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Le Blog d'Elisabeth Poulain

B de Bouteille > GET 27 > Du pur trash au végétal sexy

29 Juillet 2011, 16:03pm

Publié par Elisabeth Poulain

La problématique

Elle est terriblement simple. Imaginez, vous avez, dans votre portefeuille de marques, un spiritueux qui a du potentiel comme on dit dans les agences de com pour dire qu’il faut vraiment le booster pour qu’il prenne sa part du marché des alcools à destination des jeunes. La marque existe, la bouteille verte aussi, avec sa forme facile à prendre en main. L’alcool de menthe pourrait, avec une communication efficace, se faire une place plus importante en abandonnant son image de vieille dame du  XIXè siècle. Avec cette question « vous prendrez bien un peu d’alcool de menthe pour reprendre des forces, chère amie » et la réponse «  avec plaisir, ma chère », la menthe et le sucre dissimulant l’alcool. 

La problématique est  inverse; il s'agit maintennt au contraire de renforcer  l’attractivité  de l’alcool tout en continuant à jouer sur sa dimension végétale, à l’intention des jeunes et plus particulièrement des jeunes filles.

 

Get 27, Mc Cann, pub 2003 

La cible, le moment et l’agence

Ce sont les filles, plus peut-être que les femmes, se rappelant quand même qu’une jeune fille est appelée à devenir femme. Il faut donc attirer les unes sans perdre les autres. D’un côté les jeunes aiment faire plus que leur âge. En sens contraire, le jeunisme apporte sa contribution au positionnement: on reste jeune par ce qu’on boit, mange, porte et parce qu' « on fait jeune. »

Le moment est bien choisi. Le passage à 2000 est déjà lointain. Il faut penser à l’avenir en terme de durée et donc de renouvellement.  Bacardi Martin, un des leaders mondiaux des alcools, est propriétaire de la marque depuis 1991. Le groupe a déplacé la fabrication de Get 21, auparavant à Revel, sur le site de Beaucaire pour regrouper les fonctions de ses différentes marques produites, conditionnées et/ou distribuées en France.

 

Parallèlement l’entreprise Get27  a approfondi sa connaissance du marché des alcools pour les jeunes et trouvé un positionnement optimal pour son produit phare le Get27 à la couleur verte, sans oublier maintenant aussi le Get31 plus titré en alcool et de couleur blanche.  Pour atteindre ces objectifs, il lui faut une agence à la fibre mondialiste, qui aime frôler les frontières de l’interdit  et qui soit capable d’enrichir tous les deux ans le concept: ce sera Mc Cann. L’aventure dure depuis 2003.

 

 Get 27, Mc Cann, pub 2003, Le Piranha

La série de trois de 2003

Accrochez-vous parce que ça décoiffe. Mc Cann a placé la demande du client au cœur des trois visuels. Le résultat validé par l’entreprise est impressionnant:

. le respect de la couleur verte en fond, avec des stries horizontales;

. l’intégration de la bouteille en partie droite en bas en petit format, avec son étiquette rouge et blanc qui éclate en synergie avec le bouchon rouge;

. dessous, la question de Get 27 « Seulement de la menthe ?* » * L’étoile renvoie à une explication verticale sur le côté gauche « Get 27 : de la menthe poivrée, de l’alcool et pas d’extrait de cactus ». Ca, c’est pour l’humour ou pour le cas où vous seriez un peu benêt, pas réveillé abruti ou complètement …

. l’éclairage de l’autre bouteille, celle qui en a la forme "végétale" pour rappeler la menthe.

 

L’autre bouteille verte

« La Cactus », c’est ainsi que je l’appelle d’une façon tout à fait irrévérencieuse, a du être la première à paraître. Un cactus avec plein de piquant partout, qui reprend la forme et porte des fleurs bien rouge en lieu et place du rouge de la vraie bouteille, une pour le bouchon et trois pour l’étiquette, inclinées  à l’inverse de la vraie.

Nul besoin d’avoir fait de longues études de psychologie, associée à de la sexologie,  pour dire que cette pub pour la Get-Cactus est une promesse impressionnante à la fois pour les filles et pour les garçons. Est-ce bien sûr ? Plutôt pour des garçons un peu timides qui le seront peut être moins avec cette boisson, qui me semble à moi vraiment « dangereuse pour la santé » et très certainement « à consommer » avec plus que de « la modération ». Quant aux filles, la pub me paraît pour elles clairement du trash, sous forme d’un danger vraiment trash. La question est alors de savoir si on peut aller plus loin.

