un terme que je préfère à « basse » qui a toujours un aspect péjoratif. Et on en arrive au marketing.

Hors du marketing, pas de salut. C’est une évidence quand on sait que le marketing existe dés lors que le produit se vend. Ceci dit le marketing peut être visible, on, dit alors que le vin est marquété (= sous-entendu qu’il n’est pas bon, ou tout juste assez bon pour des gens qui n’y connaissent rien), peu visible ou invisible pour le luxe. En fait le marketing suit une segmentation triple, fondée son caractère de visibilité. Mais dans tous les cas, il existe parce qu’il touche tous les éléments de la stratégie commerciale et oblige à définir très précisément le type de vin vendu, le pays dans lequel on vend, le réseau de distribution, le prix, la promotion en fonction de l’image du vin, du vigneron, de son domaine et l’image qui s’en dégage…

En aucun cas, le marketing ne peut se limiter à une marque ou à la publicité. Malgré cette évidence, c’est pourtant, ce qu’on entend tous les jours et qui est repris en boucle, comme la fameuse crise : le marketing est associé à du vin de basse extraction, pour des gens de peu. Je grossis volontairement le trait. La seule exception à cette vision très négative porte sur certains vins qui « ont droit » par nature à se présenter sous une forme plus festive, comme le rosé, le vin d’été, voir le vin de copains, ou le vin ludique.

Peut-on continuer à parler de crise alors que les principales caractéristiques de la situation actuelle en France ont été annoncées depuis le début des années 80. Non, évolution, oui, mutation, oui, difficultés d’exploitation oui, revente accéléré de domaines certainement. Je connais ainsi un domaine qui vient d’être revendu pour la 3è fois en 15 ans. Ca fait beaucoup. Iè revente par un vigneron qui n’a pas pu mettre en place un réseau de distribution, 2me revente par les Bobos qui l’avaient acheté et reprise maintenant par un jeune vigneron à l’étroit dans le domaine familial.

Quant au marketing, il serait temps de le prendre pour ce qu’il est, un système organisé de techniques de cohérence, rien de plus, rien de moins. Mais c’est déjà beaucoup. Il met sa force de cohérence au service de la stratégie du professionnel du vin. A celui-ci de faire ressortir les qualités du vin. En n’oubliant jamais que plus le vin relève du luxe, plus il est l’objet d’une politique si fine de marketing qu’il en devient invisible. Moins on le voit et plus il est intégré dans le produit au point de faire corps avec lui et meilleur il est.

Pour conclure, je dirai plutôt que ce je regrette, moi, c’est l’absence, pour une grande quantité de vins, de réflexion marketing, mais attention d’un marketing adapté à la petite exploitation, à distinguer de celle de la moyenne qui a déjà le profil d’une entreprise. Alors pour répondre aux détracteurs du marketing, je dis :

- 1. que le marketing bien pensé existe,

- 2. qu’il est différent selon que l’on est petit, moyen ou grand,

- 3. et qu’il faudrait commencer par le commencement, c'est-à-dire savoir qui on est et ce qu’on veut en partant de ce qu’on peut.

Le reste, c’est Sam le vigneron qui vous le dira quand il le pourra. Pour l’instant, il réfléchit à optimiser son temps d’été pour partir prospecter en dehors de nos frontières.