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Le Blog d'Elisabeth Poulain

Bestiaire de la pub (1) > La Vache qui rit > La Star du fromage

25 Mai 2011, 17:58pm

Publié par Elisabeth Poulain

La vache qui rit
Vache 11. 05.25 004Elle est vraiment très belle. Sans problème, sans une ride, elle voit passer les années bonnes ou mauvaises. Elle s’adapte à toutes les cultures et à toutes les modes de nutrition. Elle est si pratique qu’elle a été copiée dans le monde entier. Son nom enfin, bien qu’absurde ou peut être à cause de cette absurdité justement, est compris et aimé partout, bien avant 7 ans et après 77 ans.
 
Elle sert d’en-cas en pique-nique, de casse-faim partout, à tout moment de la journée et de la nuit. Ses portions se vendent en 8, 12, 16, 24 et 32. Elle change de goût, de composition, de format à volonté.
 
Elle, c’est La Vache qui rit, rouge au mufle blanc et boucles d’oreille en forme de petites boîtes du fromage à portions.                                                                                           
       
La vache et nous 
Elle est toujours l’animal de la ferme préférée de la population et pas seulement des enfants. Allez donc voir une vraie vache pour une fois et pas seulement à la télévision. Elles sont intrigantes, puissantes, odorantes et pensantes. On sent bien qu’elles ne nous apprécient que dans la mesure où on peut faire quelque chose pour elles. Leur donner à manger par exemple, boire de l’eau quand Vache 11. 05.25 002elles ont soif ou les rentrer le soir avant qu’elles aient mal à leurs pies gonflées de lait. Bref, pour faire court, elles attendent beaucoup de nous.  
 
Quant à nous, nous leur en demandons beaucoup, c’est vrai. Produire du lait comme il faut, pas trop ni trop peu, de bonne qualité, sans maladie ou rouspétance, avec une docilité de brave bête alors qu’elles ne le sont pas tant que cela, d’aller au pré docilement et de revenir tout autant, sans musarder sur le chemin, de monter gaiement dans le camion qui les mène à l’abattoir, de donner une belle viande, aussi belle qu’il est possible pour regonfler la trésorerie de l’exploitation  et permettre à l’éleveur de dormir sans trop de souci. C’est franchement beaucoup. Mais certains précurseurs ont su aller plus loin et utiliser la vache comme acteur principal d’une marque innovante de fromage à plus d’un titre.  

     

De la vache hilare à la vache qui rit 

 Vache 11. 05.25 007Pour faire rire, mais vraiment rire une vache, il faut rien moins que le talent d’un artiste qui grâce à son imaginaire, peuple ses dessins d’animaux plus vrais que nature pour en faire une folle farandole. Il s’agit de Benjamin Rabier, un grand dessinateur connu surtout pour sa célèbre girafe Gédéon. La Vache qui rit du fromage, qui est encore plus célèbre, est directement issue du dessin que l’artiste avait conçu pour orner les trains militaires qui ravitaillaient les soldats en viande pendant la première guerre mondiale. 
 
La Fromagerie Bel, dirigée par Léon Bel demanda  en 1922 à Benjamin Rabier de dessiner l’image de La Vache qui Rit, dont le nom avait été déposé par lui l’année précédente. Léon Bel avait connu le dessinateur lorsqu’il fut  affecté au régiment de « Ravitaillement en Viande Fraîche » (RVF) pendant la guerre 14-18. Pour faciliter leur passage et regonfler le moral des troupes, les parois des camions avaient été ornées d’une vache. L’artiste qui gagna le concours lancé par l’armée fut Benjamin Rabier. Léon Bel ajouta les boucles d’oreilles et surtout choisit la couleur rouge pour donner une forte identité à  sa vache. Léon Bel avait vraiment le goût de de la bonne réclame, comme on disait alors. Une autre preuve, son slogan du début 'Bel et Bon'! 

L’évolution de la VQR 

Les premières éditions de la Vache qui rit portaient Vache 11. 05.25 005la signature de Benjamin Rabier écrite en toutes lettres dans la partie gauche en bas.  Au fil des changements apportés au dessin original, la signature disparut à juste titre, parce que son image s’est sans cesse modifiée. L’objectif de ces petites modifications est de rendre la vache toujours sympathique, plus ronde grâce à un graphisme adapté, plus directe avec son regard malicieux, plus rouge franc pour gagner le premier concours de la sympathie, plus visible avec son tracé noir plus épais. Le dessin s’est allégé.  Le museau a fait l’objet de beaucoup de modifications. Il brille d’un blanc qui se déplace au fil des versions, comme une lumière spécialement conçue pour elle.  
 
 Quant aux fonds, on distingue trois grandes périodes. Les premiers fonds étaient bleus et blancs ; avec le rouge de la vache et le blanc de l’œil et du nez, on se retrouvait en France, un langage qui parlait aux acheteurs français d’après la première guerre. La Vache qui rit était un d’abord et aussi un fromage patriotique. Maintenant les fonds qui entourent la vache sont d’un vert tendre veiné de jaune de la petite montagne, gage de pureté qui évoque le lait des alpages considéré partout dans le monde comme plus valorisant que le lait de base. La troisième période est celle d’Vache 11. 05.25 014aujourd’hui très marquée par les messages promotionnels (version de le VQR à Madagascar, gros consommateur de la marque) ou  nutritionnels, comme le calcium pour la version espagnole du fromage. La vache se trouve parfois quelque peu à l’étroit coincée entre les mentions légales et un jeu à gratter à gauche.  

La marque du fromage 

Elle est traduite dans les 120 pays où la marque a des fromageries propres ou est distribuée. La Vache qui rit devient ainsi « La Vaca que Rie » en Espagne ou « Illay omby vavay mifaly » à Madagascar. Dans la grande Ile, le boîte a aussi conservé son nom français en raison des liens historiques avec la France. La volonté d’être un fromage du pays où il est vendu est une des raisons pour laquelle l’entreprise a modifié les couleurs du fond. C’est aussi une façon de se rapprocher des valeurs propres au développement durable en communiquant sur des symboles universels. De nombreux consommateurs au Moyen-Orient sont persuadés d’acheter du fromage local. Il est vrai qu’il l’est aussi quand il est produit sur place ou dans la région.  

Le dernier avatar     

La Vache a vraiment changé depuis qu'elle cherche à devenir une star du petit écran. Elle devient carrément féminine, au point que je ne la reconnais pas. Il est vrai que ce sont les enfants qui continuent à être la cible préférentielle. Pour eux, la vache est devenue un personnage de dessin animé. Gageons que des sondages ont été faits par l’entreprise pour savoir ce que les enfants préféraient. Quant au fromage, le secret de la composition est bien gardé, tout à fait comme Coca-Cola, une autre marque-star…   

Pour suivre le chemin.

. Retrouvez la VQR sur le site du Groupe Bel Vache 11. 05.25 022http://www.lavachequirit.com/espace-parents.html

 
. Voir la symbolique de la vache, icône de la terre nourricière et de l’abondance  dans le Dictionnaire des Symboles chez Laffont/Jupiter.
 
. Retrouver celle du rouge éclatant dans le même ouvrage.    
. Photos EP  tirées principalement des albums de l’Hôtel des Ventes des Salorges, Philippe Kaczorowski, Nantes, 02 40 69 91 10, à qui j’adresse mes remerciements, à l'exception des boîtes et des montages humoristiques à voir dans l'album 'Bestiaire de voyage'.  Ci-contre une capture d'écran du site.

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