 

 Get 27, Mc Cann, pub 2003, La Plante Carnivore

« La Piranha » donne la réponse : elle est positive. Cette fois-ci, il ne s’agit plus d’une plante, même si elle a plein de vilains piquants. C’est une affreuse bestiole carnivore qui vous mange un buffle, en deux coups de cuillères à dents, en ne laissant que le squelette. Parlons des dents justement ; elles sont terriblement pointues et brillantes. Comme si cela ne suffisait,  Get-Piranha  a des yeux d’enfer et une crête vibrante d’énergie. Son corps, désigné comme un bolide en action, est marqué de délicates pustules rouges. « Get 27, Seulement de la menthe ? » « Get 27 : de la menthe poivrée, de l’alcool et pas d’extraits de piranha. »  Quel humour ! Ce visuel est tellement violent que je m’étonne vraiment qu’il ait pu passer sans problème. Je ne l’ai pas revu sur le site de la marque. 

 

« La Plante carnivore » revient apparemment à l’univers végétal supposé être plus paisible.   Sauf que cette plante là se nourrit de mouches  qu’elle attire par une sorte de nectar qui remplit une bouche bien représentée sur le dessin de Ch. Bekret - qui a réussi là un beau travail de silhouette d’une bouteille à la fois vide et pleine. Ne nous détournons pas du sujet.- Ce qu’on remarque ici chez la Get-Plante carnivore qui se nourrit de chair fraîche, ce sont les grands piquants qui peuvent tout aussi bien restés ouverts en attente de ces stupides mouches qui vont venir boire le nectar que fermés tant que les captives ne sont pas ‘digérées’. C’est d’un délicat ! Moins directement visuellement compréhensible, mais tout aussi affreux certainement.

 

Après ça, il fallait pouvoir rebondir. Il paraissait difficile d’aller plus loin dans ces délires fantasmés mais directement allumés quand même par cette accroche du « Get 27 – Seulement de la menthe ? » 

 Get 27, Mc Cann, pub 2010, Le drôle de cactus

La version 2010, Le Drôle de Cactus

C’est vrai. Il est vraiment bizarre. Il s’enveloppe de feuilles de menthe et développe de longes tiges de ronce. Sa tête rouge porte des yeux et une bouche. Il a vraiment tout pour plaire. Il est plus doux que le premier. En tant que cactus, il ne conserve plus que les piquants du haut comme une sorte de couronne de cheveux dressés. Tellement mignon, sauf que ces épines là fines comme un cheveu fin justement une fois rentrées dans la peau ne peuvent s’extraire. Il faut attendre plusieurs semaines pour que la peau les expulse après avoir fait un joli durillon. Joli n’est qu’une façon plaisante de parler. Comme il fallait garder le piquant de la menthe poivrée, le concepteur de l’affiche a entouré la forme végétale d’une longue épine de ronce. Cette fois à la question désormais traditionnelle « Get27, c’est quoi ? », vous obtenez une réponse beaucoup plus factuelle «  Get 27 est élaboré notamment avec à partir de menthe poivrée provenant de différents coins du monde et d’alcool ». Rien de plus.

 

L’alcool

Il titre 21% pour la 27 et 24% pour la 31. Pourquoi faire simple quand on peut faire compliqué et se priver de faire croire qu’il y a plus d’alcool qu’il n’y en a en vérité ? On se demande bien pourquoi quand on arrive à partir d'une forme de bouteille anthropomorphique (le corps d'une fille) pour évoquer un sexe (de garçon) . Le résultat est que ça marche: Get 27 occupe la première place de sa catégorie avec 18% de part de marché en 2011, en croissance par rapport à l'année précédente, et 22% pour Get 31. 

 

Pour suivre le chemin

. Une bonne étude sur le  site intéressant de Catherine-Alice Palagret 

http://archeologue.over-blog.com/article-art-et-publicite-get-27-et-arcimboldo-encore-37700063.html

. Retrouver toute l’histoire de la marque racontée avec beaucoup d’émotion et une belle iconographie sur http://lauragais-patrimoine.fr/VILLES_ET_VILLAGES/BASTIDE%20DE%20REVEL/DISTILLERIE/LIQUORISTES_fichiers/GET/GET01.htm

. Voir le site français de GET 27 et 31 sur www.get27.fr pour retrouver partie des visuels de la marque depuis 2003

. Et le site belge de la marque http://www.get27.be/get27.php, avec un très beau dessin de page d’accueil

. Découvrir le site plus que minimaliste de l’agence  http://www.mccann-paris.fr/

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