B02 parce que c’est le second billet consacré à la bouteille. Le reste, pas besoin de le traduire, cette marque de Scotch Whisky est la plus connue au monde. Elle obtient les premiers prix dans tous les concours de spiritueux. Dans la publicité que j’ai sous les yeux, elle a eu la médaille d’or à l’International Spirits Challenge de 2008. Pour 2009, je n’en sais rien. Mais parlons peu, parlons pub.

La bouteille d’abord.

Elle est très compliquée : pas de forme apparemment simple pour elle. On distingue bien une forme rectangulaire adoucie par des décrochés devant-derrière de façon à faire ressortir un avant-corps sur lequel va se détacher l’étiquette qui occupe quasiment toute la surface utile. Ces décrochés ont évidemment un objectif ; ils ont pour fonction d’arrondir les angles, pour faire ressortir le boisé du scotch whisky et pour accrocher la lumière dont la diffraction va iriser la chaude couleur de ce whisky.  Ne cherchez pas le simple avec Label 5. 

Vous allez retrouver la douceur dans un certain arrondi des épaules, suffisamment carré pour évoquer la virilité, suffisamment doux à l’œil pour suggérer la rondeur du goût en bouche.  A chaque fois, pour chaque point de la bouteille et de son habillage, il y aura toujours un jeu pour dire et affiner la réponse, en allant chercher encore un troisième élément et plus encore pour densifier, charger, surcharger encore. La devise pourrait être plus, toujours plus, encore plus.   

La couleur

Outre la forme, ce qui ressort au moins autant et en même temps, c’est la couleur du scotch. C’est certainement là que se trouve une des explications du choix du design de la bouteille. Une couleur d’or, avec de profondes variations de couleur de l’or :

. or claire presque blanc sous la lumière du projecteur au-dessus de l’étiquette,

. or de plein soleil là où se trouve le rayon du projecteur en arrière,

. or ambré sur les côtés en bas, or pailleté dans les reliefs des blasons qui ressortent en relief sur la gorge de la bouteille et sur le côté gauche,

. or jaillissant dés lors que la capsule de couleur noire saute, comme un bouchon de champagne et que le verre s’approche… 

L’étiquette

Elle confère du poids à la bouteille. De couleur noire, sa forme rectangulaire aux coins coupés est enrichie au dessus d’un demi-cercle saillant qui répond aux arrondis des épaules doublés par la forme arrondie saillante, soit cinq arrondis juste dans cette partie focale de la bouteille entre col et corps. C’est elle dont dépend tout l’équilibre de la structure. C’est le blanc qui se détache sur le noir avec de l’or bien sûr encore dans le double encadré blanc qui forme bordure en encadrant le liseré blanc haché de petits traits pour conduire le regard vers l’intérieur. Le blanc et l’or ne sauraient suffire pour dynamiser tant de sophistication. Le rouge entre alors en scène de façon très mesurée, un peu de rouge dans le blason, dans la signature en bas de l’étiquette et surtout dans le halo qui entoure le 5 du Label 5. 

La question de la valorisation
Elle se pose toujours mais dans ce cas, la question est d’autant plus pressante, que la bouteille parle déjà tellement que tout décor en arrière risquerait de lui porter tort ou d’entrer en concurrence. Que faire quand vous êtes une marque mondiale (world brand) et que vous communiquez en tant que tel ? Votre prééminence ne se discute pas : quand vous arrivez, les autres s’effacent.  Il  ne reste qu’à poser la bouteille à la hauteur du symbole de la réussite humaine, le gratte-ciel, celui dont le prestige est tel qu’il est adopté dans le monde entier, à choisir évidemment la nuit quand les chats sont gris et qu’on peut boire de l’alcool à 40°. C’est fou comme ce mythe de la réussite américaine continue à s’imposer avec une force d’évidence dans le monde entier, malgré le 11 Septembre, malgré le développement durable. Malgré ou à cause ? La question se pose. Regardez les publicités pour les voitures de luxe, les montres… C’est fascinant.   

La ville contemporaine
Un immeuble, fusse-t-il un gratte-ciel, serait insuffisant pour exprimer la puissance une marque mondiale. Il lui faut carrément une ville. New York vient tout de suite à l’idée mais tournez la tête, regardez vers la Chine et l’Asie, l’effet sera encore plus impressionnant tant nos esprits restent encore calés sur des images stéréotypées. La ville parce que c’est là que siège la puissance au maximum de concentration. Une bouteille à elle seule se cale en confrontation quasiment naturelle avec une ville symbole du pouvoir et de la richesse. Et tout ça en buvant du scotch whisky. Formidable, non ! 

Elle est vivante, chaude, attirante. L’autre est blanche, froide, dans le noir de la nuit. Les formes sont toutes érigées, dressées vers le ciel. Elles donnent accès à un savoir, un pouvoir aussi mystérieux que le monde. Ce n’est pas un hasard si cette  vision de la ville attire autant. Elle est le symbole de l’arrogance de la réussite, que l’on soit en Occident ou en Orient. Impossible de dire où vous êtes quand vous contemplez au loin les lumières de la ville. Elle crée son propre monde, sa propre fascination pour elle-même.

La bouteille, la ville, le monde 

Vous comprenez alors que ce visuel ne peut être que l’annonce de la seconde séquence de ce Label 5. Vous le découvrirez sur le site de la marque. Les lumières sont remplacées par le tracé des continents qui clignotent en blanc sur fond noir. Curieusement, la magie opère toujours mais plus aussi bien.

Quant à la fin de l'histoire, quand le monde explose au moment ou verre et bouteille se rencontrent... 

. Pour suivre le chemin
Plus d’infos sur www.label-5.com
International sur Drinkswww.drinksint.com 
. Voir aussi le 1er billet sur la bouteille sur ce blog B01 > comme Bouteille > comme Bougie     et le n° 3 B02 > comme Bouteille > comme Bouchon > Les 5