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Le Blog d'Elisabeth Poulain

B de bouteille > La petite bouteille de vin > Une bonne idée?

16 Décembre 2011, 15:53pm

Publié par Elisabeth Poulain

On a déjà beaucoup essayé dans ce domaine dans un passé récent. Comptez 20 ans, soit une séquence de temps générationnel dans le monde du vin. Ce qui donne entre quatre et cinq générations par siècle, avec à chaque passage de génération, des changements plus accentués. Une bonne idée, la petite bouteille de vin, est-ce vraiment le cas ?

 

La petite bouteille

Dans l’euphorie du passage au 3è millénaire, l’idée que les ventes de vin allaient exploser de façon exponentielle était largement diffusée dans la profession, pas seulement en France Bouteille 20cl, Pop de Pommery, Champagned’ailleurs. La presse professionnelle, les grands salons professionnels de vin  dans le monde s’en faisaient les messagers. La petite bouteille allait permettre de rapprocher le vin du consommateur, en permettant à chacun-chacune de multiplier la personnalisation de ses modes de consommation du vin. Chaque occasion de dégustation devenant un jeu qui allait révolutionner le lien entre le vin et l’amateur-e

 

Les avantages

Elle - la petite bouteille  semblait avoir toutes les qualités. On ne jetait plus, on pouvait boire juste ce qu’on voulait sans ‘s’obliger’ à finir une bouteille ou à jeter le reste dans l’évier.  Il y en avait pour chaque utilisation, pour chaque sortie, pour chaque âge. Cette souplesse de consommation permettait aussi et surtout d’avoir sa propre bouteille, sans être obligé de passer par ce que j’appellerai « le médiateur » de la bouteille, celui qui ouvre et  sert le vin de la bouteille. La relation à trois devient une relation à deux, comme dans le cas de la bière.

 

L’augmentation de la valeur de la marque

Pour les entreprises du vin, la petite bouteille permettrait d’augmenter la part de valeur ajoutée propre de la marque par rapport au produit. La stratégie marketing et communication allait connaître des sommets et ceci durablement puisque le lien avec le client pouvait commencer plus tôt et se prolonger plus tard en variant les présentations des petites bouteilles. Pour les jeunes en boîtes, des habillages chamarrés ‘flashy’, pour les amateurs distingués de la classe, pour tous les autres une panoplie accordée aux codes de communication de la marque, variables selon les cultures.

 

Le renforcement de l’audace et son coût

La petite bouteille allait enfin libérer l’énergie créatrice des marques pour celles qui pouvaient se le permettre bien sûr. Cet aspect concurrentiel est au cœur de la démarche. Investir dans une nouvelle bouteille, créer des chaînes d’embouteillage dédiées, avec toutes les pièces de l’habillage revue à neuf coûtent extrêmement cher. Il faut dans cette optique non seulement créer des collections annuelles, voir pluri-annuelles, variables en fonction des marchés et des types de distribution, mais aussi gérer tout l’aspect logistique et réglementaire de la démarche, invisible pour le consommateur. 

  

La réaction des vins à bulles

La présentation  classique   Bouteille 20cl, Pop de Pommery, Champagne

Ce sont les grandes maisons de Champagne qui se sont lancées les première. Au cours de leur riche histoire, ce sont elles qui ont toujours su aborder et s’installer durablement dans tous les marchés du monde, en réussissant le formidable pari d’avoir des marques puissantes qui ont un sens fort dans tous les pays du monde, sans renier leur identité « vin ».  Une autre explication tient justement au Champagne  : c’est le vin le plus et le mieux valorisé de toute la planète. Il est donc possible de lui associer des surcoûts dés lors qu’il y a valorisation au final. Pour cela, une seule solution,  tester le marché. Voici trois exemples de petites bouteilles  de Champagne et un de vin pétillant qui datent du passage du siècle.

 

. Pommery s’est lançée en 1999 avec POP, un extra-dry dans une bouteille de 200ml lourde à muselet reproduisant fidèlement la grande champenoise classique lourde de 75cl à muselet. Seule autre innovation majeure, son verre bleu sur lequel se détache une étiquette ivoire aux coins arrondis avec Bouteille 20cl, Veuve Clicquot, Champagneune inscription relief du même bleu brillant. Le reste de l’habillage est argent. L’alliance entre le bleu profond, l’ivoire et l’argent du métal est franchement réussie. 

 

. Veuve Clicquot a gardé tous les codes de sa marque phare pour ce Brut. La petite bouteille est exactement semblable à sa grande sœur. Les éléments de l’habillage ont seulement été réduits de façon à respecter exactement l’équilibre de la bouteille. La Maison n’a pas eu grand effort à faire : elle est habituée à gérer toutes les tailles de bouteille. Elle a pu ainsi conserver la contre-étiquette qui explique avec précision les lieux dits des crus de VC qui constituent la « Cuvée brute Bouteille 20cl, Piper Brut, ChampagneCarte jaune. » 

 

. Piper Heidsieck a fait un choix différent pour sa Piper Brut. Ce n’est pas tant de  raccourcir son nom, que le fait que la  bouteille soit revêtue d’un plastique rouge thermo-formé. Les inscriptions sont imprimés en doré bronze que l’on retrouve en métal pour finir le haut de la bouteille et surtout cacher le bouchon noir à vis. Celui-ci est la troisième modification, au moins aussi importante que la taille de bouteille.

 

. Mumm Napa « Cuvée M , Méthode traditionnelle » (les deux mentions en français) , un sparking wine de la Napa Valley (Californie) a gardé le vert de la bouteille traditionnelle à muselet, plus petite toutefois (187ml), Bouteille 187ml, Mumm, Sparkling Wine, Napa Valleyavec une harmonie de deux bleus pour l’étiquette et la jupe du haut. La contre-étiquette décrit le vin « Magic, Memorable, Magnificent, Mumm », donne des instructions d’ouverture et reproduit les mentions légales relatives aux risques pour la femme enceinte, de risque de conduite …L’étiquette est centrée sur le M de Mumm qui semble éclairer le monde tel un phare. Ce produit et ce format ne sont pas destinés au marché français.  

 

L’habillage chamarée

Pour faire la différence d’avec ses plus célèbres concurrentes, le Champagne Pop, une marque propriété de Vranken, s’est  adressé à un créateur Olivier Lannaud pour concevoir des habillages peints sur la bouteille. Ils s’ajoutent à la petite bleue pour former un trio contenu dans un coffret en rhodoïd transparent « Art Pop Collector ». L’artiste a joué avec l’image de la bulle, qui enserre ou jaillit  de la marque. D’autres modèles viennent compléter les premiers modèles : un Pop rosé plus doux en bouteille rose pour être vendu avec l’extra-dry bleu. La sortie de la déclinaison pour l’an 2000 fut un succès selon la marque, qui continue depuis lors.   On trouve d’autres  modèles plus récents de Pop  sur Internet, qui entrent, à mon appréciation, dans le cadre de la politique de communication de l’entreprise.   

 

     Bouteilles 20cl, Pop, Champagne Vranken

La situation des vins tranquilles

Elle est beaucoup plus contrastée et compliquée. La problématique est profondément différente. Il ne s’agit plus ici de promouvoir un type de vin qualitatif par définition, à déguster dans des instants de fête mais du vin certes à qualité suivie garantie mais sans lien direct particulier avec la fête le soir. La petite bouteille ne prend sens qu’en relation avec les gammes de cépage de vin, vues sous l’angle de la culture américaine du vin. Il faut aussi avoir en amont  accès à des producteurs des différents cépages, ce qui a pour conséquence  que la petite bouteille ne concerne que les négociants capables de décliner la gamme des principaux cépages français. Reste à trouver les distributeurs capables de faire le lien avec les acheteurs consommateurs.

 

Nicolas, Monoprix et Carrefour par exemple ont testé la mise en rayon de collections de vins de cépage en provenance  en particulier de régions de grande production,   comme le Languedoc par exemple, pour lancer des collections de plusieurs vins de cépages faciles à boire, des vins qui sentent bon le soleil de l’été et les vacances.  Le lancement de la collection « Just by Paul Sapin » a été réussi. Pourtant la gamme nBouteille vin 25cl, Just by Paul Sapin, LArt de Vivre des Vignerons Catalans’est plus vraiment visible en France dans les circuits de grande distribution. Il est vrai aussi que celle-ci a depuis le début du siècle singulièrement continué à resserrer la voilure. Actuellement, on trouve des Just dans les restaurants de la SNCF.  

 

Les Vignerons catalans ont sorti au début des années 2000 une gamme courte de trois vins, deux rouges et un blanc, un Côtes du Roussillon. Le marché a répondu positivement avec curiosité ; le succès fut d’estime pour ces vins de France à forte présentation contemporaine qui surfent sur l’air du temps. La bouteille est une petite bordelaise de 25cl en verre vert fin. La présentation est codée pour émettre un message de style anglo-saxon, avec son bouchon à vis bien pratique, orange pour le repérage, le nom de la série « Art de vivre » qui entendait révolutionner la relation au vin et le clin d’œil en guise d’humour fin. C’est l’étiquette style « carte de visite »  qui le donne pourtant, avec son rond orage tiré de l’étiquette ivoire. 

L’épineuse question du prix

En 2003, il y avait là un vrai concept, une déclinaison et une réussite visuelle, le tout aurait du réussir aussi bien en France qu’à l’export. Que s’est-il passé ? C’est le prix qui a fait problème. Des prix relevés dans le site de Paris gourmand montrent l’évidence de la relation le prix du vin et les modes de conditionnement pour le consommateur :

2, 99E pour une 75cl, 5,99E pour 4 x 25cl face aux 9,99E pour un BIB de 3litres.  

Pour 6E, vous avez le choix entre 150cl en 2 bouteilles, 100cl en 4 petites bouteilles et 200cl avec l’outre à vin qui en contiendra encore 1  litre en plus. Selon une déclaration des Vignerons au journalistes de Stratégies.fr à l’occasion de Vinisud (22-24.02.2010), le BIB connaît un vrai succès au point de distancer la vente en bouteille (57%),  « sa progression est de +33%, la 75cl stagne et la 25cl vivote ».

 

La dimension prix est certainement  plus complexe qu’elle le semble au vu de ce seul exemple. Par exemple le soutien à la promotion du vin sur le lieu de vente n’apparaît pas. Il n’en demeure pas moins que le problème est réel : boire du vin est certes un plaisir, on n’en fait pas la fête pour autant tous les jours. 

La grande difficulté est de connaître le « vrai » coût du vin, quand on compare un vin de négociant avec un vin de vigneron. Comment le vigneron calcule-t-il le coût de  vin en bouteille sachant qu’il joue l’équilibre financier de son exploitation sur le BIB. N’a-t-il pas tendance à majorer le prix à la bouteille ? Je suis frappée pour ma  part par le prix élevé du vin en bouteille en vente directe au chai, alors que le prix pour le particulier est majoré par le prix du transport à sa charge. Et que c’est lui qui supporte le coût du stockage. 

  

L’importance de voir le vin pour le boire

La seule explication « prix » ne saurait pourtant suffire. Elle est évidemment très importante. Elle n’est pas fondamentale dés lors qu’il s’agit  de vendre  en grandes quantités, en assurant une qualité objective à un prix accessible, en rendant le vin disponible en particulier dans  des circuits de distribution hors du domicile familial. Une 25cl d’un Cinsault Just vaut 4E  quand vous prenez un sandwich chaud chèvre et jambon cru (6,80E)  dans le train. Même en dehors de chez soi, la relation avec une vraie bouteille est très importante. Il faut pouvoir voir la bouteille quand on voit le vin. Sans la bouteille, la relation devient plus difficile.  C’est peut être une explication aux essais non concluants de vente de vin en verre operculée toujours dans les trains de la SNCF.  

Bouteilles vin 25cl, Just by... et L'art de vivre

Le lien avec la petite bouteille

Reste la question de savoir si la dimension de la bouteille joue un rôle dans cette association sensorielle globale du vin. Visiblement l’accord est possible avec une bordelaise suffisamment grande pour ne pas avoir l’air d’un jouet de plus. L’essai semble réussi pour Just et des Arts de Vivre, sans en attendre des grands volumes. Pour les Champagne, la petite bouteille en habillage classique peut être une bonne alternative à l’obligation de sélectionner un spiritueux dans des bars branchés. Ce sont surtout les femmes qui sont visées dans ce cas là, pour faire chic aux Etats-Unis en particulier. Quant aux jeunes ciblés par les habillages flashy des vins à bulles, je les vois comme un outils de plus pour faire parler de soi dans une politique de communication type "facebook". 

Pour suivre le chemin du vin

. Rendez-vous sur le site des Vignerons catalans      http://www.vinduroussillon.fr/les-vignerons-catalans/index.html

. Voir le site du « spécialiste de France et du Nouveau Monde des petits contenants », le créateur notamment d’une collection de 7 cépages, disponibles en 4 contenants de bouteille,  négociant à Crèches sur Saône dans le Maconnais http://www.paul-sapin.com/contact.php

. Lire le billet d’Alain Fourgeot sur   http://www.fou-rgeot-de-vin.com/article-just-des-petites-lampees-de-rose-dans-le-tgv-avec-un-gourmand-85741285.html

. Photos EP des bouteilles que j'avais achetées pour les montrer aux étudiants en Master Vintage.

 

 

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